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又一個(gè)泡沫破了！被寄予厚望的旅游，突然成了2024年最難做的生意。站在C位的網(wǎng)紅城市們，今年GDP不僅沒起飛，還很慘淡：天水、哈爾濱、淄博一季度GDP同比增長(zhǎng)在3.7%—4.5%，均低于全國(guó)平均水平（5.3%）。大部分景區(qū)上市公司生意也在下跌：12家披露半年報(bào)的旅游景區(qū)上市公司，有8家要么利潤(rùn)下滑，要么在虧損路上狂奔。甚至連航空公司，都還沒走出虧損的泥淖：南方航空、東方航空、國(guó)際航空、海南航空平均虧損15億以上。

更詭異的是：據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2024年上半年，國(guó)內(nèi)出游人次27.25億，同比增長(zhǎng)14.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬億元，同比增長(zhǎng)19.0%，整體人均消費(fèi)由963元增至1002元。

明明旅游人數(shù)和消費(fèi)都在增長(zhǎng)，旅游行業(yè)怎么就揭不開鍋了？錢都去哪了？

我們可能無法再用以往的邏輯，看待旅游業(yè)。

01/景區(qū)們虧慘了

12家披露半年報(bào)的景區(qū)上市公司，沒有最慘，只有更慘。有的利潤(rùn)下滑：麗江股份凈利潤(rùn)同比下跌7.22%；西域旅游同比下跌4.38%；大連圣亞同比下跌21.24%-47.49%。有的由盈轉(zhuǎn)虧：西藏旅游凈虧損260萬元，同比下跌187%；曲江文旅凈虧損1.50億元到1.80億元，同比下跌1548%；張家界甚至擴(kuò)大了虧損，凈虧損5800萬元至6300萬元，上年同期凈虧損4100萬元。

什么？張家界不是已經(jīng)火到了韓國(guó)嗎，怎么虧成這樣？

實(shí)際上，天門山、武陵源這些熱門自然景點(diǎn)不屬于這家公司，這家公司主要提供為其配套設(shè)施和景點(diǎn)。之所以虧得這么慘，是因?yàn)槠煜碌摹按笥构懦恰表?xiàng)目，上半年購(gòu)票人數(shù)僅有2000多人，幾乎是門可羅雀。這座計(jì)劃斥資20億打造的所謂“食住行游購(gòu)?qiáng)省本C合體，本來是為了留住游客，多花錢，而對(duì)標(biāo)杭州宋城建設(shè)的。不僅拆建一大批“古建筑”，還推出了《遇見大庸》《飛躍張家界》等演出，但和其他人造古城一樣，基本是照抄成功案例。千篇一律的結(jié)果，只能是和其他人造古城一樣被游客避雷。有一些網(wǎng)友發(fā)避雷貼，吐槽大庸古城：“這個(gè)地方現(xiàn)代不現(xiàn)代，仿古不像古”“本地人外地人都不愿意來”。

張家界屬于傳統(tǒng)景區(qū)的老毛病，離開了自然資源就玩不轉(zhuǎn)，而曲江文旅更讓人詫異。要知道，曲江文旅也算是卷王中的卷王，手下大IP“大唐不夜城”不斷玩轉(zhuǎn)新花樣，從不倒翁小姐姐到“盛唐秘盒”“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”等，一次又一次火遍全國(guó)。誰能想到，這么努力的曲江文旅，從2020到2024一直在虧損！“大唐不夜城”今年上半年凈利潤(rùn)僅為23.53萬元，相當(dāng)于每天賺1307元。

其實(shí)不奇怪，大唐不夜城作為大型人工景點(diǎn)，在日常運(yùn)維、宣傳方面成本很高，但是這里門票、演出都免費(fèi)，普通游客可以逛逛就走。最終只賺得人流量，卻沒賺到一點(diǎn)真金白銀。相比張家界，西安的曲江文旅算是地方文旅中轉(zhuǎn)型比較成功的，但離開了門票、演出經(jīng)濟(jì)，仍然轉(zhuǎn)不過彎來。而且曲江文旅不僅賺不到錢，還有大量壞賬，光上半年就計(jì)提了小2億的壞賬，大部分來自西安曲江新區(qū)事業(yè)資產(chǎn)管理中心、西安曲江大明宮遺址區(qū)保護(hù)改造辦公室、西安曲江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，累計(jì)壞賬超過5億。

