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年初，全網(wǎng)出圈的哈爾濱掀起了旅游的熱潮，自此旅游熱度不斷攀升，2024年前三季度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)出游人次42.37億，同比增長15.3%；國內(nèi)游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。

旅游市場雖熱辣滾燙，但需求端、供給端都有所改變，下面通過八個關(guān)鍵詞一覽2024年文旅產(chǎn)業(yè)的變化與趨勢。

一、情緒價值

從哈爾濱、天水到開封，爆火的旅游目的地背后離不開為“情緒價值”買單的游客，何為“情緒價值”，就是消費者在購買產(chǎn)品、服務(wù)過程中獲得的情感滿足、心理安慰或者生活方式的認同。

“情緒價值”的盛行源于社會中普遍存在的心理壓力和焦慮問題，悅己消費成為這屆年輕人消費的主要驅(qū)動力。

例如拯救諸多商場的“谷子經(jīng)濟”，谷子是goods的音譯，主要是指動漫角色的周邊裝飾品，包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌等，對于消費者來說，這些產(chǎn)品是他們對喜愛的動漫、游戲、偶像等作品情感的寄托之物。購買和擁有這些谷子，能讓消費者感受到與作品及角色之間的情感連接更加緊密，獲得情感上的滿足和認同，這正是情緒價值在消費行為中的體現(xiàn)。

企業(yè)在“卷產(chǎn)品、卷營銷、卷服務(wù)”時，不僅需要產(chǎn)品形式、內(nèi)容的創(chuàng)新，更需要對消費者情感訴求的深刻洞察。

二、消費降級

從“反向旅游”到“不是××去不起 而是××更具性價比”，這些現(xiàn)象被大家視為文旅消費降級的表現(xiàn)之一，文旅消費降級背后實則是需求分層。

富有家庭的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元化，宏觀環(huán)境的變動對其影響不大，他們持續(xù)保持高消費水平，傾向于追求更高品質(zhì)、更優(yōu)服務(wù)的商品，所以在高端需求層面，消費者依然注重品質(zhì)與獨特體驗，但消費更加理性和多元化。他們不再單純追求品牌的奢華，而是更看重旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵、個性化服務(wù)以及深度體驗。比如今年不斷升溫的非洲游，據(jù)悉一個為期大約十天的非洲旅行，人均消費大致在3萬到4萬元之間，雖然價格不菲，但沒有阻止人們看動物大遷徙的熱情。

原本“中產(chǎn)階級”追求高價高品質(zhì)消費，但受宏觀壓力和收入預(yù)期下降壓力的影響，他們也開始融入大眾消費群體的“性價比”，在有限的預(yù)算內(nèi)尋找滿足自身需求的方式，例如，他們會選擇普通酒店而非高價網(wǎng)紅民宿，使得消費市場逐步走向M型結(jié)構(gòu)，即消費結(jié)構(gòu)分化。

需求分層需要企業(yè)重新審視市場，根據(jù)不同層次的需求開發(fā)多樣化的產(chǎn)品，制定差異化的營銷策略，以適應(yīng)這種變化并在競爭激烈的市場中謀求發(fā)展。

三、流量經(jīng)濟

社交媒體的興起讓越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)了解和選擇旅游目的地。因此，擁有高流量的文旅產(chǎn)品更容易吸引游客的關(guān)注和選擇。從一碗麻辣燙，帶火一座城到《黑神話：悟空》憑一己之力帶火了中國古建游，流量經(jīng)濟為文旅產(chǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇。

城市也好，企業(yè)也好，都需要學(xué)會借助自媒體的力量塑造品牌形象、創(chuàng)新營銷策略，不過流量經(jīng)濟并不意味著“流量至上”，因為文旅發(fā)展是一個需要長期耕耘與持續(xù)創(chuàng)新的過程，城市還需不斷完善各類基礎(chǔ)設(shè)施，讓游客的出行、住宿、餐飲、娛樂、休閑等多元需求得到滿足。只有做好了這些“內(nèi)功”，城市才能在營銷帶來的流量之后，真正接住并消化這些“潑天的富貴”，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮與發(fā)展。

四、場景為王

在文旅領(lǐng)域，單一的旅游產(chǎn)品概念正逐漸被場景化的思維所重塑。

文旅產(chǎn)業(yè)的核心價值在于為消費者提供獨特且富有吸引力的體驗，而場景則是體驗的載體。過去大家習慣將旅游產(chǎn)品定義為酒店住宿、景區(qū)門票、旅游紀念品等單個的元素，但如今這種界定變得越發(fā)模糊。以一個古鎮(zhèn)、古村旅游為例，不再僅僅是售賣門票，而是構(gòu)建起一個完整的生活場景。古老的街巷、傳統(tǒng)的建筑、地道的手工作坊、熱鬧的民俗集市等元素共同構(gòu)成了一幅生動的古鎮(zhèn)畫卷。游客置身其中，不是在簡單地參觀一個景點，而是融入其中，感受著獨特的文化氛圍和生活節(jié)奏。

