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海森文旅案例——順德華僑城“歡樂海岸PLUS”水公園項(xiàng)目位于佛山順德中心城區(qū)，項(xiàng)目總面積超過50萬平方米，包括開放式運(yùn)營的“陸公園”、海島主題“水公園”以及主題商業(yè)街區(qū)，是順德又一大型都市文化旅游綜合體。不過開業(yè)不久即遭遇疫情黑天鵝，卻在實(shí)體商業(yè)“艱難”的四年間成功上演了一版逆襲劇情：四年客流超過4000萬并上榜國家級(jí)文旅名片，今年五一假期客流超75萬人次，同比增長(zhǎng)221%。從一個(gè)商業(yè)新秀進(jìn)階城區(qū)休閑商業(yè)“頂流”。是什么讓順德歡樂海岸PLUS逆流而上？本文我們來聊聊該項(xiàng)目產(chǎn)品迭代的商業(yè)新思考。

為什么要建一座開放式的主題樂園？

順德歡樂海岸PLUS位于佛山順德大良順峰山公園青云湖畔，雖然如今看起來項(xiàng)目距離順德中心城區(qū)不遠(yuǎn)，離廣州南站也僅車程30分鐘，地鐵等公共交通便利，但在拿地之初，這是個(gè)被農(nóng)田環(huán)繞亟待開發(fā)的新城。因此一開始，這個(gè)項(xiàng)目在華僑城的規(guī)劃中，是按照“以文促旅，以旅興商，以商成文”的操盤邏輯，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。

于是，我們看到了在深圳歡樂海岸“mall+曲水灣街區(qū)”核心元素之上，順德歡樂海岸PLUS還疊加了“摩天輪+2個(gè)主題樂園（順德眼摩天輪、瑪雅海雅水公園、歡樂時(shí)光主題樂園）”的大文旅IP組件。2019年，該項(xiàng)目率先以文旅IP亮相，構(gòu)建其在都市商業(yè)中獨(dú)一無二的“稀缺性”肌底。

近年來，“文旅+商業(yè)”的組合在國內(nèi)逐漸增多。但該項(xiàng)目最大的看點(diǎn)在于，其打造了國內(nèi)首個(gè)全開放式的主題樂園。取消“門票制”，每個(gè)游樂設(shè)施采取單項(xiàng)目收費(fèi)模式，讓商業(yè)與游樂高度融合。比如大擺錘的入口可能是一家輕食餐飲店，海盜船旁邊也許是一家親子餐廳……

我們認(rèn)為，此舉看上去會(huì)降低樂園“門票收益”，但運(yùn)營下來結(jié)果卻是相反，整體空間收入呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。尤其是疫情期間，整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升。

讓消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)入，降低個(gè)人游樂成本，但熱門項(xiàng)目的復(fù)購率會(huì)提升，同時(shí)人流量變大使樂園商業(yè)曝光度提高，商業(yè)價(jià)值提升，又提升了樂園的商業(yè)服務(wù)水平?，F(xiàn)在看，這是一舉兩得。

為什么本地人也愛逛“歡樂海岸PLUS”？

作為一個(gè)擁有強(qiáng)大“旅游光環(huán)”景區(qū)項(xiàng)目，外界會(huì)理所當(dāng)然的認(rèn)為，這里的商業(yè)主要為游客服務(wù)，會(huì)有明顯的“淡旺季”。但順德歡樂海岸PLUS顛覆了大家的認(rèn)知。

場(chǎng)景限制放開以來，該項(xiàng)目60%的客群來源于佛山本地，剩下的40%主要是廣州、中山、深圳、東莞、肇慶、珠海等大灣區(qū)城市群。

毫無疑問，從商業(yè)邏輯上，擁有龐大而穩(wěn)定的本地客源對(duì)商業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展是非常有利的。另外，我們?cè)俸?jiǎn)單分析該項(xiàng)目做的還不錯(cuò)的幾個(gè)方面：

一是深挖順德在地文化，見證本地居民人生重要時(shí)刻

將在地文化印記植入商業(yè)空間，激發(fā)本地消費(fèi)者的文化共鳴，是不少商業(yè)項(xiàng)目孜孜以求期望突破的領(lǐng)域。表現(xiàn)在歡樂海岸PLUS項(xiàng)目上，除了嶺南園林、龍舟、曲藝、永春、香云紗、狀元府等廣府文化符號(hào)植入建筑肌底呈現(xiàn)“千年順德的底蘊(yùn)”外，項(xiàng)目還打造了一系列的“在地文化交流中心”，如全國首個(gè)粵菜主題博物館「順德美食博物館」、順德第一個(gè)當(dāng)代藝術(shù)館「盒子美術(shù)館」、順德首個(gè)龍舟主題博物館「華僑城龍舟博物館」、展現(xiàn)舊時(shí)嶺南治學(xué)精神的「青云文社歷史研究所」等，長(zhǎng)期免費(fèi)對(duì)公眾開放。