這些都是國(guó)資控股的兄弟企業(yè)，不僅幫不上忙，還只能互相甩鍋，最終淪為“三個(gè)和尚沒水喝”的境地。欠錢的下一步是什么？只能是變賣家產(chǎn)還債。事實(shí)上，曲江文旅已經(jīng)在砸鍋賣鐵自救了。就在前兩個(gè)月，曲江文旅連續(xù)轉(zhuǎn)讓兩家子公司股權(quán)：西安曲江唐邑投資有限公司和大明宮國(guó)家遺址公園管理有限公司，后者甚至是100%股權(quán)。作為老牌文旅企業(yè)，曲江文旅核心業(yè)務(wù)就是景區(qū)運(yùn)營(yíng)與酒店資產(chǎn)，短時(shí)間內(nèi)卻接連拋售兩大核心資產(chǎn)股權(quán)，說明水真的要漫過脖子了。

要是砸鍋賣鐵都抵不過，就是河南孟津文旅的下場(chǎng)：今年2月，孟津文旅被1億元債務(wù)壓垮破產(chǎn)，成為首例破產(chǎn)的地方文旅集團(tuán)。孟津文旅就是耗資近9000萬元建設(shè)小鎮(zhèn)，卻沒有充分考慮營(yíng)收，不收門票，也沒有租金回流，無法覆蓋高額成本，最終因欠債嚴(yán)重被大股東洛陽旅游發(fā)展集團(tuán)拋棄。

02/錢的兩大流向

問題是，旅游這么火熱，游客兜里的錢似乎也花出去了，究竟都流向哪了？

一方面，落到在線旅游平臺(tái)手上：尤其是攜程，第二季度凈利潤(rùn)39億元，同比增長(zhǎng)了501%，凈利潤(rùn)率高達(dá)30.47%。其他在線旅游平臺(tái)也賺得盆滿缽滿：同程第二季度凈利潤(rùn)6.6億元，途牛旅游第二季度凈利潤(rùn)4300萬元人民幣，上年同期凈利潤(rùn)為22萬元，美團(tuán)第二季度到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)51%。它們的成功恰恰印證了“鏟子效應(yīng)”：因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太過激烈，淘金的人賺不到錢，反而是給淘金者賣鏟子的人掙了大錢。畢竟“淘金”本身已經(jīng)供過于求，都賺不到什么錢。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2019-2023年，A級(jí)景區(qū)增加了三千家，平均收入下降近4成。旅行社數(shù)量增長(zhǎng)了近2萬家，年平均利潤(rùn)降到了6.65萬元，平均每家旅行社的月利潤(rùn)5538元。

與旅游業(yè)相關(guān)大交通、住宿業(yè)也出現(xiàn)過剩。國(guó)內(nèi)航線方面，今年1-5月六大航司，總需求相比2019年增加了10.7%，但是總供給增加了16.9%。住宿業(yè)方面，僅上半年就多了5.1萬家民宿，同比增加24.6%，再創(chuàng)新高。

在旅游人數(shù)持續(xù)釋放的情況下，反倒是對(duì)接交通、住宿和景區(qū)的中間商有了可趁之機(jī)。另一方面，錢還流向真正拿捏游客體驗(yàn)感的景區(qū)，長(zhǎng)白山、九華文旅、迪士尼業(yè)績(jī)就很輝煌。

長(zhǎng)白山凈利潤(rùn)2000萬元至2300萬元，同比增加72%；九華旅游凈利潤(rùn)為1.14億元，同比較去年同期上漲2.65%；迪士尼凈利潤(rùn)約19.11億美元，同比增長(zhǎng)49.41%，只算內(nèi)地的上海迪士尼，去年客流量也超過1300萬，創(chuàng)下新高。長(zhǎng)白山的火爆要?dú)w功于南方小土豆對(duì)冰雪游的熱情，途牛數(shù)據(jù)顯示，2023年十大冰雪游熱門客源地中，南方客源訂單占比接近70%。

身為東北冰雪旅游帶的“最高極”，長(zhǎng)白山不僅具有更奇特的冰雪景觀，還經(jīng)歷更徹底的重建，除了通過下移山門、增設(shè)網(wǎng)約車等措施打破冬季封山的歷史，還打造云頂市集、雪絨花露營(yíng)地等沉浸式業(yè)態(tài)產(chǎn)品吸引游客。

