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引言：在城市商業(yè)越來(lái)越注重顏值和個(gè)性化主題化的當(dāng)下，文旅目的地打造該如何科學(xué)系統(tǒng)地提升整體能力，更好地抓住商業(yè)本質(zhì)？另一方面，隨著文旅資產(chǎn)分層化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，輕資產(chǎn)模式和能力將越來(lái)越成為文旅行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展繞不開(kāi)的焦點(diǎn)問(wèn)題。本文海森文旅研究院通過(guò)分析拆解相對(duì)成熟的商業(yè)輕資產(chǎn)案例，對(duì)標(biāo)正在發(fā)展中的文旅輕資產(chǎn)賽道，提出了頗具建設(shè)性的思考和建議。

01、文旅投資，難承其“重”

文旅行業(yè)的現(xiàn)狀就是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展“異曲同工”的縮影，從過(guò)去蒸蒸日上，百花齊放，到現(xiàn)如今供需兩端及配套政策雙向受限，文旅投資及運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)際上處境艱難可見(jiàn)一斑。

在過(guò)去20年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，早期是啃遺產(chǎn)價(jià)值、傳統(tǒng)景區(qū)的老本，后來(lái)國(guó)家為了進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)，提出全域旅游概念，各地政府及相關(guān)企業(yè)開(kāi)始挖掘在地文化，文旅投資百花齊放，創(chuàng)造投資，拉動(dòng)內(nèi)需，帶動(dòng)地價(jià)，創(chuàng)造就業(yè)等，給現(xiàn)代服務(wù)業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)。

火熱的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)及曾經(jīng)寬松的政策，讓文旅重資大作頻繁入市，如文旅城、度假區(qū)、傳統(tǒng)景區(qū)配套升級(jí)項(xiàng)目、室內(nèi)外主題樂(lè)園、旅游演藝、人造旅游古鎮(zhèn)等。這里既有房地產(chǎn)投資邏輯，也有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯；既有學(xué)長(zhǎng)隆、學(xué)華僑城的口號(hào)，也有讓迪斯尼10年不賺錢(qián)的豪言壯語(yǔ)。

文旅重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。由資本帶來(lái)資產(chǎn)，由運(yùn)營(yíng)帶來(lái)回報(bào)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的收入可覆蓋成本（土地、建安、利息），跑贏通脹，帶來(lái)地價(jià)及資產(chǎn)增值，這就是文旅運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。

現(xiàn)如今，這種文旅重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，還有誰(shuí)能夠扛得起、放得下？

02、輕資產(chǎn)，從商到旅

文旅輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，從過(guò)去幾年小打小鬧，到逐漸上位。

在萬(wàn)達(dá)商業(yè)輕資產(chǎn)取得成功后，萬(wàn)達(dá)文旅輕資產(chǎn)模式在2022年開(kāi)啟探索元年。為了探索新路徑，王健林近兩年來(lái)在全國(guó)各地考察了大量的文旅項(xiàng)目。

2023年2月10日，萬(wàn)達(dá)與河南洛陽(yáng)簽約，計(jì)劃在洛陽(yáng)打造龍門(mén)旅游度假區(qū)項(xiàng)目；2月13日，和中原銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，中原銀行承諾，未來(lái)5年將配置不低于100億元的專項(xiàng)資金，全面支持萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在河南省的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建設(shè)及優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)發(fā)。

以烏鎮(zhèn)、烏江寨、濮院等大手筆項(xiàng)目成名的頂度集團(tuán)，在2022年?duì)渴忠速e李莊古鎮(zhèn)，并沒(méi)有引起行業(yè)太多關(guān)注，但這次與李莊古鎮(zhèn)的合作，對(duì)頂度集團(tuán)的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)或許具有里程碑意義。

文旅輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，嚴(yán)格意義講，是基于輸出品牌與服務(wù)體系的業(yè)務(wù)。他與重資產(chǎn)業(yè)務(wù)有嚴(yán)格的區(qū)分。

第一，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)是以服務(wù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，形式與內(nèi)容根據(jù)需求方而定，業(yè)務(wù)邏輯是乙方邏輯。

第二，原則上不需要資本投入，最終實(shí)現(xiàn)品牌與服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)。

萬(wàn)達(dá)為何能做輕資產(chǎn)？第一是萬(wàn)達(dá)的文旅重資產(chǎn)業(yè)務(wù)可追溯到2010年之前，并且現(xiàn)在仍在運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)白山度假區(qū)與武漢項(xiàng)目；2021年萬(wàn)達(dá)延安紅街紅色文旅項(xiàng)目打響了萬(wàn)達(dá)文旅2.0第一槍，從開(kāi)發(fā)、到規(guī)劃設(shè)計(jì)、到運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)十幾年的蛻變，越來(lái)越會(huì)趨利避害。

頂度旅游在成功運(yùn)營(yíng)烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、烏江寨等項(xiàng)目后，也開(kāi)始逐步進(jìn)入輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域安營(yíng)扎寨，穩(wěn)步拓展。

不僅是萬(wàn)達(dá)、頂度，包括拈花灣、曲江文旅、偉光匯通、華僑城等均在拓展輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)。越來(lái)越多的文旅企業(yè)，以股權(quán)合作、服務(wù)輸出、托管運(yùn)營(yíng)的形式，開(kāi)展輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)。

03、文旅輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的本質(zhì)與趨勢(shì)

文旅輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際是旅游服務(wù)業(yè)規(guī)?；谋憩F(xiàn)形式，有了規(guī)?；拍茏龃髽I(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，向資本市場(chǎng)招手。

但是旅游強(qiáng)調(diào)在地性與多樣性，比如西安的旅游與南京的旅游就是完全不同的產(chǎn)品內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來(lái)不同的價(jià)值感受。

而規(guī)?；谋举|(zhì)是要擺脫定制化，看齊標(biāo)準(zhǔn)化，這看上去是一個(gè)比較矛盾的事情。所以，文旅輕資產(chǎn)如何去做、如何更好的去做，在行業(yè)中尚無(wú)準(zhǔn)確答案。

但仔細(xì)分析旅游消費(fèi)行為，最終都是落在吃、住、體驗(yàn)上，舉個(gè)例子，莫干山的民宿與麗江的民宿沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，南京的鴨血粉絲湯與西安的胡辣湯也沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只是所發(fā)生這些消費(fèi)行為的空間環(huán)境和文化底色不同而已。

所以要發(fā)展文旅輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可復(fù)制化、標(biāo)準(zhǔn)化，要把握住兩變兩不變：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，產(chǎn)品包裝改變；產(chǎn)品業(yè)態(tài)不變，產(chǎn)品內(nèi)容改變。這就要求，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)需要有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)與包裝能力，夯實(shí)的運(yùn)營(yíng)能力，出類拔萃的營(yíng)銷能力與商業(yè)資源招商能力。

基于上述思考，文旅輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展一定要化整為零。整個(gè)業(yè)務(wù)包括規(guī)劃策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與建設(shè)、落地運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段，每個(gè)階段對(duì)應(yīng)不同類型的項(xiàng)目對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的要求非常高，所以直至今日，文旅輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)沒(méi)有標(biāo)桿企業(yè)，沒(méi)有業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這是目前發(fā)展的痛點(diǎn)，同時(shí)也是每個(gè)企業(yè)去尋找安身立命的機(jī)會(huì)。

設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品植入、運(yùn)營(yíng)體系適用于各類文旅項(xiàng)目。比如古鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的畫(huà)面感，可以融入建筑盒子，也可以融入山巔云端、也可以融入海濱森林。設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)的前提，如果攻克了在不同維度、場(chǎng)景、條件下的文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)瓶頸，業(yè)態(tài)植入、工程建設(shè)及運(yùn)營(yíng)等后續(xù)一系列問(wèn)題很可有能迎刃而解。

04、輕資產(chǎn)，文旅商的異與同

文旅與商業(yè)的底層邏輯是一致的，而文旅與商業(yè)的融合也從未脫鉤，但是為什么商業(yè)輕資產(chǎn)發(fā)展的如火如荼的時(shí)候，文旅輕資產(chǎn)還在探索式發(fā)展呢？

第一，商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，復(fù)制快。在全國(guó)，幾乎所有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)建筑結(jié)構(gòu)與包裝是一致的，里面的商業(yè)品牌無(wú)論地域，都有一定的重合度，只是多與少罷了。2022年底，萬(wàn)達(dá)在營(yíng)廣場(chǎng)數(shù)量475個(gè)，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)占比約為40%，2023年萬(wàn)達(dá)計(jì)劃新增輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)50個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

第二，商業(yè)是物業(yè)及坪效管理，文旅是消費(fèi)體驗(yàn)管理，且低頻消費(fèi)。購(gòu)物中心的核心業(yè)務(wù)是品牌招商與租賃管理，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)好算賬，文旅的運(yùn)營(yíng)涉及到的因素角度方方面面，旅游畢竟是靠天吃飯的領(lǐng)域。

然而，商業(yè)與文旅在前期設(shè)計(jì)、中期建設(shè)、后期運(yùn)營(yíng)又有很多相似相同的地方：

1、客流量是運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)；

2、均需要空間設(shè)計(jì)及主題氛圍包裝；

3、均需要現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理，包括品質(zhì)、服務(wù)與體驗(yàn)；

4、文旅與商業(yè)在業(yè)務(wù)架構(gòu)和專業(yè)分工上都需要有物業(yè)、營(yíng)銷企劃、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等職能；

05、輕資產(chǎn)，文旅商殊途同歸

所以文旅輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)可以借鑒商業(yè)輕資產(chǎn)一些內(nèi)容：

1.借鑒落地服務(wù)及合同內(nèi)容

輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的比拼一定是前期（規(guī)劃、策劃）-中期（建設(shè)）-后期（籌開(kāi)、運(yùn)營(yíng)）三期綜合能力的比拼，如果哪一個(gè)企業(yè)還是再賣ppt賺錢(qián)，顯然是要被拋棄的。在這三期服務(wù)中，前期可以單獨(dú)收費(fèi)，前期中期可以按照EPC收費(fèi)，后期可以單獨(dú)收費(fèi)。

參考商業(yè)的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，這里介紹其三種形式，文旅企業(yè)可以參考：

（1）重型模式-萬(wàn)達(dá)

收取5000萬(wàn)定金，所有的物業(yè)設(shè)計(jì)、改造費(fèi)用全部由萬(wàn)達(dá)主導(dǎo)，從定金中消耗，萬(wàn)達(dá)對(duì)此具有極強(qiáng)主導(dǎo)權(quán)；在經(jīng)營(yíng)上萬(wàn)達(dá)自己組建團(tuán)隊(duì)（90-100人/廣場(chǎng)），籌備期14個(gè)月，運(yùn)營(yíng)期8-10年?；I備期費(fèi)用約1600萬(wàn)元，由甲方另行支付給萬(wàn)達(dá)，運(yùn)營(yíng)期萬(wàn)達(dá)向甲方支付所有租賃租金，自己收取物業(yè)費(fèi)及多經(jīng)收入。合同結(jié)束后，定金剩余部分無(wú)息返還甲方。