這些文化場(chǎng)館，讓當(dāng)?shù)厝丝梢愿惺艿竭\(yùn)營方所期待表達(dá)出的人文溫度。這里有個(gè)細(xì)節(jié)讓人驚喜，在龍舟匯館中的一塊玻璃上，鐫刻著大賽中參賽隊(duì)員的名字及名次，為當(dāng)?shù)匕傩沼涗浵逻@些榮譽(yù)時(shí)刻。這些嘗試打破了外界對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的常規(guī)期待和認(rèn)知。

我們注意到，項(xiàng)目還承擔(dān)公共服務(wù)功能，在“順德眼”摩天輪下的玫瑰廣場(chǎng)，聯(lián)合順德區(qū)政府設(shè)置婚姻登記處，約會(huì)、表白、求婚、登記……成為在地居民人生重要時(shí)刻的見證者。據(jù)悉，開業(yè)以來已見證超26000對(duì)新人在此步入婚姻殿堂。

二是打造地域美食超級(jí)符號(hào)，吸引本地人“尋味順德”

在歡樂海岸PLUS的游逛攻略中，美食是僅次于摩天輪提及率最高詞匯top2。散落在街區(qū)的豬肉婆私房菜、順峰山莊、大良毋米粥、順德漁村、亞洲第一煲、歡姐倫教糕、仁信老鋪等知名的順德美食老字號(hào)，吸引著食客們爭(zhēng)相打卡。

作為粵菜發(fā)源地，順德于2014年被授予世界“美食之都”，是第二個(gè)獲此殊榮的中國城市。一部“尋味順德”紀(jì)錄片更讓順德美食聞名全國。這座城市里的人，會(huì)做美食、也愛探訪美食。

在佛山居住多年的lily分享道：“因?yàn)楸憬莸耐＼嚪?wù)和豐富的品牌選擇，這里在非節(jié)假日也是本地人喝早茶、商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐目的地?！?/p>

據(jù)項(xiàng)目披露，歡樂海岸PLUS美食街區(qū)聚集了《尋味順德》 紀(jì)錄片90%的美食、還有省市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商家、各式網(wǎng)紅輕餐飲、新派融合菜等數(shù)量超100家，是順德餐飲最豐富的商場(chǎng)之一。

此外，項(xiàng)目還連續(xù)三年舉辦粵港澳大灣區(qū)美食文化周，打造大灣區(qū)現(xiàn)象級(jí)美食盛事。

三是以全業(yè)態(tài)的品質(zhì)購物中心，填補(bǔ)片區(qū)休閑消費(fèi)空白

現(xiàn)場(chǎng)觀察，區(qū)別于街區(qū)年輕游客穿梭，O'PLAZA歡樂海岸購物中心成為了周邊家庭的“第二客廳”。在項(xiàng)目中庭，長(zhǎng)達(dá)100米的生態(tài)溪流吸引不少遛娃父母。

這個(gè)定位華南首個(gè)生態(tài)藝術(shù)購物中心的mall，于2020年12月開業(yè)，開業(yè)時(shí)招商率超90%，帶來了20%的順德首店，以及70多件藝術(shù)裝置、櫥窗作品，成為佛山當(dāng)年熱門話題。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，購物中心內(nèi)全國連鎖品牌占比高達(dá)63%。永旺超市、樂高、PANDORA、廣東首家自主設(shè)計(jì)的華為全屋智能授權(quán)體驗(yàn)店、佛山首家CINITY影城中影國際影城，佛山首家大型冰雪主題樂園---樂漫冰雪王國，URBAN REVIVO、HEA、騎樂馬術(shù)、西西弗書店等品牌矩陣，放眼整個(gè)順德城區(qū)，亦是頗具看點(diǎn)。

在我們看來，這座購物中心扮演的角色很關(guān)鍵。購物中心與場(chǎng)景式商業(yè)街區(qū)曲水灣形成互補(bǔ)，有效填補(bǔ)大良本地品質(zhì)購物中心的空白，讓整個(gè)歡樂海岸PLUS的商戶數(shù)量從80個(gè)增加至230+個(gè)，都市家庭“全業(yè)態(tài)、全年齡層”的多元消費(fèi)體驗(yàn)需求，在這里基本都能滿足。