像婺源篁嶺古村，以獨特的“曬秋”為亮點，全新升級復(fù)原沉浸式鄉(xiāng)村生活體驗點，涵蓋鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)趣、鄉(xiāng)味等旅游業(yè)態(tài)，各種地道的民俗小吃炒米花、油煎燈、蒸汽糕隨處可見，還復(fù)原了婺源非遺板龍燈演出，在充分展示地方民俗魅力，所以深受游客喜歡。

五、縣域旅游

縣域旅游是今年旅游市場的一匹黑馬，縣域旅游的火熱源自需求端和營銷端的變化。

從需求端看，作為旅游市場主力軍的年輕人追求個性化、小眾化，相對于一二線城市的商業(yè)化，縣域可以讓大家體驗到不一樣的煙火氣，像各種民俗活動、農(nóng)耕體驗、手工藝制作等活動，并且縣域旅游目的地游客數(shù)量較少，性價比相對較高，其住宿、餐飲、娛樂等消費價格更低。

從營銷端看，以往大城市往往掌控著更多的媒體話語權(quán)，而自媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的中心化格局，使得每個人都能借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播個人信息。特別是短視頻平臺的蓬勃興起，讓人們無需親身經(jīng)歷便能實時領(lǐng)略全國各大城市的山水風光、風物特色、美食佳肴以及民俗風情。自然風光、市井生活等一切美好都變得“近在咫尺”，這也極大地提升了縣域旅游的關(guān)注度。

六、銀發(fā)經(jīng)濟

2024年被業(yè)內(nèi)稱為“銀發(fā)經(jīng)濟”元年。在中央經(jīng)濟工作會議部署九大重點任務(wù)中，明確提出積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟

據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，截至2025年，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。

銀發(fā)群體消費力兩極化，一二線城市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)老年人出游經(jīng)驗豐富，更注重品質(zhì)和新鮮感，追求休閑和度假的比例更高。而縣域及農(nóng)村地區(qū)老年人，更注重性價比和打卡觀光式旅游，“一口價”是更受歡迎的方式。

從利潤空間角度來看，銀發(fā)旅游市場消費重心還是在高端，旅游企業(yè)結(jié)合老年人對健康和養(yǎng)生的關(guān)注，根據(jù)老年人的具體需求和偏好，提供一對一的定制化旅游服務(wù)。老年人可以自行選擇旅游目的地、行程安排、住宿標準、餐飲要求等，旅企根據(jù)這些要求為其量身打造專屬的旅游方案，以滿足他們對高品質(zhì)旅游體驗的需求。

七、博物館熱

曾經(jīng)被視為“文物倉庫”的博物館門如今卻成為年輕人愛去的網(wǎng)紅打卡地，今年暑假旅游旺季，熱門博物館更是一票難求，“博物館游”備受青睞的原因是體驗升級。

從展覽形式來看，許多博物館打破了常規(guī)的靜態(tài)陳列模式，例如，一些歷史博物館采用了情景再現(xiàn)的手法，還原特定時期的生活風貌，讓游客仿佛穿越時空，置身于歷史事件之中。例如陜西省秦始皇帝陵博物院的VR影院，其中影片《秦·兵馬俑》運用全景視角，采用電影級CG制作、8K高清畫面還原歷史風貌，再現(xiàn)“大秦盛世”，讓觀眾借助VR技術(shù)和設(shè)備體驗大秦復(fù)興之旅。

在互動體驗方面，博物館更是下足了功夫?？萍际侄蔚膹V泛應(yīng)用為互動體驗帶來了無限可能。不少博物館設(shè)置了VR、AR體驗區(qū)。以自然博物館為例，游客可以借助 VR 設(shè)備深入到遠古的恐龍時代，近距離觀察恐龍的生活習性，甚至可以與虛擬的恐龍進行互動，這種體驗極大地激發(fā)了游客的好奇心和探索欲。

八、China Travel

隨著我國免簽范圍的擴大以及一系列入境旅游便利化政策，China Travel成為社交媒體上的流量密碼，2024年中國國際傳播年度熱詞榜上，“China Travel 中國游”名列前十，今年前三季度，中國入境游客約9500萬人次，同比增長近80%。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國入境旅游高質(zhì)量發(fā)展報告》指出，當前入境旅游市場呈現(xiàn)出四個特征。一是散客化趨勢愈加凸顯，二是入境游客體驗內(nèi)容更有深度、更加生活化，三是更多入境游客進入相對小眾的目的地，四是國際游客旅游決策更多地受社交媒體的影響。

China Travel火熱為旅游市場提供了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，旅游城市可加大在國際社交平臺上的宣傳營銷，同時豐富中國本土特色化的體驗場景，以滿足國際游客的多樣化需求。