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“那么多的省市都要培育‘萬億產(chǎn)業(yè)’、‘國際旅游城市’、‘世界級旅游目的地’，現(xiàn)實嗎？”這是中國旅游研究院院長戴斌在其對于中秋、國慶假日旅游的特別評論文章中的一席話。

01/地方經(jīng)濟支柱

進入“十四五”以來，各級地方政府對于文旅產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了前所未有的重視：“萬億產(chǎn)業(yè)”、“經(jīng)濟支柱”、“世界級旅游目的地”在各省市地方政府的旅游業(yè)“十四五”規(guī)劃中成為高頻關(guān)鍵詞。例如：

湖北省提出，旅游業(yè)要成為全省國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，至2025年，旅游接待人數(shù)、旅游收入分別達到8億人次以上、1萬億元以上。

河南省提出，到2025年，全省旅游業(yè)綜合貢獻占生產(chǎn)總值比重超過12%，文旅文創(chuàng)成為全省戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

浙江省提出，到2025年，全省旅游業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達8%以上，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的綜合貢獻達19%以上。

湖南省提出，到2025年，旅游業(yè)實現(xiàn)接待游客11.5億人次左右，旅游綜合收入1.3萬億元左右，形成全省新的萬億產(chǎn)業(yè)，全面夯實旅游業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)地位。

吉林省提出，利用5至10年時間，旅游業(yè)總收入達到萬億級規(guī)模，建設(shè)成為全國旅游強省。

與此同時，各省市近些年來也開始成立或者重組省級或者市級旅游集團，其均由地方國資控股，并置入景區(qū)、酒店等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，旨在統(tǒng)籌規(guī)劃旅游要素、發(fā)展全域旅游。資料顯示，自2019年以來，河南、湖南、內(nèi)蒙古、新疆、黑龍江五省份分別成立由省國資委控股的省級旅游集團，另外像湖北、貴州等省份在原有旅投集團的基礎(chǔ)上也進行了重組。

個中緣由，國務(wù)院于2021年發(fā)布的《旅游業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》在政策層面固然起到了引導作用，但更為重要的原因，則是我國當前所處的經(jīng)濟發(fā)展階段。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2.18萬元提升至2022年的4.93萬元。與此同時，我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由36.3%下降至29.48%，這意味著國人對于旅游等精神消費的需求愈發(fā)提升。

參照發(fā)達國家的經(jīng)驗，旅游業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物。當人均可支配收入超過5000美元時，將推動旅游業(yè)由“觀光游”向“休閑度假游”轉(zhuǎn)型，人均消費、旅游時長、重游率將顯著提升，旅游逐漸成為人們生活的剛需。在發(fā)達國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，旅游業(yè)往往占據(jù)重要比重。

另一方面，自2015年以來，隨著“房住不炒”、“租購并舉”等政策方針的提出，長期以來在地方經(jīng)濟中占有重要比重的房地產(chǎn)行業(yè)迎來拐點，地方政府急需找到新的經(jīng)濟增長引擎。

旅游業(yè)由于涉及產(chǎn)業(yè)眾多，在帶動地方經(jīng)濟發(fā)展、增加政府稅收的同時，還能夠創(chuàng)造大量的就業(yè)機會，且可以帶動當?shù)氐纳虡I(yè)和文化交流，因此過去三年雖然公共衛(wèi)生事件重創(chuàng)了國內(nèi)旅游業(yè)，但地方政府仍然不遺余力地推動旅游業(yè)的發(fā)展。

02/終將回歸理性

歷經(jīng)三年的蟄伏，疊加國人壓抑三年的出游需求集中釋放，各省市在2023年也交出了一份亮眼的文旅“成績單”。剛剛結(jié)束的“十一”假期，多數(shù)省市的游客接待量和旅游總收入已經(jīng)恢復甚至超過2019年同期水平：

游客接待量方面，只有青海未恢復至2019年同期水平，像河北、云南（日均客流量，下同）、湖北（A級景區(qū)，下同）恢復程度超過140%，吉林、天津超過130%，江蘇、湖南、安徽超過120%。

