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哈爾濱之后，又一個(gè)網(wǎng)紅城市出現(xiàn)了，那就是位于大西北的甘肅天水。

因?yàn)橐煌肼槔睜C，甘肅天水成功出圈，成為最近幾天的頂流城市。

面對鋪天蓋地的熱搜，甘肅天水開始抄起淄博和哈爾濱的作業(yè)，搞起了花式寵客的服務(wù)，希望接住潑天的富貴。

城市、地區(qū)間的文旅之戰(zhàn)“卷”得如火如荼，一時(shí)間讓游客應(yīng)接不暇，但煞費(fèi)苦心的全城動員，到底能實(shí)現(xiàn)多少經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化呢？

就在前不久，哈爾濱公布了2023年的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。很遺憾，GDP增速只有3.1%，跑輸了5.2%的全國大盤數(shù)據(jù)，名義增速只有1.57%，在副省級城市中排名墊底。

旅游業(yè)的爆火，和宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的低迷，形成了鮮明的對比。這意味著在很大程度上，流量爆發(fā)帶來的所謂的潑天富貴，其實(shí)是個(gè)偽命題。

從淄博到哈爾濱再到天水，一個(gè)接一個(gè)的網(wǎng)紅城市，借助特色文旅資源出圈，點(diǎn)燃了大眾的旅游熱情，裂變式傳播的打卡視頻鏡頭下，是濃郁的人氣和煙火氣，一片熱鬧非凡的景象。

旅游業(yè)的爆火，催生了一種美好的想象——那些陷入轉(zhuǎn)型困境的城市和地區(qū)，憑借著文旅產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)，終于抓住了根救命稻草，打開了重振地方經(jīng)濟(jì)的新突破口。這套模板化的文旅營銷敘事，被各地爭相模仿抄作業(yè)。

但哈爾濱的最新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，可能要給之前的美好想象澆一盆冷水了。

官方數(shù)據(jù)顯示，在2023年，哈爾濱市共接待總游客量1.35億人次，同比增長145.78%，比2019年增長41.4%。全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入1692.45億元，同比增長239.03%，比2019年增長7.4%。

數(shù)據(jù)是不是很爆炸？

對比2022年，客流量和旅游收入都是爆發(fā)式增長。但不難發(fā)現(xiàn)，二者的增速是嚴(yán)重不匹配的。

也就是說，蜂擁而至的客流，對旅游總收入的貢獻(xiàn)率，比想象中要低很多。原因很簡單，人均旅游消費(fèi)有限，游客是來了，但是沒有花那么多錢。

如果在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，來審視哈爾濱旅游爆火的收益，那就更出乎很多人的意料了。不管是名義增速，還是扣除了通脹因素的實(shí)際增速，哈爾濱的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，既沒有跑贏平均線，在15個(gè)副省級城市中也是墊底的存在。

要指出的是，哈爾濱的爆火，持續(xù)了很長一段時(shí)間，一直延續(xù)到今年。所以，當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的爆發(fā)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，有很大一部分，得在下一年的數(shù)據(jù)中才能得到體現(xiàn)。

但這并不影響文旅熱對經(jīng)濟(jì)增長拉動作用有限的基本判斷。我們看到，已經(jīng)降溫的淄博，和哈爾濱的情況幾乎如出一轍。

淄博2023年GDP為4561.79億元，比上年增長5.5%，高于全國平均線，但低于山東全省6.0%的平均增速。另外，旅游業(yè)所涉及的第三產(chǎn)業(yè)增加值2146.6億元，增長只有4.7%，低于第二產(chǎn)業(yè)的增長。

不管是淄博，還是哈爾濱，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)很殘酷地揭示了一個(gè)事實(shí)——文旅熱確實(shí)看著熱鬧，但潑天的富貴，只是一些人的幻覺而已。

就在前不久，因?yàn)閭鶆?wù)率超標(biāo)，哈爾濱地鐵二期規(guī)劃被退回。再熱的文旅經(jīng)濟(jì)，也掩蓋不了財(cái)政上的窘迫現(xiàn)實(shí)。

原因很簡單，盡管旅游業(yè)涉及餐飲、住宿、交通等多種業(yè)態(tài)，但在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的大盤中，它的份額是十分有限的。比如官方數(shù)據(jù)顯示，2022年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值，占GDP比重只有3.71%。

2023年，哈爾濱的旅游總收入1692.5億元。要注意，扣除消耗的生產(chǎn)資料價(jià)值后的旅游凈收入，才是旅游經(jīng)營部門創(chuàng)造的新價(jià)值。在生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，它的占比是比較有限的。

以淄博為例，淄博的燒烤再火，也改變不了當(dāng)?shù)刂毓I(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。其二產(chǎn)占比接近50%，經(jīng)濟(jì)增長主要依賴的是化工、紡織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

