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導(dǎo)語：自2023年以來，我國文旅市場開啟重振、恢復(fù)的“加速度”，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢不斷向好。聚焦在行業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位的文旅上市公司、國企文旅集團(tuán)，這一年多來的投資、融資、經(jīng)營業(yè)績、運(yùn)營等方面的表現(xiàn)如何？呈現(xiàn)出哪些新特征、新挑戰(zhàn)、新趨勢？放眼世界、展望未來，我國的文旅集團(tuán)對標(biāo)“世界級(jí)文旅集團(tuán)”存在哪些差距，又該如何追趕？

01/發(fā)展背景：文旅行業(yè)發(fā)展長期看好，短期消費(fèi)乏力、信心不足，存在挑戰(zhàn)與壓力

一是經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐。從近十年的國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民人均可支配收入看，呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢，為旅游業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)支撐，國民旅游消費(fèi)需求將持續(xù)旺盛。

二是行業(yè)地位提升。2024年文旅行業(yè)邁入常態(tài)化穩(wěn)步向上發(fā)展軌道，一季度國內(nèi)旅游收入GDP占比為5.06%，重回2019年“5%”的基線水平，旅游對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度顯著提升。

三是產(chǎn)業(yè)信心恢復(fù)。2023年旅游相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量高達(dá)36.29萬家，同比增長超40%，超越2019年水平，創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心全面增長。

四是短期消費(fèi)乏力。自2023年1月至2024年3月，近一年多來，各月的消費(fèi)者滿意度指數(shù)、消費(fèi)者信心指數(shù)、消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)均低于100，整體宏觀消費(fèi)市場疲軟、消費(fèi)信心不足、消費(fèi)趨向保守。

02/投資融資：投資回暖，資金流向景區(qū)樂園型項(xiàng)目及文旅數(shù)字化、沉浸式等熱門賽道；國企文旅集團(tuán)融資活躍，加快“增資補(bǔ)血”，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施REITs項(xiàng)目有序推進(jìn)

文旅市場復(fù)蘇帶動(dòng)文旅集團(tuán)投資信心增長。據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至2024Q1各大文旅集團(tuán)投資簽約重點(diǎn)項(xiàng)目205個(gè)，其中2023Q4、2024Q1有大幅增加。此外，從簽約項(xiàng)目類型看，景區(qū)樂園及文旅數(shù)字科技、沉浸式文旅項(xiàng)目受資本青睞。

文旅集團(tuán)并購交易活躍，積極推進(jìn)強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈延鏈以提升綜合競爭力。整體分為收購資產(chǎn)、收購股權(quán)和資產(chǎn)置換三種方式，且收購股權(quán)類占比最高，約超七成。因收購股權(quán)具有法律程序簡單、可有效地保留被收購公司的殼的資源、有益于被收購公司的穩(wěn)定等優(yōu)勢。

國有文旅集團(tuán)積極利用資本市場融資。2024Q1文旅集團(tuán)完成73筆債務(wù)融資，融資金額528.53億元，同比2023Q1增長58%，融資活躍度和力度提升，為企業(yè)經(jīng)營擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金保障。

03/經(jīng)營業(yè)績與運(yùn)營創(chuàng)新：文旅市場復(fù)蘇帶動(dòng)文旅集團(tuán)營業(yè)收入增長，但“增收不增利”現(xiàn)象凸顯，經(jīng)營承壓；流量賦能、跨界融合、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，各集團(tuán)積極探尋和培育自身新質(zhì)生產(chǎn)力

2023年文旅上市公司營收恢復(fù)顯著，并整體實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。依據(jù)我們統(tǒng)計(jì)：49家文旅上市公司的營業(yè)收入從2022年的4980億元，增長至2023年6035億元；凈利潤從2022年虧損250億元到2023年盈利237億元，整體實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

但從2024年Q1文旅上市公司的業(yè)績情況看，則出現(xiàn)營收增長乏力、增收不增利、現(xiàn)金流短期、盈利能力整體薄弱等現(xiàn)象。因成本增加、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟導(dǎo)致的文旅消費(fèi)增長動(dòng)力不足等帶來文旅企業(yè)經(jīng)營壓力增大，一季度，42家文旅上市公司中有18家虧損，占比超四成；現(xiàn)金流量比率均值僅為2%，遠(yuǎn)低于20%-30%的合理區(qū)間，短期償債能力不足，除宋城演藝、同程旅行、中國中免、麗江股份、攜程集團(tuán)等少數(shù)公司現(xiàn)金流充足外，其余多數(shù)企業(yè)現(xiàn)金流短缺；總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率均值低于1%、凈利率均值為負(fù)，盈利能力整體薄弱。

對比而言，國企文旅集團(tuán)的經(jīng)營業(yè)績恢復(fù)則不如文旅上市公司，主要受其業(yè)務(wù)綜合性影響，資產(chǎn)負(fù)債率水平偏高，承債壓力較大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年61家國企文旅集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率均值約為60%，處于警戒線水平，自有資金不足，具有一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)一步從2024Q1財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，其整體營收合計(jì)同比降低約18%、凈利潤總計(jì)同比下降約30%，出現(xiàn)“雙降”，其經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期。