據(jù)了解，如今伴隨著周邊居住區(qū)落成以及地鐵開通，項(xiàng)目商業(yè)輻射力進(jìn)一步提升。地鐵開通以來，“順德歡樂海岸站”已持續(xù)穩(wěn)居沿線站點(diǎn)月均客流前三。在廣佛融城發(fā)展背景下，眾多的廣佛本地年輕人和家庭客通過地鐵出行可抵達(dá)項(xiàng)目。

進(jìn)階城市會(huì)客廳，歡樂海岸PLUS還做了什么？

成為城市夜經(jīng)濟(jì)地標(biāo)，打造夜間消費(fèi)活力區(qū)

在原順德華僑城董事長(zhǎng)，現(xiàn)任華僑城商管總經(jīng)理馮暉看來，“夜經(jīng)濟(jì)是歡樂海岸PLUS的靈魂所在?！笨梢娫擁?xiàng)目對(duì)夜經(jīng)濟(jì)的耕耘之深。

依托濱水景觀，歡樂海岸PLUS打造了一湖兩岸立體激光空間秀，形成璀璨奪目的夜間光影氛圍。疊加樂園+主題商業(yè)+酒店+夜間活動(dòng)等，為消費(fèi)者構(gòu)建了豐富的夜間消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)官方披露，開業(yè)以來項(xiàng)目夜間營收占總收入的70%，客流高峰期在20:00。夜間營業(yè)文化類商戶營業(yè)面積占比高達(dá)64%，夜間經(jīng)營總商戶高達(dá)99%。在2022年，歡樂海岸PLUS成功入選第二批「國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)」名單。

開展城市級(jí)文化活動(dòng)，成為對(duì)外文化輸出的窗口

2020年，歡樂海岸PLUS發(fā)起首屆順德城市雙年展，是中國南方第一個(gè)區(qū)級(jí)城市舉辦的雙年展，呈現(xiàn)國內(nèi)頗具影響力的藝術(shù)家作品及當(dāng)代藝術(shù)展，主動(dòng)承擔(dān)“城市文化客廳”的角色。2022年項(xiàng)目舉辦“世界美食之都”2022大灣區(qū)美食文化周活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化“世界美食城市客廳”的角色定位。

今年五一，5·19中國旅游日廣東省分會(huì)場(chǎng)、法國在海外最大的文化節(jié)以及中國最大外國文化節(jié)--中法文化之春·順德音樂日等活動(dòng)相繼落地，極大彰顯項(xiàng)目作為“城市文化客廳”的號(hào)召力。

據(jù)了解，今年以來項(xiàng)目仍在推動(dòng)城市夜間消費(fèi)方式升級(jí)的領(lǐng)域不斷發(fā)力，現(xiàn)場(chǎng)也看到不少新品牌商戶圍擋。如今投資近20億，定位“全球美食之都超級(jí)城市IP”的歡樂海岸PLUS二期已經(jīng)奠基，未來都市文娛體驗(yàn)將更加豐富。

打造“主客共享”都市休閑商業(yè)歡樂海岸產(chǎn)品運(yùn)營力不斷進(jìn)階

一座城市可以有很多座MALL，但文商旅名片卻是極少。

復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，順德歡樂海岸PLUS在過去四年間探索了一套從“深挖在地文化”的文旅商業(yè)到成為“城市會(huì)客廳”都市地標(biāo)商業(yè)的“高階玩法”。

它的出圈，有華僑城對(duì)自然生態(tài)的尊重和保護(hù)、對(duì)在地文化的創(chuàng)新挖掘，對(duì)文商旅融合形式的全新探索，這一系列“繁復(fù)動(dòng)作”背后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的操盤邏輯值得外界深思。

從中，我們亦能看到歡樂海岸產(chǎn)品線未來發(fā)展的更多可能性。

這個(gè)不錯(cuò)的運(yùn)營樣本，充分展現(xiàn)了華僑城對(duì)旗下都市文娛商業(yè)旗艦產(chǎn)品「歡樂海岸」的持續(xù)探索與產(chǎn)品迭代的成果。

