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過(guò)去十年來(lái)，文旅行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。無(wú)論是消費(fèi)者行為、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、投資環(huán)境、業(yè)態(tài)等，都與過(guò)往有了很大差別。這些趨勢(shì)非常值得關(guān)注和思考。作為曾經(jīng)和未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿妄堫^引領(lǐng)作用的產(chǎn)業(yè)之一，文旅行業(yè)的發(fā)展所呈現(xiàn)出的趨勢(shì)和方向，也很值得其他行業(yè)借鑒。因?yàn)槲穆茫绕涫俏幕?，正在賦能其他行業(yè)。

趨勢(shì)一：文旅融合，高質(zhì)量發(fā)展 

高質(zhì)量發(fā)展成為文旅產(chǎn)業(yè)的核心訴求。高質(zhì)量發(fā)展的涵蓋面很廣，首先要解決內(nèi)生增長(zhǎng)問(wèn)題，而不是靠項(xiàng)目投資拉動(dòng)。其次，高質(zhì)量發(fā)展需要解決收入的持續(xù)性，項(xiàng)目可復(fù)制性，在沒(méi)有增加大量投資的基礎(chǔ)上，已有的每個(gè)產(chǎn)品都能夠帶來(lái)長(zhǎng)效的收入。黨的十九大報(bào)告中對(duì)當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主要矛盾作出與時(shí)俱進(jìn)的表述，指出“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！?/p>

從2019年開(kāi)始，高質(zhì)量發(fā)展成為各行各業(yè)的核心，包括區(qū)域政府和企業(yè)都高度關(guān)注IP、旅游產(chǎn)品、品牌對(duì)于周邊行業(yè)的帶動(dòng)性，關(guān)注文化和旅游融合是否深入，能否持續(xù)提升全行業(yè)的服務(wù)與經(jīng)營(yíng)水平，提升旅游商品的附加價(jià)值，以及提升旅游產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)性，確保文旅產(chǎn)品和項(xiàng)目的精品化，滿足人民群眾的文化消費(fèi)需求。

以文化為核心，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量融合發(fā)展是趨勢(shì)之一。文旅行業(yè)的邊界正越來(lái)越模糊，外延在不斷擴(kuò)展。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項(xiàng)目；工廠、農(nóng)村也在文旅化，變身工業(yè)旅游或鄉(xiāng)村旅游……消費(fèi)者對(duì)于文旅的定義被不斷刷新，思維也在不斷被顛覆。例如博物館、美術(shù)館等過(guò)去少人問(wèn)津的場(chǎng)所，現(xiàn)在也成為文旅消費(fèi)的熱門(mén)。文旅，尤其文化也正在成為人們?nèi)找骊P(guān)注的話題。河南林州的石板巖鎮(zhèn)因?yàn)槊磕暧谐汕先f(wàn)的寫(xiě)生學(xué)生而成為國(guó)內(nèi)知名的山地藝術(shù)度假目的地；河南因?yàn)楹幽闲l(wèi)視系列游節(jié)目的背書(shū)和推廣，在國(guó)內(nèi)文旅的地位取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

趨勢(shì)二：沉浸業(yè)態(tài)，新文旅賦能

最近幾年，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)出現(xiàn)了較多新興業(yè)態(tài)。這些對(duì)文旅新趨勢(shì)有敏銳判斷，與過(guò)往經(jīng)營(yíng)模式有明顯差異，技術(shù)上有新突破，以及能夠體現(xiàn)文旅行業(yè)最本質(zhì)的價(jià)值即人文價(jià)值的項(xiàng)目，即為新業(yè)態(tài)。

例如中國(guó)首個(gè)戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”；把餐廳做成策展公司、媒體公司、內(nèi)容公司的超級(jí)文和友；將地產(chǎn)做成文旅標(biāo)桿的阿那亞；沉浸式戲劇《Sleep No More》；高端露營(yíng)項(xiàng)目星托邦；微音樂(lè)劇《阿波羅尼亞》等都屬于新興業(yè)態(tài)。

