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旅游業(yè)因其市場規(guī)模大、帶動作用強，正成為落實國家高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略與擴(kuò)大消費政策的重要支撐產(chǎn)業(yè)。如何推動旅游業(yè)提質(zhì)增效，怎樣統(tǒng)籌旅游發(fā)展中的供給與需求，也進(jìn)而成為了焦點問題。

01/我國旅游市場面臨著供給錯配及創(chuàng)新不足等挑戰(zhàn)

一是，需求分化、主題多元是需求側(cè)面臨的新形勢。當(dāng)前，隨著人民生活水平提高、文化認(rèn)知提升，旅游消費在向品質(zhì)觀光與主題休閑度假轉(zhuǎn)向的同時，旅游需求也逐漸分化，主題逐步多元。

首先是針對功能類物質(zhì)產(chǎn)品，關(guān)注性價比、安全性、便利性與品質(zhì)感；針對文化類體驗內(nèi)容，聚焦主題文化、審美趣味、教育習(xí)得與場景差異。其次是物質(zhì)產(chǎn)品消費理性化、謹(jǐn)慎化，例如連鎖有限服務(wù)酒店等產(chǎn)品，在良好性價比基礎(chǔ)上比拼品質(zhì)內(nèi)功。再次則是主題多元、體驗細(xì)化的產(chǎn)品成為爆款。我們之前為了一個觀光景點、一個網(wǎng)紅線路奔赴一座城，現(xiàn)在則因為一場演唱會、一個冰雪節(jié)或是一場村超比賽等遠(yuǎn)赴一個目的地，如哈爾濱冰雪主題旅游、河南武俠主題旅游、貴州體育主題旅游等。最后是消費市場分化，中等收入群體追求謹(jǐn)慎消費，追求體驗內(nèi)容，大眾群體情緒化從眾、碎片化消費。前者從微度假、短途游產(chǎn)品爆火可以一會端倪，后者伴隨新媒體爆火，網(wǎng)上一張美圖、一段美文引得眾人爭相奔赴。

二是，供給側(cè)體現(xiàn)出供需錯配、產(chǎn)品同質(zhì)化、存量項目運營質(zhì)量不高等挑戰(zhàn)。面對需求分化、主題多元、物質(zhì)產(chǎn)品消費理性、文化內(nèi)容體驗升級等需求變化。

首先，我國的供需錯配問題嚴(yán)重，供給嚴(yán)重錯配需求，旅游市場還存在觀光居多但休閑不足、物質(zhì)豐富但體驗匱乏、美景很多但文化稀薄的矛盾。其次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，諸多市場主體為追逐網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品競相跟風(fēng)模仿，全國數(shù)千條玻璃棧道、數(shù)百個不夜城項目，多為模仿抄襲項目。最后，存量項目運營質(zhì)量不高，前一階段投資的諸多文旅小鎮(zhèn)、文旅綜合體項目，還存在運營效率不高，投資回報不佳問題。整體上看供需錯配，細(xì)分領(lǐng)域則是針對細(xì)分客群的適配產(chǎn)品供給不足、性價比不優(yōu)、體驗內(nèi)容不夠。

02/供需錯配的根本原因是創(chuàng)新能力不足、創(chuàng)新產(chǎn)品匱乏

一是，驅(qū)動模式缺乏市場因素。前一階段的旅游項目開發(fā)，多以旅游地產(chǎn)或金融資本驅(qū)動，驅(qū)動因素缺乏市場需求導(dǎo)向。因此開發(fā)、運營的關(guān)注點既不是目標(biāo)客群需求，也不是市場消費內(nèi)容，自然也就缺失市場化運營的可能性，項目運營質(zhì)量與投資回報業(yè)績不高。

二是，開發(fā)、運營方式不盡科學(xué)。圍繞市場需求的開發(fā)、運營，需要依托具有成功經(jīng)驗的市場化團(tuán)隊，理性判斷市場、科學(xué)決策投資、開發(fā)。但當(dāng)前很多開發(fā)團(tuán)隊從市場分析與項目定位開始就以主觀判斷或政策驅(qū)動代替了科學(xué)的市場分析，其結(jié)果自然也不能適配需求。

三是，企業(yè)家創(chuàng)新不足，產(chǎn)品缺少差異化。旅游產(chǎn)品的開發(fā)、運營，需要企業(yè)家團(tuán)隊創(chuàng)新產(chǎn)品，提供差異化的主題體驗內(nèi)容。但是，因為開發(fā)運營單位企業(yè)家創(chuàng)新精神不足，對細(xì)分客群理解不充分，專業(yè)創(chuàng)新能力不夠，以及還存在資源思維、成本思維、渠道思維、單體產(chǎn)品利潤思維等，而忽視了用戶思維、服務(wù)思維、復(fù)購思維、整體產(chǎn)品線利潤思維，忽視了底層的產(chǎn)品創(chuàng)新，也就造成了產(chǎn)品單一、體驗不足，物質(zhì)偏多、文化偏少，功能有余、體驗不足。

03 /統(tǒng)籌旅游發(fā)展中的供給與需求，還需要在守住底線、釋放需求、科學(xué)開發(fā)及鼓勵創(chuàng)新方面系統(tǒng)突破

一是，守住安全、信用底線，創(chuàng)新多元化產(chǎn)品高線。市場經(jīng)濟(jì)首先是信用經(jīng)濟(jì)，旅游消費的底線是功能品質(zhì)的安全、信用保障，其次才追求主題差異化體驗內(nèi)容。因此，細(xì)化行業(yè)開發(fā)、運營標(biāo)準(zhǔn)，提升公共服務(wù)水平，守住安全、信用底線，也是保障旅游消費的底線安全。在此基礎(chǔ)上，市場主體追求產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，補足供需錯配短板。

二是，持續(xù)優(yōu)化政策，釋放消費需求。首先，進(jìn)一步推動企事業(yè)單位落實帶薪假期制度，保障假日消費時間底線。其次，借鑒國際“搭橋”假日制度經(jīng)驗及做法，弱化調(diào)休制度，釋放更多消費潛力。例如，世界第一旅游目的地法國，假日實行“搭橋”制度，即兩個法定假日中如有工作日，自動統(tǒng)一算作假期。美國也利用相同制度，將一個法定假日前后自由調(diào)整與周末相連，提供了諸多三天的大周末假期，延長假日時間，擴(kuò)大旅游消費。

三是，聚焦細(xì)分需求，科學(xué)開發(fā)運營。未來旅游客群將越來越細(xì)分化、垂直化，其消費需求也越來越多元化、細(xì)致化，如體育旅游、研學(xué)旅游、親子旅游、康養(yǎng)旅游等旅游客群進(jìn)一步細(xì)分。因此，文旅企業(yè)也需要找準(zhǔn)自身客群定位，提供適配產(chǎn)品。例如，烏鎮(zhèn)烏村聚焦中產(chǎn)家庭度假客群，開元森泊度假樂園聚焦中產(chǎn)家庭親子客群，莫干山天際森谷瞄準(zhǔn)青年戶外拓展客群等。同時，旅游產(chǎn)品的主題、功能、內(nèi)容也進(jìn)一步細(xì)化，涉及的投資、建設(shè)、運營也更為專業(yè)、細(xì)分化。因此，需要以投資、建設(shè)、運營一體化、集成性的方式，聚焦細(xì)分客群、細(xì)化需求，開發(fā)、運營既有性價比，又有好體驗的好產(chǎn)品、好服務(wù)，滿足細(xì)化需求。

四是，以“+旅游”的模式跨界融合創(chuàng)新產(chǎn)品。以“+旅游”而不是“旅游+”的方式推進(jìn)旅游供給體系高質(zhì)量建設(shè)，推動跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)融合，促成一批“工業(yè)+旅游”、“教育+旅游”、“科技+旅游”融合產(chǎn)品，如作為冬奧會場館的首鋼園的空間改造，通過“體育+旅游”、“文化+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合、跨界創(chuàng)新方式，以及冰雪旅游產(chǎn)品、文藝旅游項目、親子旅游內(nèi)容等新產(chǎn)品、新內(nèi)容，盤活工業(yè)遺址存量空間。