歡樂海岸構(gòu)建的“商業(yè)+旅游+生態(tài)”的文商旅融合發(fā)展模式，讓其商業(yè)消費(fèi)者基數(shù)池較一般購物中心更大，除了周邊居民的日常消費(fèi)，還有城市家庭、外地游客的目的性奔赴。華僑城總結(jié)的一套針對(duì)“本地客群+外地游客”即“主客共享”的商業(yè)打法，在順德項(xiàng)目上有了鮮明的“臉譜”。

差異化的 “首店經(jīng)濟(jì)”

占據(jù)城市稀缺自然濱水景觀資源，為歡樂海岸賦予了“特別的商業(yè)氣質(zhì)”，對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的追求，構(gòu)筑“頗具品質(zhì)感的商業(yè)基本面”。相較于常規(guī)商業(yè)打造的“首店經(jīng)濟(jì)”，歡樂海岸的首店經(jīng)濟(jì)更加凸顯“休閑體驗(yàn)式商業(yè)”特質(zhì)，有利于為項(xiàng)目構(gòu)筑差異化“競(jìng)爭(zhēng)力”，給城市居民帶來一個(gè)充滿新鮮感的商業(yè)空間。

在地文化挖掘

讓本地人覺得“這是本地新鮮事件發(fā)生地”，讓外地人覺得“這是了解這個(gè)城市的窗口”，這就是將城市生活日常與人文記憶融入項(xiàng)目的商業(yè)魅力。

文旅手段加持

依托集團(tuán)強(qiáng)大的文旅基因，華僑城商管團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)如何將商業(yè)空間與自然結(jié)合將游逛體驗(yàn)感發(fā)揮最大化，同時(shí)如光影技術(shù)、演藝/文化資源、主題樂園等跨界資源，更是華僑城的強(qiáng)項(xiàng)。商管團(tuán)隊(duì)從原有的文旅邏輯向商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變，將優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，華僑城商業(yè)區(qū)別于其他公司的“能力壁壘”也將逐漸形成。

城市夜經(jīng)濟(jì)名片

將商業(yè)消費(fèi)、主題游樂、文化演藝、自然生態(tài)結(jié)合，華僑城給到了一個(gè)集合“夜宴、夜游、夜賞、夜購、夜旅、夜演及夜宿”于一體的夜經(jīng)濟(jì)模式。

無論是在深圳、佛山，依托于摩天輪、主題樂園等文旅IP、湖畔/濱海夜景燈光、水秀表演、品質(zhì)餐飲以及夜間市集等活動(dòng)，歡樂海岸營造了極為濃厚的“夜間消費(fèi)”氛圍，成為本地人與外地人都“爭(zhēng)相奔赴”的夜間游逛打卡點(diǎn)。

筆者注意到，正是這種集合“開放式街區(qū)+微旅游+都市休閑+自然生態(tài)”等時(shí)下火爆商業(yè)元素于一體，讓“歡樂海岸”系列成為國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的第一波商業(yè)受益者，展現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)韌性。

不可否認(rèn)，都市微旅游大行其道之下，更多企業(yè)進(jìn)入都市休閑微度假商業(yè)賽道。但華僑城的文旅基因和資源稟賦，依然是十分突出的優(yōu)勢(shì)。

于華僑城而言，每一座歡樂海岸的復(fù)制成本都極高，因此無法像其他商業(yè)品牌那樣快速開啟全國擴(kuò)張。這就要求“每一座歡樂海岸”都必須是經(jīng)得起時(shí)間推敲的佳作。

去年12月，華僑城整合旗下商業(yè)業(yè)務(wù)成立“華僑城商管公司”，正式開啟文旅特色商業(yè)專業(yè)化發(fā)展新篇。從散兵作戰(zhàn)到集團(tuán)統(tǒng)籌一盤棋，全新出發(fā)的華僑城商管，必將進(jìn)一步提升商業(yè)綜合運(yùn)營能力。

大灣區(qū)范圍內(nèi)，在營的歡樂海岸系列產(chǎn)品有深圳歡樂海岸、深圳歡樂港灣，以及順德歡樂海岸PLUS，獲悉，華僑城商管團(tuán)隊(duì)已在下半年正式接管寧波歡樂海岸，正對(duì)其商業(yè)部分進(jìn)行重新調(diào)整與招商。除此外，還有中山歡樂海岸等項(xiàng)目，預(yù)計(jì)在未來2-3年陸續(xù)亮相市場(chǎng)。

顯然，在文商旅融合發(fā)展這條道路上，歡樂海岸也將持續(xù)迭代，以適應(yīng)不同城市，不同消費(fèi)語境下的商業(yè)趨勢(shì)變化。