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一、困境：大量文旅項目的處境尷尬

1、大部分項目賺錢依然靠賣房。大量的項目還在前期規(guī)劃和開發(fā)階段，還沒有貢獻很能打的運營模式案例。而已經(jīng)運營的項目，目前能算過賬的，都還是靠賣房和門票，運營對收入的貢獻非常有限，很多項目甚至在后期運營階段要持續(xù)燒錢。

2、資金和規(guī)劃缺一不可，要求太高。文旅項目投資周期長，8-10年的時間對資金周轉(zhuǎn)能力的要求很高。而且有錢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，文旅項目高度依賴規(guī)劃、配套和資源，需要專業(yè)而且經(jīng)驗豐富的運營團隊來經(jīng)營和操盤。

3、全國大范圍限購，影響項目現(xiàn)金流。作為中長周期的項目，很多文旅項目都要靠現(xiàn)金流住宅解決資金問題。而目前大多數(shù)在售的文旅項目，并不是作為旅居地產(chǎn)在銷售，而是本地剛需在消化。尤其是一些住宅項目，由于全國大范圍的限購政策，客群嚴(yán)格限制，也造成項目處境十分被動。文旅項目，看上去很美，地價低，旅游行業(yè)前景好，但實際上靠資源+地產(chǎn)的模式，目前同質(zhì)化程度已經(jīng)太高，想要脫穎而出，還是要靠創(chuàng)新。

二、政策：文化和旅游部提出新思路、新業(yè)態(tài)

確定6大文旅融合發(fā)展思路：

1、著力推進理念融。思想是行動的先導(dǎo)。要把理念觀念融合放在首要位置，從思想深處、從根子上打牢文化和旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)，推動文化和旅游深融合、真融合。一是要樹立以文促旅的理念。二是要樹立以旅彰文的理念。三是要樹立和合共生的理念。

2、著力推進職能融合。原文化部門和原旅游部門各有各的職能、各有各的業(yè)務(wù)，機構(gòu)合并、人員整合只是開始，重頭戲還是職能融合到位。一是要編制好落實好“三定”規(guī)定。二是要加強頂層設(shè)計，規(guī)劃好方向和目標(biāo)。三是要整合好已有工作抓手。加強文化和旅游領(lǐng)域政策、法規(guī)、規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)的清理、對接、修訂等工作，確保相互兼容、不留空白、不余死角。

3、著力推進產(chǎn)業(yè)融合。要積極尋找文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的對接點，發(fā)揮各自優(yōu)勢、形成新增長點。一是促進業(yè)態(tài)融合。實施“文化+”“旅游+”戰(zhàn)略，推動文化、旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷培育新業(yè)態(tài)。二是促進產(chǎn)品融合。加大文化資源和旅游資源普查、梳理、挖掘力度，以文化創(chuàng)意為依托，推動更多資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。推出一批具有文化內(nèi)涵的旅游商品。建立一批文化主題鮮明、文化要素完善的特色旅游目的地。三是持續(xù)釋放大眾文化和旅游需求。建立促進文化和旅游消費的長效機制，順應(yīng)居民消費升級趨勢，積極培育網(wǎng)絡(luò)消費、定制消費、體驗消費、智能消費、時尚消費等消費新熱點，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、服務(wù)質(zhì)量評價體系和消費反饋處理體系。

4、著力推進市場融合。統(tǒng)一有序、供給有效、富有活力的市場是文化和旅游融合發(fā)展的重要基礎(chǔ)。一是促進市場主體融合。二是促進市場監(jiān)管融合。三是全力推動文化市場綜合執(zhí)法隊伍整合組建。要深入推動《關(guān)于進一步深化文化市場綜合執(zhí)法改革的意見》《關(guān)于深化文化市場綜合行政執(zhí)法改革的指導(dǎo)意見》貫徹落實，抓緊建立文化和旅游市場執(zhí)法改革制度框架，按照中央確定的時間表、任務(wù)書推動執(zhí)法隊伍整合到位。

5、著力推進服務(wù)融合。協(xié)同推進公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)、為居民服務(wù)和為游客服務(wù)，發(fā)揮好綜合效益，深化文化和旅游融合發(fā)展的重要內(nèi)容。一是要統(tǒng)籌公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)管理。探索建設(shè)、改造一批文化和旅游綜合服務(wù)設(shè)施，推動公共文化設(shè)施和旅游景區(qū)的廁所同標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、建設(shè)、管理。二是統(tǒng)籌公共服務(wù)機構(gòu)功能設(shè)置。在旅游公共服務(wù)設(shè)施修建、改造中，增加文化內(nèi)涵、彰顯地方特色。利用公共文化機構(gòu)平臺，加大文明旅游宣傳力度、三是統(tǒng)籌公共服務(wù)資源配置。推動公共服務(wù)進旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)。構(gòu)建主客共享的文化和旅游新空間。在游客聚集區(qū)積極引入影院、劇場、書店等文化設(shè)施。統(tǒng)籌實施一批文化和旅游服務(wù)惠民項目。

6、著力推進對外和對港澳臺交流融合。文化和旅游都是推動文明交流互鑒、傳播先進文化、增進人民友誼的橋梁，是講好中國故事、傳播好中國聲音的重要渠道。文化和旅游融合發(fā)展必須在交流融合方面下大力氣、作大文章。

