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隨著以地產(chǎn)商為主體的旅游地產(chǎn)投資模式結(jié)束，文旅開發(fā)進(jìn)入了一個新的時代。大規(guī)模區(qū)域開發(fā)減少，轉(zhuǎn)向了以盈利為目標(biāo)的項目開發(fā)，政府財政緊縮，文旅投資吸引了更多跨界投資。

以“食住行游購?qiáng)省绷貫楹诵?，以地產(chǎn)升值為基礎(chǔ)、財務(wù)效益為依托的文旅開發(fā)老的賽道階段已經(jīng)結(jié)束；文旅開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入以文旅新勢力特色為支撐，滿足多樣化訴求的多樣化吸引力產(chǎn)品為依托，以現(xiàn)金流為依托的盈利邏輯的文旅開發(fā)新賽道。

01/關(guān)于文旅市場形勢的三個判斷

1、以地產(chǎn)商為主體的旅游地產(chǎn)投資模式早已結(jié)束。

以往的旅游開發(fā)模式是立足旅游項目自有資源基礎(chǔ)，以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以市場為導(dǎo)向，以資本為驅(qū)動，以資源整合為核心，通過集中土地、資本、技術(shù)、交通、勞動力等生產(chǎn)要素，推進(jìn)土地開發(fā)、交通建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成人口聚集，配套發(fā)展公共服務(wù)，通過土地增值，房地產(chǎn)增值來形成盈利機(jī)構(gòu)的模式。

在穩(wěn)步去杠桿和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，房地產(chǎn)或?qū)⒏鎰e高速擴(kuò)張的時代，其面臨的挑戰(zhàn)逐漸增加，房地產(chǎn)業(yè)正從過去的粗放發(fā)展方式轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營方式。隨著土地價格的不斷增加，以及政府相關(guān)部門對企業(yè)拿地的門檻不斷升高，房地產(chǎn)企業(yè)在拍賣土地、開發(fā)規(guī)劃等方面也越來越謹(jǐn)慎，行業(yè)正從增量時代向存量時代轉(zhuǎn)變。

2、大規(guī)模區(qū)域開發(fā)減少，轉(zhuǎn)向了以盈利為目標(biāo)的項目開發(fā)。

區(qū)域開發(fā)仍然存在，但是主體區(qū)域開發(fā)作為核心結(jié)構(gòu)的大幅度減少，而項目開發(fā)為重點的趨勢凸顯。

新年伊始，多個省市陸續(xù)發(fā)布2024年度省級重點/重大建設(shè)項目清單，敲定具體投資領(lǐng)域和項目建設(shè)計劃。其中，文旅類項目不僅數(shù)量眾多，而且投資規(guī)模龐大，呈現(xiàn)諸多新亮點和新趨勢。

從18個省市2024年省級涉文旅重大項目來看，不僅涵蓋了傳統(tǒng)的旅游景區(qū)開發(fā)、文化遺產(chǎn)保護(hù)等領(lǐng)域，還涉及文體旅商深度融合、文旅康養(yǎng)、綠色低碳，以及數(shù)字文旅等新業(yè)態(tài)新場景，項目類型更加多元化，彰顯了大文化、大旅游和大融合的發(fā)展趨勢。

3、政府財政緊縮，文旅投資吸引了更多跨界投資。

政府進(jìn)入緊縮周期，大的舉債投入開發(fā)減少。2024年政府工作報告明確強(qiáng)調(diào)各級政府要習(xí)慣過緊日子，真正精打細(xì)算，切實把財政資金用在刀刃上、用出實效來。政府投資更多轉(zhuǎn)向城投和文旅投集團(tuán)。城投正在經(jīng)歷從原來政府投資平臺向運(yùn)營型投資企業(yè)的轉(zhuǎn)化，文旅投成為文旅項目投資機(jī)構(gòu)。以城投為主體的農(nóng)、文、旅投資模式基于債務(wù)收縮的問題即將結(jié)束。

同時，文旅市場吸引了不同領(lǐng)域的玩家，依托各自行業(yè)背景和資源，從景區(qū)、主題公園、旅游演藝、特色小鎮(zhèn)等產(chǎn)品切入，從市場現(xiàn)狀來看，投資主體依然呈現(xiàn)出民營資本為主、政府投資和國有企業(yè)為輔的多元化格局。隨著文旅融合深入，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化創(chuàng)意和生態(tài)園林等多領(lǐng)域的大型企業(yè)紛紛探尋借力文旅發(fā)揮自身優(yōu)勢的模式，憑借自身在本行業(yè)的優(yōu)勢，跨界入局文旅產(chǎn)業(yè)，與旅游業(yè)嫁接形成新的增長點，也為旅游產(chǎn)品的開發(fā)和業(yè)態(tài)創(chuàng)意打開了新的思路。

正如京東前ceo徐雷說，這不是周期下行，而是一個時代的落幕，是一個新時代的開啟。對于旅游規(guī)劃設(shè)計院說，傳統(tǒng)的策劃、規(guī)劃、設(shè)計業(yè)務(wù)需要有新的方向和思路，旅游規(guī)劃設(shè)計機(jī)構(gòu)除非能解決市場亟需的問題，否則將因為博弈能力的下降，進(jìn)入微利時段。

