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如果說面臨諸多困難的2022年旅游業(yè)“扛”下來了，那些堅持下來的旅游企業(yè)看到了新的曙光，那么在重新走入恢復(fù)性增長通道的2023年，旅游業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了“穩(wěn)”下來的目標(biāo)。對于2024年，則要著力于“起”，要注重在夯實(shí)基礎(chǔ)的前提下，堅持長期主義，推動持續(xù)發(fā)展。

一、2023年旅游業(yè)恢復(fù)性增長概覽

在2023年，旅游消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用顯著。一方面，旅游客流的大規(guī)模流動本身就是經(jīng)濟(jì)活躍度的重要表現(xiàn)，甚至一定程度上是經(jīng)濟(jì)景氣度和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心的晴雨表。另一方面，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭表現(xiàn)良好，前三季度GDP同比增長5.2%，第三產(chǎn)業(yè)同比增長達(dá)到6.0%，而住宿和餐飲增速超過了第三產(chǎn)業(yè)增速的2倍。盡管這是與2022年的低谷數(shù)據(jù)相比，但較高的增速仍然體現(xiàn)了良好的恢復(fù)性增長勢頭，文化和旅游消費(fèi)在需求收縮的大環(huán)境下作用亮眼。

在前三季度，我國人均消費(fèi)支出增速是人均可自由支配收入增速的近1.5倍，人均教育文化娛樂消費(fèi)支出增速更是人均消費(fèi)支出的近2倍，文化和旅游消費(fèi)助力消費(fèi)增長的作用突出。

從具體數(shù)據(jù)看，2023年旅游經(jīng)濟(jì)整體恢復(fù)性增長的勢頭良好。2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。

在整體向好的大格局下，也要關(guān)注旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性問題，進(jìn)一步促進(jìn)旅游消費(fèi)提質(zhì)增效。如進(jìn)一步提升旅游業(yè)總體吸納就業(yè)能力、進(jìn)一步采取有效措施提振消費(fèi)活力、進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)村旅游人均消費(fèi)潛力、進(jìn)一步提升紅色旅游經(jīng)典景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展能力等。

二、2023新現(xiàn)象揭示未來重要機(jī)遇

（一）目的地現(xiàn)象級熱點(diǎn)的崛起

這既包括地方政府和當(dāng)?shù)孛癖婟R心協(xié)力共同打造超乎尋常友好旅游環(huán)境與氛圍的淄博燒烤現(xiàn)象，向市場展示了好客度給一個目的地帶來的強(qiáng)大吸引力，彰顯了社交媒體傳播對于重塑旅游目的地吸引力體系的強(qiáng)大作用；也包括像City Walk（城市漫步）之類微旅游、慢休閑的迅速發(fā)展，體現(xiàn)了市場不同消費(fèi)訴求的規(guī)?；绕?，以及旅游市場強(qiáng)大的調(diào)適能力和生命力。

在年輕人已經(jīng)成為主流消費(fèi)人群的共識下，旅游目的地應(yīng)該構(gòu)建青年友好型的旅游供給體系，致力于為旅游預(yù)算有限的年輕人提供更加便宜、豐富、便利的產(chǎn)品與服務(wù)，為年輕人“邊工作邊度假”之類的自力更生式旅游提供政策支撐和措施保障。

天津大爺跳水、貴州“村超”和“村BA”等在市場上都有很高的“出圈”曝光度，這同時意味著，對于地方政府有序、科學(xué)引導(dǎo)社交媒體的熱點(diǎn)接力和流量轉(zhuǎn)化提出了更高要求，對于地方政府在駕馭目的地在線聲譽(yù)方面也提出了新的課題，在莫名其妙“火出圈”的同時如何避免稀里糊涂“熄火”是社交媒體新時代的新考驗(yàn)。

（二）入境旅游的關(guān)注度大幅度提升

這既是因?yàn)楦鞯亟ㄔO(shè)世界級、國際性旅游目的地的需要，也是講好中國故事的需要。沒有足夠數(shù)量入境游客的世界級旅游目的地顯然是一個底氣不足的世界級旅游目的地。“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，講好中國故事的一個重要方式就是吸引足夠數(shù)量的入境游客，讓他們用自己的眼睛觀察中國，用自己的雙腳走讀中國，用自己的親身經(jīng)歷感受中國，這比其他宣傳推廣方式更具有親和力、感染力。

我國宣布自2023年12月1日起對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6國實(shí)施單方面免簽入境政策，引起廣泛關(guān)注和熱議。免簽政策是入境旅游的重大利好，它體現(xiàn)了我國日益自信的國家形象，也展現(xiàn)了我國進(jìn)一步向世界擴(kuò)大開放的姿態(tài)。面向未來，各級政府圍繞著入境市場的恢復(fù)持續(xù)加力，入境旅游勢必會沿著良性的發(fā)展軌道走下去。

三、面臨的兩個重要挑戰(zhàn)

（一）市場消費(fèi)力支撐問題

隨著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展景氣度的顯著恢復(fù)，需要收入增長這個澎湃動能來繼續(xù)支撐旅游消費(fèi)，進(jìn)而支撐起旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。同時，旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)也需要持續(xù)恢復(fù)，供給恢復(fù)所需的社會投資信心與積極性也需要提升，旅游存量的消化、商業(yè)邏輯的重構(gòu)、業(yè)外投資的動能都面臨著新問題、新挑戰(zhàn)。

