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旅游需要靠文化來支撐，鄉(xiāng)村旅游也不例外。隨著中國鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展和“美麗鄉(xiāng)村”建設的不斷推進，鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的重要地位日益凸顯。然而現(xiàn)實中很多鄉(xiāng)村旅游項目并沒有挖掘到鄉(xiāng)村的原真文化，僅僅將鄉(xiāng)村的文化表象粗暴放大和復制，使得塑造出來的鄉(xiāng)村文化意象缺乏原真性和獨特性，陷入了新的“千村一面”的尷尬境地。那么，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設計如何走出這個困境，海森文旅研究院認為應深入挖掘鄉(xiāng)村文化，用各地文化塑造不一樣鄉(xiāng)村。

01/文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突破口

經過這些年“美麗鄉(xiāng)村”工程的推進，很多村子都改變了破敗舊貌，看上去確實比原本像樣了很多。但僅是外表的好看，并不足以支撐鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，沒有靈魂內核的村莊，很容易就被貼上“千村一面”的標簽。

想要在鄉(xiāng)村旅游市場的大紅海中占有一席之地，有效挖掘并充分利用鄉(xiāng)村文化就成為鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村振興的內核動力。因為鄉(xiāng)村文化是最具屬地特色的一種文化基因，通過獨有的地方特色優(yōu)勢作為突破口，才能形成搶占鄉(xiāng)村旅游市場份額的核心競爭力。

雖然很多鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)者都已經意識到文化的重要性，但在實踐的過程中卻往往浮于表面，缺乏對原真文化的深究和表達。因為部分人片面的以為鄉(xiāng)村生活不過就是簡單的“日出而作，日入而息；鑿井而飲，耕田而食”，并沒有什么深層次的文化。

其實這是一種誤解，鄉(xiāng)村文化隱藏在歷史積淀塑造的人文內涵中。每個村名的背后，藏著一個人或一件事；村莊的建筑格局，是千百年擇優(yōu)而居的生存狀態(tài)；聚落的形態(tài)，來源于一個望族或一段歷史；村莊風水，包含著先祖生存的智慧。

鄉(xiāng)村文化也反映在鄉(xiāng)村村民獨特的生活方式里。有“百里不同風，十里不同俗”的民風民俗；有因地理環(huán)境差異、民族差異形成的不同飲食習慣；有耕作、游牧、捕撈、狩獵等等不同的勞作方式。因此正確認知每個鄉(xiāng)村的在地文化屬性，以文化為基底，并進行系統(tǒng)的策規(guī)放大，才能讓游客深入的感受到鄉(xiāng)村旅游的魅力。

02/三步法精準提煉鄉(xiāng)村文化

步法一：了解鄉(xiāng)村文化的基本構成

地域環(huán)境和自然資源決定了村民采用哪種生產方式從自然界中獲取生存所需的材料，決定了村民們的生活方式，決定了鄉(xiāng)村的景觀。正是地域根基的不同，使得鄉(xiāng)村間的生產方式、生活方式和鄉(xiāng)村景觀形成差異，體現(xiàn)在文化上就是鄉(xiāng)村文化的原真性和獨特性。

因此挖掘美麗鄉(xiāng)村文化應該首先了解鄉(xiāng)村所處的地域環(huán)境，從鄉(xiāng)村村民的生產方式、生活方式和鄉(xiāng)村景觀三個方面入手。

步法二：吃透隱藏在鄉(xiāng)村背后的歷史

每個村落的發(fā)展，背后都有著不為人知的歷史、傳說。這些村莊，或因為重大事件，或由于重要人物，從一個單純的地理名詞轉而擁有了自己獨特的意義，并成為時代變遷的標志。

也許，因為朝廷動蕩才形成的隱居深山的村落；也許，因為戰(zhàn)事所迫才保留的軍事要塞；也許，因為某個政客、英雄豪杰或者文人墨客等傳奇身世才形成一個鄉(xiāng)村聚落......

鄉(xiāng)村文化的提煉，需要吃透這些隱藏在鄉(xiāng)村背后的歷史或人物，才能更好地選擇符合且獨特的文化屬性，打造一個鄉(xiāng)村的文化品牌。

步法三：選擇認同性強的文化符號

鄉(xiāng)村，對于當?shù)鼐用駚碇v，是一種生活環(huán)境，也是一種生命印記。而對于游客，對一個鄉(xiāng)村的認知，更多的是一種文化認知，想要了解一個村落的故事，需要對本土文化有一種認同性，才能真正融入，感知這份文化。

因此，本土文化的重新塑造，需要提煉一種讓村民認同，游客感知的文化符號，這種符號，應該是一種“來自于生活而又高于生活”的東西，它可能是本土的建筑材料、可能是民族圖騰、可能是生活素材......