這些業(yè)態(tài)顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知，為行業(yè)打開(kāi)了新的發(fā)展空間。沉浸式文旅處于一個(gè)劇變和不確定性的時(shí)代，行業(yè)和企業(yè)需要突破和超車(chē)，需要嘗試和挑戰(zhàn)。而這些新業(yè)態(tài)是那些較早感知變化，而且勇于做出改變的企業(yè)。他們對(duì)于春江水暖的率先感知，將對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)借鑒和啟迪。

另一方面，一些新業(yè)態(tài)為文旅發(fā)展增添了新動(dòng)能。夜經(jīng)濟(jì)在近幾年得到前所未有的重視，它不僅有助于拉動(dòng)本地居民的內(nèi)需，還能延長(zhǎng)外地游客、商務(wù)人士等人群的留存時(shí)間，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。浙江安吉的小山村蔓塘里通過(guò)引進(jìn)文創(chuàng)燈光項(xiàng)目，發(fā)展鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟(jì)，吸引城里人來(lái)此夜游，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋嫼妥∷尴M(fèi)，補(bǔ)齊了安吉鄉(xiāng)村夜游產(chǎn)品的短板，探索出一條以夜文旅促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新道路。品牌跨界讓文旅找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。故宮、敦煌等與眾多品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，頻頻讓傳統(tǒng)文化出圈。

這些新物種、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓我們真切感受到，當(dāng)下文旅行業(yè)已不是規(guī)模致勝，而是創(chuàng)新致勝。對(duì)于從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，在新文旅的趨勢(shì)下，如何打造適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、滿足消費(fèi)者對(duì)于文旅的個(gè)性化需求及適配投資者投資能力的項(xiàng)目至關(guān)重要。過(guò)去那種比拼投資規(guī)模、簡(jiǎn)單粗暴復(fù)制國(guó)內(nèi)外成功項(xiàng)目、不尊重文旅行業(yè)底層邏輯的做法將遭到致命風(fēng)險(xiǎn)。

趨勢(shì)三：城市更新，微旅游興起 

后疫情時(shí)代，大眾出游呈現(xiàn)出“近距離、短時(shí)長(zhǎng)、高頻次”的新特征，這種出游新特征對(duì)應(yīng)的就是微度假。疫情加速了微度假時(shí)代的到來(lái)。過(guò)去小長(zhǎng)假熱門(mén)目的地盤(pán)點(diǎn)，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區(qū)，現(xiàn)在變成了一些周邊游景點(diǎn)。而一些站在微度假風(fēng)口上的文旅企業(yè)，迎來(lái)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

如廣東清遠(yuǎn)的熹樂(lè)谷，可以泡溫泉，玩水上樂(lè)園、無(wú)動(dòng)力樂(lè)園，同時(shí)游客可以參與度假區(qū)舉辦的各種文藝活動(dòng)，如詩(shī)歌節(jié)、音樂(lè)節(jié)等，提升游客的微度假體驗(yàn)，疫情期間每年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)30%，成為疫情期間業(yè)績(jī)逆風(fēng)飛揚(yáng)的標(biāo)桿。

一些城市中心項(xiàng)目也在成為微度假目的地。城市微度假項(xiàng)目跟城市近郊的文旅項(xiàng)目相比，距離更短，消費(fèi)更低（相對(duì)遠(yuǎn)距離的出行），出行更環(huán)保，消費(fèi)頻次也可以更高，出行的隨意性更強(qiáng)，是一個(gè)非常值得關(guān)注的情況。

珠海橫琴的星樂(lè)度露營(yíng)小鎮(zhèn)同樣處于城市之中。它既有良好的生態(tài)環(huán)境，又有野奢的露營(yíng)度假設(shè)施和無(wú)動(dòng)力設(shè)備，同時(shí)又有“自然成長(zhǎng)”的研學(xué)主張，加上城市之中的地理位置，讓孩子們?cè)诔鞘欣?，就可以度過(guò)一段快樂(lè)充實(shí)的時(shí)光。

趨勢(shì)四：消費(fèi)分化，內(nèi)循環(huán)驅(qū)動(dòng) 

近幾年，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)爆發(fā)。文旅行業(yè)同樣呈現(xiàn)出消費(fèi)兩級(jí)分化現(xiàn)象，高端及低端消費(fèi)市場(chǎng)同時(shí)呈現(xiàn)出機(jī)會(huì)。