至于哈爾濱，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雖然以三產(chǎn)為主，第三產(chǎn)業(yè)增加值占比達(dá)到64%左右，但其中貢獻(xiàn)大頭的，還是批發(fā)和零售業(yè)，交通運(yùn)輸、倉儲和郵政業(yè)。

而且還可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，旅游業(yè)創(chuàng)造的收入越高。如GDP第三城深圳，論文旅資源和流量都比不過哈爾濱，可2023年旅游收入?yún)s有2381億元，遠(yuǎn)高于哈爾濱。

原因在于，旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，不僅跟客流量有關(guān)，更和相關(guān)的服務(wù)業(yè)配套息息相關(guān)?？沼形穆觅Y源，但上下游的配套關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，游客在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的消費(fèi)，以及這一消費(fèi)產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)，無疑是有限的。

這意味著一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，挖空心思搞營銷，試圖通過一炮走紅來復(fù)制淄博、哈爾濱的奇跡，恰恰可能是適得其反的。

對地方來說，投入大量人力物力財(cái)力，全城動員，搞寵客式的服務(wù)，付出了巨大成本。但對游客來說，可能也就是來吃幾次燒烤，逛幾個(gè)景點(diǎn)，貢獻(xiàn)幾張門票，僅此而已。

拉來一批游客和拉來一個(gè)企業(yè)，帶來的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化根本不在一個(gè)量級。瞬時(shí)高漲的外地客流，甚至可能還會對本地消費(fèi)造成擠壓。

像哈爾濱、天水等地，因?yàn)橐恍衢T景點(diǎn)、餐館接納能力有限，都是鼓勵(lì)外地游客優(yōu)先消費(fèi)，在新增旅游消費(fèi)的同時(shí)，本地人的消費(fèi)也被擠壓了。這一點(diǎn)也不容忽視。

經(jīng)歷過淄博、哈爾濱的爆火之后，地方的文旅競爭，已經(jīng)徹底標(biāo)準(zhǔn)化、模板化了?，F(xiàn)在走紅的天水，基本上也是在復(fù)制淄博、哈爾濱的模式。

簡單來說，地方政府先在社交媒體營銷推介，打造一些特色I(xiàn)P，通過爆款進(jìn)行冷啟動，等抓住游客眼球后，再接入五花八門的寵客式服務(wù)，用熱情貼心的手段來討好游客，推動文旅熱升溫。

這個(gè)模式當(dāng)然不能說是錯(cuò)的。

成為頂流網(wǎng)紅城市，實(shí)現(xiàn)客流的大量導(dǎo)入，可以讓文旅資源實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。說直白點(diǎn)，景點(diǎn)爆滿，總比無人問津要強(qiáng)。

尤其是像現(xiàn)在爆火的甘肅天水，作為偏居西北的中小城市，雖然有豐富的歷史文化資源，麥積山石窟、伏羲廟等，但一直以來在全國都缺少知名度，借助此次爆火，無疑可以擦亮當(dāng)?shù)氐穆糜蚊?/p>

另一方面，哪怕是招商引資，要達(dá)到好的效果，前提也是獲得更高的曝光度，地區(qū)的發(fā)展環(huán)境被更多人看到，一炮走紅總比籍籍無名更有希望。

在這一輪的文旅競爭中，我們確實(shí)看到，各城市為了討好游客，紛紛向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)型，試圖通過貼心的服務(wù)，來給外地游客營造一個(gè)敢放心旅游和消費(fèi)的環(huán)境。

但還是那句話，文旅熱需要冷思考，要學(xué)會量入為出——這里的“入”，正是旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

要根據(jù)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率評估文旅營銷的投入，而不是不計(jì)成本代價(jià)，一窩蜂地搞全城動員，搞“all in”的運(yùn)動式文旅戰(zhàn)略，為了適應(yīng)爆炸式增長的瞬時(shí)流量，臨時(shí)起意去新建各種配套基礎(chǔ)設(shè)施，等到流量下降，又造成巨大的浪費(fèi)。

在文旅競爭路徑已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，抄作業(yè)是沒什么門檻的。正因?yàn)闆]有門檻，地方在文旅營銷上的種種努力，才容易用力過猛，滑向脫離地方實(shí)際的跟風(fēng)模仿。

哪怕文旅熱能夠大幅拉動經(jīng)濟(jì)增長，在應(yīng)接不暇的運(yùn)動式文旅競爭下，大家也會慢慢產(chǎn)生視覺疲勞。

比如最近的天水，不管是網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)，還是現(xiàn)實(shí)的客流量，和淄博、哈爾濱爆火時(shí)都不在一個(gè)量級，指望一次爆火就能逆天改命，那就更不現(xiàn)實(shí)了。

任何城市的發(fā)展，都有一個(gè)漫長的產(chǎn)業(yè)積累過程，潑天的富貴只是幻覺，從來就沒有一夜暴富，也沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)化模板可以抄作業(yè)。

認(rèn)清這一層現(xiàn)實(shí)之后，再去看待當(dāng)下的文旅營銷熱潮，也許我們會清醒理性更多。