02 /這個時代是什么樣的新時代？

文旅融合新時代：文化精神“賦魂”引領(lǐng)著旅游新的發(fā)展方向?！奥糜?文化”明顯替代了之前“旅游+地產(chǎn)” 模式，改變了旅游景區(qū)、旅游活動、休閑生活方式的很多內(nèi)容。

文旅消費(fèi)環(huán)境的變化：旅游消費(fèi)內(nèi)循環(huán)的加速運(yùn)轉(zhuǎn)，充分釋放內(nèi)需潛力；景區(qū)弱化門票化是趨勢，強(qiáng)服務(wù)和增強(qiáng)有效的二消結(jié)構(gòu)是必選項；抖音、小紅書、微信等傳播平臺，開始成為必要的文旅產(chǎn)品帶貨銷售平臺。

文旅消費(fèi)市場的變化：消費(fèi)者觀光向深度體驗轉(zhuǎn)型，更加注重文化類體驗內(nèi)容，更加追求參與性、沉浸體驗，定制團(tuán)、私家團(tuán)的接受度越來越高。

文旅消費(fèi)人群的變化：數(shù)據(jù)顯示：“90后”在出游人群中占比達(dá)37%，“80后”位列第二，占比達(dá)27%。以“00后”為代表的“Z世代”人群在占比達(dá)21%。去哪兒聯(lián)合小紅書發(fā)布《五一旅行趨勢報告》。報告總結(jié)了2023年以來十大旅行趨勢，分別是上香青年、旅行特種兵、在逃“藝人”、資深躺客、臨時飼養(yǎng)員、恰飯專家、國際野人、出片特工、小眾挖掘機(jī)和淵明家族。其中，90后、00后會成為催熱寺廟游的主角。

消費(fèi)者的認(rèn)知不斷被刷新，思維不斷被顛覆：最明顯的就是博物館、美術(shù)館等過去少人問津的場所，現(xiàn)在也成為文旅消費(fèi)的熱門。除了景區(qū)度假區(qū)，很多商場購物中心、博物館、書店等都開始通過打造多樣化文化消費(fèi)場景，吸引消費(fèi)者。

游客進(jìn)入了“秀時代”，從看景到入景。游客把自己在旅游過程中的體驗過程進(jìn)行展示，成了重要的過程。

03 /文旅開發(fā)進(jìn)入新賽道

以往，旅游提“食住行游購?qiáng)省绷?，之后又加了“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”，變成十二大要素。我們之前總結(jié)了旅游“十八大要素”，包括“九大基礎(chǔ)要素”（吃住行游購?qiáng)蕩鷮?dǎo)智）和“九大發(fā)展要素”（商養(yǎng)學(xué)福情奇文體農(nóng)），并認(rèn)為任何一個要素都是一種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都有不斷創(chuàng)新發(fā)展的空間和結(jié)構(gòu)。

旅游發(fā)展到今天，要素理論來引導(dǎo)旅游規(guī)劃設(shè)計發(fā)展已經(jīng)擁有了自己的局限性，旅游目的地要素已經(jīng)基本完善，伴隨旅游需求多樣化（知識訴求、情感訴求、文化訴求、游戲訴求、探索需求），文旅市場需要多樣化的吸引力產(chǎn)品，需要實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、場景經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展。

我們認(rèn)為以“食住行游購?qiáng)省绷貫楹诵模缘禺a(chǎn)升值為基礎(chǔ)、財務(wù)效益為盈利結(jié)構(gòu)的文旅開發(fā)老的賽道階段已經(jīng)結(jié)束；文旅開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入以文旅新勢力特色為支撐，滿足多樣化訴求的多樣化吸引力產(chǎn)品為依托，以現(xiàn)金流為依托的盈利邏輯的文旅開發(fā)新賽道。

我們提出需要把握新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，新的機(jī)制和新的推動力來實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級。我們把其歸納為文旅新勢力。

1、演藝新勢力：實景演藝、光影秀、魔術(shù)、相聲、雜技、喜劇、戲曲、話劇、歌舞、無人機(jī)表演、煙花表演、演藝新空間等

2、科技新勢力：燈光投影、顯示屏、虛擬現(xiàn)實、舞臺、3D、數(shù)字化、720度軸轉(zhuǎn)椅、人機(jī)、AI等

3、影視新勢力：電影、電視劇、短視頻、微短劇、綜藝節(jié)目、微電影等

4、媒體新勢力：抖音、小紅書、快手、騰訊視頻、直播等

5、國潮新勢力：國潮商品、國潮文創(chuàng)集市、國潮文創(chuàng)基地、國潮文創(chuàng)博物館等

6、研學(xué)新勢力：研學(xué)基地、研學(xué)課程等

7、夜游新勢力：夜游、夜秀、夜演、夜街、夜市、夜展等

8、旅拍新勢力：定制旅拍、換裝旅拍、婚紗旅拍、跟團(tuán)旅拍等

有機(jī)構(gòu)去年就提出文旅新勢力的概念，在文旅新時代，文旅新勢力崛起，代表了新質(zhì)生產(chǎn)力，文旅新勢力成為文旅發(fā)展的重要推動力量，正在引領(lǐng)文旅發(fā)展進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。八大新勢力就是文旅發(fā)展新階段的新動能，就是文旅發(fā)展新的方向。如何在這個時代抓住新勢力，構(gòu)建新勢力、推動新勢力，成為這個時代文旅發(fā)展的引領(lǐng)和推手，也是我們旅游人共同的任務(wù)。