旅游總收入方面，只有青海和甘肅未恢復至2019年同期水平，像湖北、云南恢復程度高達192%和185%，天津達到167%，河北、吉林超過140%，寧夏、湖南超過130%，江蘇、安徽、黑龍江、北京超過120%。

不過，面對旅游市場的繁榮景象，中國旅游研究院院長戴斌卻澆了一盆冷水——“目前我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段，觀光休閑是基礎(chǔ)市場，大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費是國情，也是旅情。那么多的省市都要培育‘萬億產(chǎn)業(yè)’、‘國際旅游城市’、‘世界級旅游目的地’，現(xiàn)實嗎？”

與之形成鮮明對比的，則是各地政府借勢加大了對于文旅項目的投資力度。以2023年上半年為例，據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，二季度共計簽約30個文旅重大項目，在21個已披露投資金額的項目中，總投資高達1168.6億元，其中包括武當山-丹江口文化旅游帶項目（擬投資500億元）、三峽國際旅游度假區(qū)項目（擬投資116億元）兩個百億項目。

站在經(jīng)濟學的角度來看，隨著消費者對于旅游產(chǎn)品的擁有量不斷提升，其所獲得滿足感會隨著消費量的增加而成遞減態(tài)勢，即效用遞減定律。因此，隨著國人被壓抑三年的旅游需求的集中釋放，國人的出游需求也將逐步回歸理性。

一個細節(jié)是，“十一”假期全國旅游人次雖然恢復至2019年同期的104.1%，但顯著低于“五一”、“端午”假期的119.09%、112.80%。

與此同時，雖然表面上我國居民人均可支配收入、恩格爾系數(shù)等經(jīng)濟指標利好旅游業(yè)的發(fā)展，但從消費結(jié)構(gòu)來看，長期以來食品、居住等依然占有重要比重。

數(shù)據(jù)顯示，2011-2022年，雖然食品在人均消費結(jié)構(gòu)中的占比由36.32%下降至29.48%，但居住占比卻由9.27%攀升至25.15%，復合增速更是高達16.65%。而教育文化娛樂占比則由12.22%下降至10.04%，復合增速僅為4.64%，與食品趨同。

因此，戴斌在談及旅游業(yè)的未來發(fā)展時，用了“理性繁榮”四個字。

03/差異化與舒適度

不過，未來中國依然是全球最具活力、最具成長性的經(jīng)濟體，國民生活水平也將不斷提升，旅游產(chǎn)業(yè)仍有廣闊的發(fā)展空間。尤其是隨著更加注重情感價值的“Z世代”逐步成為消費的“主力軍”，也將催生更多的細分賽道，繼而帶動旅游市場的整體繁榮。

因此，戴斌在闡述“理性繁榮”時的前置條件是，未來旅游經(jīng)濟開始步入市場內(nèi)生和創(chuàng)新驅(qū)動的新常態(tài)，而且是在科技、創(chuàng)意、投資和企業(yè)家信心的共同作用下。由此可見，對于地方文旅產(chǎn)業(yè)而言，“萬億產(chǎn)業(yè)”并非遙不可及的目標。

結(jié)合“十一”假期來看，旅游消費需求呈現(xiàn)個性化、多元化特征，各省市也推出了文化體驗游、鄉(xiāng)村民宿游、休閑度假游、城市購物游、研學知識游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游等多種新業(yè)態(tài)，旅游產(chǎn)品供給進一步豐富。

國家文旅部撰文稱，“‘十一’假期期間主要旅游目的地及熱門景區(qū)消費活躍度持續(xù)高位運行，旅游需求多樣性和個性化并存，‘熱點更熱、冷點不冷’現(xiàn)象突出。文化和旅游行業(yè)結(jié)合假日特點，通過‘旅游+’融合演藝、體育、非遺等，推出一系列體驗豐富、備受游客青睞的活動和產(chǎn)品”。

正如戴斌所言，旅游經(jīng)濟開始步入創(chuàng)新驅(qū)動的新常態(tài)，旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，也將成為未來地方旅游產(chǎn)業(yè)能否脫穎而出的關(guān)鍵因素。