首先是高端游市場(chǎng)持續(xù)火爆。2021年，北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，瞬間引爆市場(chǎng)，一分鐘賣(mài)完開(kāi)園當(dāng)日門(mén)票，半小時(shí)酒店訂滿，平日418元、特定日高達(dá)748元的門(mén)票價(jià)格也沒(méi)能阻擋人們打卡的熱情。

高端民宿市場(chǎng)同樣火爆，民宿平臺(tái)途家春節(jié)前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，不同于往年提前一周訂春節(jié)住宿，2022年大部分整租院子提前一個(gè)月就被訂光；春節(jié)整租小院訂單同比2021年上漲逾五成，平均入住時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到2-3天，客單價(jià)破萬(wàn)元。途家數(shù)據(jù)還顯示，2022年春節(jié)期間獨(dú)棟整院民宿預(yù)訂火爆，訂單量比2021年春節(jié)上漲約56%。2022年春節(jié)期間民宿交易額同比去年增長(zhǎng)達(dá)三成以上，平均價(jià)格突破千元。

高端游市場(chǎng)之所以火爆，一方面，疫情阻斷了出國(guó)游，為國(guó)內(nèi)的高端旅游市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；另一方面，國(guó)內(nèi)高端文旅項(xiàng)目的品質(zhì)也在不斷提升，激發(fā)了人們的消費(fèi)欲望。最典型的例子是三亞亞特蘭蒂斯，在疫情期間承接了因疫情無(wú)法出國(guó)旅游的大量需求，成為疫情期間高端消費(fèi)的贏家。2021年上半年，三亞亞特蘭蒂斯?fàn)I業(yè)額達(dá)8.35億，同比增長(zhǎng)152.1%。7月單月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到2.33億，房間入住率達(dá)到96%。

出境游的停擺也讓新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，在出境游停擺后，廣東有原專(zhuān)營(yíng)出境游旅行社轉(zhuǎn)營(yíng)“新疆自駕游”。

其次是低消費(fèi)行為在微度假風(fēng)潮下凸顯。例如露營(yíng)，近半年幾乎成為家庭出游的最大風(fēng)口。一些小而美的項(xiàng)目，包括星樂(lè)度露營(yíng)小鎮(zhèn)、上海季高兔窩窩無(wú)動(dòng)力樂(lè)園、從事萌寵生意的朵拉萌寵樂(lè)園以及被稱(chēng)為“室內(nèi)兒童樂(lè)園中的愛(ài)馬仕”的Meland Club等，在疫情期間的表現(xiàn)比大型文旅項(xiàng)目更好。

值得注意的是，大量城市市政配套公園、不收費(fèi)或低收費(fèi)的項(xiàng)目吸引了眾多的消費(fèi)者，這也造成了對(duì)一些高大上和巨無(wú)霸項(xiàng)目的沖擊。而這種趨勢(shì)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策導(dǎo)向以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，會(huì)越來(lái)越得到強(qiáng)化。

趨勢(shì)五：精神沉浸，新體驗(yàn)升級(jí)

沉浸式玩法與文旅項(xiàng)目向來(lái)關(guān)系緊密。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造成現(xiàn)實(shí)中的主題樂(lè)園，可以算得上最早的沉浸式體驗(yàn)?，F(xiàn)在沉浸式玩法隨處可見(jiàn)，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又見(jiàn)平遙》《知音號(hào)》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等大受消費(fèi)者歡迎。

沉浸式玩法的火爆，源于消費(fèi)邏輯的改變。消費(fèi)者經(jīng)歷了1.0時(shí)代的觀光游覽以及2.0時(shí)代的主題娛樂(lè)，其口味正在向3.0時(shí)代的沉浸式轉(zhuǎn)變。過(guò)去“你演我看”的單向灌輸模式已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，沉浸式玩法通過(guò)雙向互動(dòng)讓游客參與其中，由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與，更有身臨其境感，人們不再是簡(jiǎn)單的游覽者，而是全身心參與，并充分調(diào)動(dòng)個(gè)人情感。