九華旅游則得益于寺廟游、玄學(xué)的流行。在現(xiàn)實(shí)壓力下，很多人在上班和上學(xué)中選擇了上香。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長(zhǎng)310%。而九華山恰恰是全國(guó)寺廟最多、僧人最多、真身菩薩最多的佛教名山，素有“香火之盛甲天下”的美譽(yù)，自然成為寺廟打卡必經(jīng)之地。而峨眉山雖然利潤(rùn)有所下滑，但仍然掙了不少錢，上半年凈利潤(rùn)1.33億，也屬于蹭到了寺廟游。

迪士尼就更不讓人意外了，不僅有強(qiáng)大的影視動(dòng)畫IP，還具備令游客欲罷不能的造夢(mèng)能力：迪士尼園區(qū)內(nèi)看不到主題景觀之外的任何建筑，而每一個(gè)景觀細(xì)節(jié)追求契合動(dòng)畫設(shè)定，樂園里的不同角色還有專屬的簽名等等……

可以看到，不管是冰雪游、寺廟游，還是童話游，這些賺到錢的景區(qū)都離不開一個(gè)核心要素：充分提高游客沉浸感和體驗(yàn)感，給予他們足夠的情緒價(jià)值。

03/文旅大淘金時(shí)代

隨著游客兜里的錢調(diào)轉(zhuǎn)流向，旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。在觀光游為主的1.0年代，旅游做的是“茅臺(tái)生意”：只要旅游資源足夠稀缺，門票+索道+演出三件套直接躺贏，有時(shí)費(fèi)人費(fèi)力的演出都可以舍去。就好比那五岳，只要上過語文課，只要背過“五岳歸來不看山”，這幾座山就是旅游必經(jīng)打卡點(diǎn)。

這時(shí)候，這些國(guó)資文旅成了地方財(cái)政的重要稅收渠道。上市公司峨眉山A也曾披露，門票收入除了要上繳管委會(huì)之外，“景區(qū)新農(nóng)村建設(shè)資金”也要抽走數(shù)個(gè)百分點(diǎn)。

但在2.0時(shí)代，體驗(yàn)感打敗稀缺性，成為旅游決勝的關(guān)鍵。流行一整年的Citywalk能讓一條街、一個(gè)商店甚至一個(gè)菜市場(chǎng)成為景區(qū)，因?yàn)樗鼈冋芊从骋粋€(gè)城市最原始的地道風(fēng)味和風(fēng)土人情。而演唱會(huì)、音樂節(jié)能徹底釋放人們的熱情，促使人們?yōu)榱艘粓?chǎng)演出、一個(gè)偶像奔赴一座城。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年平均跨城觀演率超過60%。這也促使正統(tǒng)景區(qū)為打造更充足的游客體驗(yàn)感，進(jìn)一步卷服務(wù)、卷特色、卷價(jià)格，不然就是前面所講的那些傳統(tǒng)景區(qū)的下場(chǎng)，虧到底褲都不一定保得住。

但在體驗(yàn)感時(shí)代，景區(qū)出圈已經(jīng)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只看能不能打動(dòng)游客的心。而在這一趨勢(shì)下，可以預(yù)見的是，作為地方國(guó)有資產(chǎn)，相當(dāng)一部分跟不上時(shí)代的傳統(tǒng)景區(qū)，會(huì)走向“砸鍋賣鐵”甚至破產(chǎn)的不歸路，就像曲江文旅、孟津文旅一樣。而最先當(dāng)炮灰的，可能就是像大庸古城這樣千篇一律、毫無體驗(yàn)感的人造古城。它們不僅承擔(dān)不起地方政府的創(chuàng)收負(fù)擔(dān)，還會(huì)拖當(dāng)?shù)睾笸?，很難不成為第一個(gè)靶子。

這并非危言聳聽，重慶、內(nèi)蒙古、甘肅發(fā)出的省市級(jí)文件都出現(xiàn)“砸鍋賣鐵”的字樣，重慶市璧山區(qū)甚至成立了“砸鍋賣鐵”工作專班，江蘇、四川、湖南財(cái)政廳也表示要盤活國(guó)有資產(chǎn)資源。“砸鍋賣鐵”的主要方式就是要依靠地方國(guó)企和城投平臺(tái)，處置或積極盤活存量資產(chǎn)，不少傳統(tǒng)旅游景區(qū)就是這類資產(chǎn)。

不過，在1.0向2.0過渡的時(shí)代，這或許也是一場(chǎng)文旅大淘金。

篩掉無用的泥沙，才能讓真正的金子發(fā)光。