站在消費心理學的視角來看，旅游需求的產(chǎn)生，主要來源于探新求異和舒緩壓力：

一方面，人們渴望到異國他鄉(xiāng)體驗與日常居住和生活的環(huán)境不同的鄉(xiāng)土人情、事物風光、地方文化傳統(tǒng)和習俗。

另一方面，經(jīng)濟發(fā)展也極大加劇了人們的生活與工作壓力，新環(huán)境可以舒緩緊繃的神經(jīng)，從而有效地緩解人們的緊張和壓力。

由此可見，差異化、舒適度是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

差異化對于旅游資源而言，就是唯一性，其可以是地質(zhì)地貌、氣候條件等有形資源，也可以是文化底蘊、風土人情等無形資產(chǎn)，乃至是美食、音樂、體育等亦可。這種唯一性所對應(yīng)的，是對于消費者的吸引力。

因此，官方對于旅游資源的定義是，自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。

而舒適度，一方面取決于旅游資源本身，即能否滿足消費者的審美、獵奇、刺激等需求，這里也需要運用數(shù)字技術(shù)手段來提升用戶體驗。另一方面，則是“食住行游購娛”六大旅游要素的配套程度以及在此過程中的服務(wù)質(zhì)量。

相比較而言，舒適度在地方國資旅游集團的主導下，未來不同省市之間難以產(chǎn)生顯著的差異化競爭優(yōu)勢，而基于吸引力的創(chuàng)新，就成為了破局的關(guān)鍵。而且，這種吸引力要么是“歷久彌香”，例如像長城、西湖等擁有悠久歷史文化底蘊的景區(qū)，要么是可以進行持續(xù)迭代，例如像迪士尼、環(huán)球影城這樣擁有影視IP、數(shù)字科技加持的主題樂園。

不過目前很多文旅項目的投資，同質(zhì)化特征頗為顯著，這也導致其經(jīng)營業(yè)績不及預期。以古鎮(zhèn)項目為例，近些年來烏鎮(zhèn)、西塘的成功，吸引了大量資本進入該領(lǐng)域，但由于缺乏文化底蘊以及品牌知名度，只是盲目的復制建筑風格以及“門票+住宿+餐飲”的商業(yè)模式，而忽視文旅IP等“唯一性”的挖掘，導致大量古鎮(zhèn)項目的經(jīng)營業(yè)績顯著不及預期。

例如，張家界（SZ:000430）投資的大庸古城目前依然處于虧損狀態(tài)，并直接導致上市公司今年前三季度依然延續(xù)虧損；中青旅（SH:600138）投資的濮院景區(qū)目前仍處于培育期，其對于上市公司的經(jīng)營業(yè)績并未產(chǎn)生預期中的貢獻。

在打造吸引力的同時，文旅投資還要兼顧商業(yè)模式的構(gòu)建，以擺脫“門票+運輸”的傳統(tǒng)模式，增加住宿、餐飲乃至文創(chuàng)品等在消費結(jié)構(gòu)中的占比。而商業(yè)模式的構(gòu)建，則直接關(guān)乎到資本的退出。尤其是對于重資產(chǎn)、長周期的旅游產(chǎn)業(yè)而言，如何形成投資閉環(huán)對于可持續(xù)發(fā)展尤為關(guān)鍵。

對此，國家層面也推出了相關(guān)的扶持政策，例如在國家發(fā)改委頒布的《基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動產(chǎn)信托基金（REITs）試點項目申報要求》中，就將自然文化遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)等具有較好收益的旅游基礎(chǔ)設(shè)施列入公募REITs探索試點類別。然而，公募REITs對于底層資產(chǎn)的要求頗高，持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流或者盈利能力，是資產(chǎn)“入池”的重要門檻之一。

04/結(jié)語

各省市“萬億產(chǎn)業(yè)”的提出，對文旅投資的持續(xù)加碼，本質(zhì)上有利于做大中國文旅產(chǎn)業(yè)這塊“蛋糕”，但也同時意味著市場競爭的加劇。對于地方政府而言，順應(yīng)客觀經(jīng)濟規(guī)律、更加務(wù)實地去打造差異化競爭力、不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，并提升從業(yè)人員的服務(wù)水平，才是未來脫穎而出、達成既定目標的關(guān)鍵。