（二）產(chǎn)業(yè)投資力補(bǔ)強(qiáng)問題

以往“大干快上”“粗暴投資”形成的存量資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)型發(fā)展、提質(zhì)增效不是短時間內(nèi)可以解決的；整體投資謹(jǐn)慎樂觀的背景下是不是能夠吸引到足夠多的業(yè)外投資助力、民營旅游投資能力能否持續(xù)活躍是考驗(yàn)旅游業(yè)運(yùn)營效率的重要因素，旅游用地問題仍是制約旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要因素，這些都是當(dāng)下旅游投資面臨的待解難題。

四、旅游體驗(yàn)的變革

（一）旅游不只是看風(fēng)景，更是看風(fēng)景中的自己

人們越來越關(guān)注旅游中“我在現(xiàn)場”的主體性表達(dá)。對旅游者自身而言，旅游是看風(fēng)景中的我和我們，從而使旅游具有越來越強(qiáng)的社交屬性。旅游具有越來越強(qiáng)的社交貨幣價值和話語價值?！熬W(wǎng)紅”打卡目的地的崛起、旅拍業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展、社交化旅游、旅游化社交的發(fā)展都與人們對旅游的看法變化密切相關(guān)。到哪里旅行不重要，重要的是跟誰一起旅行（社交化旅游），旅游“搭子”成為年輕人旅游的關(guān)注重點(diǎn)；旅行中看風(fēng)景不重要，重要的是在風(fēng)景中看誰（旅游化社交）。

（二）旅游是看世界，但更重要的是看懂世界

旅游體驗(yàn)可以分為建立在直覺基礎(chǔ)上的體驗(yàn)和建立在理解基礎(chǔ)上體驗(yàn)兩種類型。前者不需要專有知識，只需要根據(jù)自己的人生經(jīng)驗(yàn)和臨場感悟進(jìn)行體驗(yàn)。后者則需要對相關(guān)知識有一定的了解，并借由這些歷史、地理、文化等知識進(jìn)行相應(yīng)的體驗(yàn)。旅游不再只是走馬觀花式的觀光，而是“下馬看花”“動手植花”式的體驗(yàn)，更是“解花”“品花”式的人文解讀與交流。

（三）旅游不再只是依賴資源，而是資源本底和景觀環(huán)境中的業(yè)態(tài)、項目和活動

旅游關(guān)注的不再只是看什么，更關(guān)注的是玩什么、怎么玩、有什么好玩、怎樣能玩好等?！巴娣ú攀莾?nèi)容”“玩家就是生產(chǎn)力”，以玩家?guī)Т蠹?，以小眾帶大眾，以?chuàng)新玩法、沉浸業(yè)態(tài)激發(fā)舊資源的新活力。

五、展望未來發(fā)展方向

2018年，筆者曾提出“未來旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，要求重新審視過去的旅游要素邏輯；未來旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，要求重新審視過去的旅游投資邏輯；未來旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，要求重新審視過去的旅游發(fā)展邏輯”，這三個“重新審視”，在當(dāng)下的發(fā)展環(huán)境下依然適用。面向2024年及更遠(yuǎn)的未來，可以關(guān)注三個發(fā)展方向。

（一）規(guī)?；c價值適配

圍繞規(guī)?；鑫恼隆⒈±噤N會越來越難，但這始終是一條可選的路子。尋找規(guī)?；氖袌鲂枨?，是中國旅游企業(yè)比較熟悉的選擇。雖然價格競爭始終是市場競爭的重要手段，但如何向消費(fèi)者提供具有價值適配的產(chǎn)品始終是旅游企業(yè)需要面對的問題。經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游企業(yè)不能一味地將重點(diǎn)放在低價競爭上。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不是用低價競爭趕走競爭對手，而是用價值吸引消費(fèi)對象。

（二）創(chuàng)新發(fā)展，填補(bǔ)市場縫隙

圍繞市場的縫隙做文章，做市場的填空題，這是企業(yè)的重要選擇。基于場景邏輯、站在他者視角，旅游企業(yè)也會有新的發(fā)現(xiàn)。以旅拍業(yè)務(wù)為例，這其實(shí)是因?yàn)槁糜纹髽I(yè)發(fā)現(xiàn)游客在看風(fēng)景的過程中，更希望看到風(fēng)景中不一樣的自己，更希望在社交媒體空間中讓人們看到“生活之外、風(fēng)景之中”的自己。在新發(fā)展階段，旅游者從走馬觀花中更關(guān)注旅游消費(fèi)的社交功能、更關(guān)注旅游消費(fèi)的休閑意義、更在意“這個世界我來過”的樸素想法，當(dāng)旅游企業(yè)把握住新的需求動向就打開了新的市場空間。

（三）關(guān)注微旅行、慢休閑、深度假的機(jī)會

旅游業(yè)新的發(fā)展機(jī)會蘊(yùn)藏在旅游需求的變化及其響應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展變化的過程中。例如，在城市更新中有更多的休閑業(yè)態(tài)植入的機(jī)會，在鄉(xiāng)村振興中有更多的休閑資源會被重新發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)革新中有更多的玩法會不斷涌現(xiàn)，在資源的景觀價值向資源的空間價值、環(huán)境價值轉(zhuǎn)變的過程中持續(xù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會，在長見識中夯實(shí)認(rèn)知性消費(fèi)的賽道，在服務(wù)于人民美好生活追求和向往中發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的意義與發(fā)展的前景。