（2）中型模式-吾悅、恒太、萬(wàn)科、華潤(rùn)、龍湖等

不收取定金，甲乙雙方協(xié)商物業(yè)的設(shè)計(jì)、改造，但是前期的可研費(fèi)用約50萬(wàn)元由甲方支付，且這是不可減少的收費(fèi)。雙方啟動(dòng)籌備期及運(yùn)營(yíng)期的合作，籌備期的費(fèi)用由甲方承擔(dān)，運(yùn)營(yíng)期乙方組建40人團(tuán)隊(duì)，工程及物業(yè)人員由甲方負(fù)責(zé)，但乙方40人團(tuán)隊(duì)的成本全部由甲方負(fù)責(zé)。運(yùn)營(yíng)期，所有的全口徑收入歸甲方，但甲方每個(gè)月支付乙方月費(fèi)30-50萬(wàn)元。年底根據(jù)合同約定，乙方可以另提5%-20%的階梯收入抽成。

（3）輕型模式-東百、盈石、睿意德等

不收取定金，甲乙雙方協(xié)商物業(yè)設(shè)計(jì)、改造，但是前期的可研費(fèi)用約50萬(wàn)元由甲方先行支付。在籌備期及運(yùn)營(yíng)期的服務(wù)合同中，甲方支付乙方固定月費(fèi)30-50萬(wàn)元，同時(shí)甲方負(fù)責(zé)安排3-5名管理人員，其余的人員全部由甲方承擔(dān)。這種模式更像是顧問(wèn)的模式。

2.吸收商業(yè)運(yùn)營(yíng)精髓，提升文旅商業(yè)雙向賦能

（1）配套型文旅商業(yè)

如各大主題樂(lè)園的商店，公園及景區(qū)內(nèi)的功能性商店，形式可以是存在于物業(yè)內(nèi)、臨建以及多種經(jīng)營(yíng)商亭形式。從商業(yè)的角度，這一類均是點(diǎn)綴性的商業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積及體量較小，日常經(jīng)營(yíng)中在外觀設(shè)計(jì)、空間美陳、動(dòng)線管路、品質(zhì)是管理管控重點(diǎn)，商業(yè)本體價(jià)值較低。

（2）賦能型文旅商業(yè)

商業(yè)有一定的規(guī)模體量，具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)空間。通過(guò)商業(yè)業(yè)態(tài)的表達(dá)手法，提升核心景區(qū)的活力與符合度。如東黃山國(guó)際旅游小鎮(zhèn)、海龍屯播州土司城、麗江大研古城、大唐不夜城、環(huán)球影城外區(qū)商業(yè)等。這一類是對(duì)核心景區(qū)業(yè)態(tài)及體驗(yàn)的補(bǔ)充，也是流量進(jìn)一步變現(xiàn)的道場(chǎng)。商業(yè)特點(diǎn)為業(yè)態(tài)更為多元，有一些商業(yè)品牌，依托景區(qū)流量但也能自帶非景區(qū)流量，更強(qiáng)調(diào)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力，商業(yè)品牌資源整合能力，商業(yè)創(chuàng)新表達(dá)與變現(xiàn)能力。

（3）融合型文旅商業(yè)

一般存在于古鎮(zhèn)類景區(qū)或建筑體量較大的度假區(qū)內(nèi)，如古北水鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、袁家村、拈花灣小鎮(zhèn)等。商業(yè)體量較大，是景區(qū)二銷核心。這一類商業(yè)要求對(duì)周圍景觀、建筑立面、陳列商品、消費(fèi)體驗(yàn)要求較高，是景區(qū)游覽的一部分。這一類商業(yè)的運(yùn)營(yíng)是同樣需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容。比如選取一個(gè)精華商業(yè)段落，做成帶有NPC的劇本殺式商業(yè)，讓文旅運(yùn)營(yíng)給商業(yè)賦能，提升商業(yè)變現(xiàn)能力。

06、文旅輕資產(chǎn)，下一個(gè)賽道的較量

1.塑造品牌

已有重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的文旅企業(yè)要格外注意，輕重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)體系完全不一樣，建議將輕資產(chǎn)按照獨(dú)立的業(yè)務(wù)體系經(jīng)營(yíng)，并建立輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌，有完整的品牌名稱，品牌發(fā)展理念，業(yè)務(wù)模型，業(yè)務(wù)模塊以及人才發(fā)展相關(guān)保障制度等。

輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)是以需求為驅(qū)動(dòng)，重資產(chǎn)是以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為驅(qū)動(dòng)，所以輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)該是化整為零。之前提到的EPC或是EPC+O是落地形式，但是服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該能夠充分適應(yīng)甲方的訴求。

所以輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)從產(chǎn)品線可以按照投資體量分（占地、建筑、成本），按照業(yè)態(tài)符合程度分（景區(qū)、街區(qū)、住宿、二銷、夜游等），按照服務(wù)內(nèi)容的寬度分（策劃規(guī)劃、建設(shè)擴(kuò)容、產(chǎn)品植入、招商、委托經(jīng)營(yíng)）。強(qiáng)化輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌的靈活度與市場(chǎng)占有率，走出真正意義上的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)之路。

2.創(chuàng)新與融合

可以回顧下長(zhǎng)安十二時(shí)辰項(xiàng)目，在一個(gè)兩萬(wàn)方小型盒子內(nèi)打造了一個(gè)景區(qū)，也可以說(shuō)將氛圍演藝布局在一個(gè)商業(yè)盒子內(nèi)，還能獨(dú)立收費(fèi)，并增加了商業(yè)銷售規(guī)模。

通過(guò)此案例，可以設(shè)想，做古鎮(zhèn)類型文旅景區(qū)起家的頂度，也很有可能在封閉空間內(nèi)打造一個(gè)烏托邦之城，通過(guò)自身設(shè)計(jì)與產(chǎn)品植入優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)文化或山岳類型景區(qū)企業(yè)在某一個(gè)區(qū)域下的商業(yè)表達(dá)與包裝；創(chuàng)新與融合，讓企業(yè)在下一個(gè)賽道中建立起品牌優(yōu)勢(shì)是核心考量。

文旅運(yùn)營(yíng)要擁抱商業(yè)運(yùn)營(yíng)，這樣不僅可以提升帶動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)水平，同時(shí)也能提升文旅景區(qū)的全口徑收入水平。做到擁抱商業(yè)運(yùn)營(yíng)，首先運(yùn)營(yíng)要理解商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)及成本計(jì)算方法，其次是租賃決策與業(yè)態(tài)規(guī)劃的制定，最后就是商業(yè)的運(yùn)營(yíng)如企劃、租賃營(yíng)運(yùn)、經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)與現(xiàn)場(chǎng)管理等。

3.回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)

正如前文所講，輕資產(chǎn)是以需求為運(yùn)營(yíng)核心，購(gòu)買(mǎi)方的需求有大有小，購(gòu)買(mǎi)方也要貨幣三家。建立起一套業(yè)務(wù)架構(gòu)，連帶業(yè)務(wù)協(xié)同及考核標(biāo)準(zhǔn)是非常必要的。

輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)架構(gòu)中第一個(gè)是商務(wù)BD及合約事務(wù)，第二個(gè)是EPC業(yè)務(wù)板塊，包括前策、規(guī)劃與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與包裝，工程建設(shè)，是輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)最為核心的板塊；第三個(gè)是運(yùn)營(yíng)板塊，運(yùn)營(yíng)板塊建議按照顧問(wèn)咨詢形式開(kāi)展，不建議按照一刀切的形式全部接管。理由是文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)相對(duì)于商業(yè)的購(gòu)物中心而言，存在更多的不確定性，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)前者更大，因此要選擇更為輕的運(yùn)營(yíng)合作形式。

驀然回首，文旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方向已從過(guò)去拼資本拼運(yùn)營(yíng)，演進(jìn)到了拼客戶拼技術(shù)拼服務(wù)。有些文旅企業(yè)借助原有行業(yè)口碑及影響力將在新的賽道繼續(xù)大展宏圖，有些企業(yè)則繼續(xù)在專項(xiàng)領(lǐng)域打怪練級(jí)。在文旅的下半場(chǎng)，將有哪些新的情節(jié)和變局，讓我們拭目以待。