經(jīng)營業(yè)績的回暖回升，除受外部市場環(huán)境推動(dòng)外，文旅集團(tuán)自身的產(chǎn)品場景創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、品牌營銷推廣等自身的經(jīng)營創(chuàng)新舉措亦有許多“可圈可點(diǎn)”之處。如馬迭爾文旅投資集團(tuán)旗下哈爾濱冰雪大世界為代表，通過媒體營銷宣傳曝光量達(dá)885.06億次，61天的運(yùn)營期內(nèi)，接待海內(nèi)外游客271萬人次，成為以“流量賦能”景區(qū)發(fā)展的優(yōu)秀案例。再如以陜旅集團(tuán)為代表，重構(gòu)“文化+旅游+科技”融合發(fā)展路徑，不斷創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，2023年《長恨歌》演出銷售收入5.3億元，超過華清池景區(qū)門票收入，逐步實(shí)現(xiàn)從“門票經(jīng)濟(jì)”到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

同時(shí)，黃山旅游集團(tuán)推出“黃山先游后付·信用游”、泰山文旅集團(tuán)打造“泰山神啟”跨維數(shù)字藝術(shù)體驗(yàn)館、四川能投文旅集團(tuán)旗下牛背山景區(qū)開創(chuàng)全國首單旅游景區(qū)交易數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表登記、攜程集團(tuán)推出旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”等，紛紛推動(dòng)科技在旅游領(lǐng)域應(yīng)用，積極探尋文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑、培育文旅新質(zhì)生產(chǎn)力。

04/趨勢展望與探討：文旅投資將發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整與變化，文旅運(yùn)營管理將步入精細(xì)化、數(shù)字化、品質(zhì)化、專業(yè)化

投資趨勢，以新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展新階段，文旅投資將發(fā)生以下變化：

（1）投資規(guī)模質(zhì)量持續(xù)提升，文旅政策推進(jìn)、行業(yè)戰(zhàn)略地位提升、“十五五”規(guī)劃即將來臨，將推動(dòng)各地文旅項(xiàng)目的投資；

（2）投資目標(biāo)效益精準(zhǔn)，將從注重經(jīng)濟(jì)效益的單維度目標(biāo)向強(qiáng)化社會(huì)、生態(tài)、文化效益的多元綜合目標(biāo)轉(zhuǎn)變；

（3）投資重點(diǎn)調(diào)整轉(zhuǎn)變，將從傳統(tǒng)的文旅項(xiàng)目向智慧文旅與數(shù)字文旅項(xiàng)目傾斜、從新建項(xiàng)目為主向“存量改造與存量盤活”項(xiàng)目轉(zhuǎn)變；

（4）投資主體趨向多元，逐步形成以地方國企系、全國性房企系、地方民企系、傳統(tǒng)文旅企業(yè)系和跨界大型企業(yè)系為代表的多元化格局；

（5）投資動(dòng)能結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，將從依靠文旅地產(chǎn)投資拉動(dòng)向產(chǎn)業(yè)投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)換。

運(yùn)營轉(zhuǎn)變，文旅產(chǎn)業(yè)由重建設(shè)轉(zhuǎn)入重運(yùn)營管理階段，運(yùn)營的重要性將更加凸顯。文旅景區(qū)或項(xiàng)目運(yùn)營將經(jīng)歷從粗放向精細(xì)、從經(jīng)驗(yàn)判斷向科學(xué)數(shù)據(jù)、從網(wǎng)紅跟風(fēng)模仿到內(nèi)涵品質(zhì)提升、從實(shí)體為主到資本資產(chǎn)復(fù)合等方面的轉(zhuǎn)變。

開放探討：“放眼世界，展望未來”，旅游強(qiáng)國的建設(shè)需要強(qiáng)大的文旅集團(tuán)來支撐、引領(lǐng)。對標(biāo)世界級(jí)旅游集團(tuán)，我國的文旅集團(tuán)在創(chuàng)收獲利能力、產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)新能力、IP與品牌建設(shè)、商業(yè)模式創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量提升、國際化程度等方面仍存在較大差距，仍有較大成長空間。

未來，各文旅集團(tuán)需修煉內(nèi)功，以產(chǎn)品力、運(yùn)營力與服務(wù)力“三效”提升，做大營收與規(guī)模，增強(qiáng)自身實(shí)力與競爭能力。同時(shí)，加大品牌建設(shè)投入與培育，塑造具有國際影響力的世界級(jí)文旅IP。此外，積極拓展海外國際市場，尋求“出?！被虺蔀橐环N突破內(nèi)卷、接受國際化考驗(yàn)的路徑，但需理性謹(jǐn)慎、做好戰(zhàn)略布局和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃。