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五一假期已經過去，今天看到了文旅部發(fā)布的數(shù)據，全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%。按可比口徑較2019年同期增長28.8%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。然而從人均花費來看，今年為565.8元，2019年同期為648.8元，今年僅為2019年的87%。入境游客177.5萬人次，出境游客189.7萬人次，沒有歷史數(shù)據的比較，也就是還處于艱難的恢復之中。

這樣，今年的旅游市場基本上已經可以看清楚了。2023年，市場復蘇第一年，展現(xiàn)的是旺丁不旺財，中國旅游只是緩過一口氣，恢復了現(xiàn)金流。2024年，總體態(tài)勢則是增收不增利，也很難說真正翻過身。提高企業(yè)效益，從而實現(xiàn)行業(yè)的總體效益，是全面挑戰(zhàn)，也是長遠挑戰(zhàn)，高質量發(fā)展的要義，是質量和效益同步增長。市場現(xiàn)象不等于市場規(guī)律，熱熱鬧鬧的市場，深究一下見不到效益，不是一個兩個地方的現(xiàn)象。如果一個產業(yè)全面虧損，何以為繼？但是，國民經濟總體難得看到消費熱點，所以旅游的熱鬧成為大家的關注點，尤其是各地政府，似乎都把希望寄托在旅游上。

今年以來，第一是元旦假日，一個哈爾濱引發(fā)了市場的關注，假日期間，300萬游客，60億收入，達到歷史頂峰。但是，年年元旦，冰雪大世界也是年年舉辦，何以今年火爆？友好型，場景化，全體驗，是具有普遍性的，也不局限于一地一季。友好的環(huán)境讓人放心，場景的豐富讓人開心，全面的體驗讓人舒心。這是哈爾濱能夠火爆的根本原因。進一步使引發(fā)了各地文旅部門的運作，尤其是山河四省，在網民的催促之下，花樣百出。

第二是春節(jié)假日。先是感謝老天爺眷顧，年前暴雪凍雨，年后又大風降溫，過年期間則風和日麗，諾大的中國難得如此。正月十五，算是一個完整的年，各種數(shù)據紛紛出來，各種評論也基本上是鼓舞人心。消費火爆，旅游當先，歷史高點，供給豐富，文旅融合，總之，形勢大好，不是小好。靜下來看，不盡然。一是今年等于是8天半的假期，是歷史最長一次。如果以人天均花費來計算，幾乎沒有增長。二是有各種參照系，2019年同期，2023年同期，2023年十一黃金周，分別比較，則可以看出實質。三是春節(jié)本身的特性，返鄉(xiāng)是第一位的，幾千年的文化傳統(tǒng)，可以縮短時間，但是年夜飯必須團聚。

第三是清明小長假，形成了市場溢出現(xiàn)象。一批中等城市，也是中西部城市，天水、開封、景德鎮(zhèn)、大同等等，在市場上開始紅火。這都是目的地一級的紅火，反映了市場新的動向，消費開始轉化，均質性提升，關注點變化。

第四是“五一”，形成三個溢出：一是熱點溢出，大家對一線已煩，網紅也不夠紅；二是下沉溢出，三四線城市承接客流，不必人從眾，反向旅游時尚；三是周邊溢出，城市大休閑和鄉(xiāng)村微度假，仍然是主體，是長期大賽道。之所以人均花費下降，正是市場的反應。市場如此，何必再折騰？

社會在變，經濟在變，習俗也在變。今年的消費變化，春節(jié)期間，一是串門少了，現(xiàn)場拜年少了；二是紅包少了，意思也少了；三是除了必須的家庭聚會，朋友聚會少了。清明期間，掃墓也是剛性需求，但是也在變化。五一期間的調休，則基本沒有意義，希望中的消費拉動并不如意。另一方面，則是公園爆了，文博場所滿了，景區(qū)起起伏伏。這些現(xiàn)象的根本，是口袋里的錢少了。

同時，自媒體的泛化，融媒體的放大，使很多現(xiàn)象夸大。比如三亞，年年如此，今年則淪為眾罵之地。而哈爾濱冰雪大世界謝幕了，直讓人有依依惜別之感。但是深入分析，春節(jié)期間，三亞接待248.14萬人次，增長34.62%；收入74.94億元，增長34.67%。哈爾濱接待1009萬人次，增長81.7%；收入164.2億元，增長235.4%。從市場輿論角度，怎么看，三亞都不如哈爾濱。但是人均花費，三亞是3020元，哈爾濱是1627元，完全不在一個數(shù)量級上。嚴格地說，兩者是不同的旅游消費模式，可比性不強。

市場的變化，第一是現(xiàn)在的旅游者已經是比較成熟的旅游者，都有相應的旅游經歷，也積累了經驗。但是總有第一代的旅游者，所追求的也還是觀光體驗。多不多，貴不貴，好不好，對不對，絕不絕，炫不炫，是文旅消費的幾個層面，既是歷時態(tài)的過程，也是共時態(tài)的存在。

第二，炫耀式的消費已經成為過去，大家追求的都是自己的感受，從悅人到悅己。然而，互聯(lián)網時代，也總是要炫一炫，這才形成網紅打卡。

第三是旅游追求，情緒價值和場景感受遠遠超越了傳統(tǒng)的觀景感受。所以，方式在不斷豐富，內容也逐步泛化，本質上是新型生活內容和新型生活方式的追求。

第四，空間的核化與時間的極化，就是在某些空間節(jié)點上和某些時間節(jié)點上的突出感受，甚至可以形成一種終極追求。體驗經濟已經成為主流，追求體驗也成為日常。旅游市場的根本性變化一方面在于體驗的泛化，全景式，跨界式，突出表現(xiàn)就是場景化；另一方面在于體驗的深化，沉浸式，深體驗，突出表現(xiàn)就是角色感。研究場景化發(fā)展，從現(xiàn)象到本質，就是體驗消費的過程，體驗成為消費的內容，消費追求體驗的變化。

第五是文旅的深度融合，是在消費層面，達到市場的融合，這才是真正的文旅融合，是長期趨勢。其根本原因在于國力上升，文化自信心增強，作為互聯(lián)網一代和消費主義的一代，對文化的追求也必然上升。文化和創(chuàng)意的結合，在旅游市場上也越來越火爆。

從行業(yè)來看，去年的表現(xiàn)主要是產品的變化，形成萬花筒現(xiàn)象，引發(fā)了場景化的發(fā)展趨勢。今年真正的變化是目的地的競爭，無論是各地文旅部門的發(fā)力，還是節(jié)假日期間各個目的地的努力，都說明從供給方來說，已經有了充分的意識，只能跟著市場走。但是最大的短板還在于公共服務，能否形成友好型的目的地。淄博和哈爾濱已經打了樣，也展現(xiàn)出長期的趨勢。變化是在不知不覺中進行的，潛移默化，積累到一個節(jié)點，則成變革。

從下一步來看，首先還是假日制度的落實。調休只是一種工作手段，不是目標。最終還是帶薪休假制度的落實，使已經明確的法定假日正常休假，還是時間消費選擇，我的時間我做主。

其次，不必把旅游消費抬到不恰當?shù)母叨龋F(xiàn)在已經成為剛性需求，正因為如此，才是日常需求，也是點點滴滴，聚沙成塔。消費的常態(tài)化必然沖擊假日安排的集中化，延續(xù)25年的黃金周制度改革必將是大勢所趨。

第三，氣候因素對市場的影響會越來越大，在全球變暖的大背景之下，極端天氣越來越多，影響也越來越大。也就意味著，偶然性也會成為常態(tài)。第四，需求多樣化，產品多元化，意味著一種碎片化，會使得運營更加艱難，效益難以提升。這恰恰是旅游發(fā)展最大的問題所在，規(guī)?；庞屑s化，這是當代經濟發(fā)展的規(guī)律。而旅游需求所要求的，一是外部的便利性，現(xiàn)在已經不成問題；二是個性化尤其是情緒價值的滿足，這也成為旅游產業(yè)變革的方向。第五，地緣政治越來越復雜，中國的國際環(huán)境并未緩和，入出境旅游的態(tài)勢也未見樂觀。尤其是入境旅游，雖然出臺了一系列措施，但是大局未變。其中，商務旅游應當成為重中之重，會展經濟持續(xù)發(fā)展，這是入境消費的剛性需求，由此拉動的入境旅游只是局部。

下半年，還有一個暑期經濟，一個中秋和國慶假日，大體就過來了。一個農業(yè)國家的文化傳統(tǒng)，二十四節(jié)氣已經三千年，現(xiàn)在的演變是節(jié)氣變成節(jié)日，能夠看到的還是“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄”。

作者：魏小安