三、大力發(fā)展11種旅游新業(yè)態(tài)

文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于提升假日及高峰期旅游供給品質(zhì)的指導(dǎo)意見》，著力開發(fā)11個旅游新業(yè)態(tài)：包括文化體驗游、鄉(xiāng)村民宿游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購物游、工業(yè)遺產(chǎn)游、研學(xué)知識游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、郵輪游艇游、自駕車房車游等。

創(chuàng)新：未來文旅地產(chǎn)的發(fā)展方向

1、重視細(xì)分市場從度假到“住假”，文旅地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)滿足三個需求：生態(tài)、文化、健康。

一是生態(tài)的需求。是指現(xiàn)代人類經(jīng)濟活動中社會經(jīng)濟系統(tǒng)對自然生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境資源的需要，即對生存環(huán)境、后代利益、地球生態(tài)利益的關(guān)注，也就是“再吃”—吃新鮮空氣，“再行”—行走在人與自然的和諧之中，要達(dá)到人類高層次的享受，必須從以下幾個方面做起：

1）高度重視人與自然和諧相處，促進社會良性發(fā)展。

2）高度重視生態(tài)環(huán)境保護，把保護環(huán)境，保護生態(tài)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，作為一項長期戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，加強教育宣傳、培育、環(huán)境、生態(tài)保護自克性；加大生態(tài)環(huán)境保護的執(zhí)法監(jiān)管力度。

3）高度重視清新空氣質(zhì)量，改善人類生態(tài)環(huán)境，空氣污染是影響健康的一個主要因素。

二是文化的需求，我們認(rèn)為現(xiàn)今的文化呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化和全球化的特征，要滿足文化的需要，項目需要經(jīng)歷從傳承文化到創(chuàng)造文化、從創(chuàng)造文化到消費文化、從消費文化到升華文化三個過程的輪回。

三是健康的需要?，F(xiàn)代人的健康觀是整體健康，世界衛(wèi)生組織提出“健康不僅是軀體沒有疾病，還要具備心理健康、社會適應(yīng)良好和有道德”。因此，現(xiàn)代人的健康內(nèi)容包括：軀體健康、心理健康、心靈健康、社會健康、智力健康、道德健康、環(huán)境健康等。

2、重視產(chǎn)業(yè)融合在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“田園綜合體”于2017年被寫入中央一號文件，全國各地興起田園綜合體建設(shè)熱潮。鄉(xiāng)村“農(nóng)業(yè)+旅游”開始成為文旅產(chǎn)業(yè)增長的新戰(zhàn)場。在莫干溪谷項目，融創(chuàng)東南將與日本農(nóng)業(yè)主題公園之父、日本六次產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)始人、mokumoku農(nóng)場創(chuàng)始人木村修合作，打造mokumoku模式的第一個海外版主題農(nóng)場項目。所謂六次產(chǎn)業(yè)，就是在農(nóng)業(yè)中創(chuàng)造六次產(chǎn)業(yè)，除了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，還有農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、向消費者直銷、經(jīng)營餐廳、提供住宿、發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光等。實際上就是把農(nóng)業(yè)、服務(wù)、旅游、貿(mào)易、工業(yè)生產(chǎn)全部整合到一起。還原成畫面就是，養(yǎng)豬、做香腸、小豬餐廳、小豬表演全部在一個小鎮(zhèn)里搞定，游客來這里，能看、能養(yǎng)、能吃、能玩，創(chuàng)建全新的消費場景和體驗，讓美麗鄉(xiāng)村回得去，讓都市生活留得住。這種模式，和目前政府提倡的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，可結(jié)合度相當(dāng)高。不僅與自然共生共處、與村民共融共創(chuàng)、與政府共建共營。

3、重視政策支持文旅項目，很大程度上，還是要依賴政府的支持。例如，上海的恒大海上威尼斯，和啟東政府達(dá)成共識，凡是購房者政府免除上海業(yè)主10年的過橋費，上?？蛻羧靠梢赞k理首套房貸款，不限購。這些政府支持，能夠大大減小客戶購房的抗性，也能給項目的成敗起到?jīng)Q定性的作用。恒大海上威尼斯，2016年的銷售面積為112萬平方米，同比增長249%，一萬四千套房一年內(nèi)時間售馨，平均每月銷量超過千套，成交量驚人。

4、重視社群營銷，文旅項目，社群是重點。社群也是營銷很重要的發(fā)力點，所以社群先行，也是文旅小鎮(zhèn)應(yīng)該借鑒的營銷思路。例如現(xiàn)在一些項目，在項目初期就已經(jīng)開始探索社群營銷。被稱為文旅地產(chǎn)第一神盤的聚龍小鎮(zhèn)就是這樣的思路，已經(jīng)在很多文旅小鎮(zhèn)項目上，都被證明非常有效。從觸發(fā)、溝通、引導(dǎo)，讓鄰里之間發(fā)生溫暖的聯(lián)系，逐步將小鎮(zhèn)融合為具有相同興趣愛好的情感共同體，自然地會形成更大的聚集效應(yīng)。