投資60億、總占地面積622畝的“只有河南·戲劇幻城”將沉浸式體驗(yàn)提升到前所未有的規(guī)模。幻城擁有56個(gè)空間，21個(gè)大小不一的劇場(chǎng)，3場(chǎng)主劇和18場(chǎng)小劇交替上演，劇目總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到近700分鐘，高濃度的戲劇表演，加上巧妙的動(dòng)線設(shè)置，讓游客還沒(méi)入城就已入戲，離開(kāi)后戲還在心里演，從身體沉浸上升到精神沉浸。

大數(shù)據(jù)顯示，沉浸式體驗(yàn)已發(fā)展成各個(gè)年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時(shí)尚休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。約75%的相關(guān)消費(fèi)來(lái)自20-35歲的年輕人，他們對(duì)體驗(yàn)感、故事性、游戲性、藝術(shù)感、夜游等元素非常感興趣。

2021年，發(fā)展沉浸式體驗(yàn)寫(xiě)入《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，其中對(duì)文化新型業(yè)態(tài)培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)要完成100個(gè)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式被提上了日程。

隨著技術(shù)發(fā)展，沉浸式玩法也在不斷進(jìn)階，我們相信，未來(lái)元宇宙將對(duì)沉浸式玩法帶來(lái)根本性的顛覆。元宇宙本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化。在元宇宙中，景區(qū)可以豐富產(chǎn)品內(nèi)容，非遺、文創(chuàng)、IP以及特色項(xiàng)目等都可以打造成虛擬產(chǎn)品。

趨勢(shì)六：內(nèi)容為王，新IP創(chuàng)新

微信、小紅書(shū)、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者接收信息的主要渠道，沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代比今天更適合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)擁有內(nèi)容制造能力誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。元?dú)馍?、鐘薛高、完美日記等品牌的快速崛起，靠的就是大?guī)模的內(nèi)容投放?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)水平直接決定其營(yíng)銷(xiāo)水平。

內(nèi)容IP怎么做？主要體現(xiàn)為兩個(gè)能力：話題制造能力和共情制造能力，即項(xiàng)目與城市的共情點(diǎn)是什么。一個(gè)好的項(xiàng)目要為消費(fèi)者提供價(jià)值，但僅僅停留在這個(gè)境界是不夠的。一個(gè)項(xiàng)目要迅速成為當(dāng)?shù)厝俗放醯膶?duì)象，必須找到與這個(gè)城市管理者和生活者的共情點(diǎn)。

文化IP的落地，其規(guī)模化復(fù)制性并不高。“文化類(lèi)沉浸式項(xiàng)目多數(shù)要以本地文化為主要支撐，采用相應(yīng)的演繹方式，再加上相關(guān)IP的植入，才能達(dá)到錦上添花的效果。反之，如復(fù)制到全國(guó)各地的‘不倒翁小姐姐’，并不能與大本營(yíng)西安大唐不夜城中的熱度相媲美。”

在疫情沖擊之下，沉浸式文旅項(xiàng)目的脫穎而出，提振了行業(yè)信息，對(duì)于疫情結(jié)束之后的產(chǎn)業(yè)振興，包括未來(lái)文旅產(chǎn)品的研發(fā)方向，有很好的帶動(dòng)作用。未來(lái)，沉浸式文旅尤其是街區(qū)類(lèi)項(xiàng)目，消費(fèi)者還是以本地和周邊客群為主、外地客群為輔，因此，其迭代更新速度需要越來(lái)越快，才能保證持久活力，吸引更多消費(fèi)者“復(fù)購(gòu)”。

從疫情以來(lái)文旅行業(yè)的發(fā)展和變革中看到，“一個(gè)數(shù)字文旅的新時(shí)代正在加速形成，未來(lái)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)從觀光度假游向文化體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)模式向運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、地產(chǎn)逐漸回歸旅游本質(zhì)、盈利模式由‘單一’向‘多元化’的轉(zhuǎn)變等大趨勢(shì)?！?/p>

十年來(lái)，隨著國(guó)潮興起，沉浸式文旅業(yè)態(tài)如雨后春筍般遍地開(kāi)花，且往往一經(jīng)問(wèn)世就迅速出圈。目前，雖然旅游行業(yè)依然處在恢復(fù)期，在這種情況下，仍有沉浸式文旅項(xiàng)目持續(xù)出圈，為文旅發(fā)展帶來(lái)諸多啟示。