而這種文化符號，未來將應用于在村落的景觀環(huán)境、交通指引、建筑形態(tài)、文化演藝、產品包裝等鄉(xiāng)村系統(tǒng)中，成為一個村落的標記或者形象。

03/如何讓鄉(xiāng)村文化真正融入鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村文化涵蓋村民生產生活的方方面面，旅游開發(fā)規(guī)劃過程中應該對鄉(xiāng)村自然生態(tài)文化和民俗文化進行提煉，確定鄉(xiāng)村自然生態(tài)文化和民俗文化的表現(xiàn)主題，圍繞著主題對鄉(xiāng)村文化進行放大，形成鄉(xiāng)村品牌形象。

1.保留當初的風景

文化的保護開發(fā)——特殊鄉(xiāng)村景觀的保留與環(huán)保開發(fā)

鄉(xiāng)村景觀，包含因地域環(huán)境形成的地域自然風貌、鄉(xiāng)村聚落形態(tài)、后天農田景觀等內容，是村民與自然和諧共處、天人合一的原真文化的體現(xiàn)，也是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要節(jié)點之一，在旅游開發(fā)時就應該以恢復和保護為原則。

鄉(xiāng)村景觀的保護與開發(fā)中，除了提升基礎的道路交通等基礎配套，最重要的需注意提煉鄉(xiāng)村本土的元素，還原鄉(xiāng)村本土的風格，將原始的鄉(xiāng)村風景保留，將最初的感覺保留，將歷史的文脈保留，將鄉(xiāng)村的味道保留。

2.回歸原始的情懷

縈繞在很多人心中的“鄉(xiāng)愁”，其實是遠離鄉(xiāng)土的人，對于家鄉(xiāng)的一種記憶、一種兒時的情懷。因此，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，需要融入都市客群對鄉(xiāng)村的一種原始記憶，兒時鄉(xiāng)村活動，引起游客在鄉(xiāng)村旅游中的一種歸屬感。

鄉(xiāng)村生活方式、生產方式，是最能體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的節(jié)點，是鄉(xiāng)村文化的展示載體，同時也是游客感知一個鄉(xiāng)村的最直接表現(xiàn)，游客需要一種真實可觸摸的鄉(xiāng)村旅游；因此，文化的融入可以鄉(xiāng)村農事活動體驗、鄉(xiāng)村農耕技術展示、鄉(xiāng)村民俗活動體驗等形式，參與到鄉(xiāng)村旅游的建設中，成為游客感受鄉(xiāng)村，尋找兒時記憶的一種體驗。

3.還原最初的味道

文化的滲透放大——農副產品的文化包裝與市場營銷

鄉(xiāng)村農產品，是鄉(xiāng)村最真實味道的直接載體，也是涉及到村民最直接的產業(yè)經濟問題。在鄉(xiāng)村旅游中，我們會提出“關注農民、關注農村、關注農田”等內容，會解決農民的再就業(yè)問題、鄉(xiāng)村的旅游要素配置和特色問題，會解決鄉(xiāng)村旅游核心農田景觀的營造問題......卻忽略了農產品的開發(fā)與鄉(xiāng)村文化的融入。

有溫度的產品，有文化的包裝，有目的的營銷，才能真正實現(xiàn)“可帶走的記憶”。

將農產品變成禮品，提升經濟價值；將商品變成記憶，進行情感營銷；將文化融入農業(yè)， 增加產品內涵；農副產品的文化包裝和營銷，不僅實現(xiàn)了產品價值的提升，還可通過游客，將本土文化進行傳播，增強鄉(xiāng)村的市場影響力。

4.傳承至臻的工藝

文化的傳承發(fā)揚——民俗文化/手工藝的傳承與保護

中國的鄉(xiāng)村文化是中華文化的重要組成部分。它產生并服務于農耕社會，是中華文化的源泉，也是中華民族得以繁衍發(fā)展的精神寄托和智慧結晶，其保護與傳承基礎上的創(chuàng)新開發(fā)，對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展至關重要。

文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，鄉(xiāng)村文化并不是虛無縹緲、不可捕捉，它有其生存發(fā)展的地域根基。挖掘鄉(xiāng)村文化需仔細探索，提煉鄉(xiāng)村的原真性和獨特性。

04/總結

關注鄉(xiāng)村文化的形成和發(fā)展脈絡，以點擴面，通過原生態(tài)鄉(xiāng)村景觀風貌保護、鄉(xiāng)村生產方式、生活方式體驗等方式，將挖掘到的鄉(xiāng)村文化融入到鄉(xiāng)村的生產方式、生活方式和鄉(xiāng)村景觀中去全面體現(xiàn)。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅使下，未來針對鄉(xiāng)村發(fā)展的政策將會越來越多，把握好這一機遇，機會可能就在前方。休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是產業(yè)經濟與體驗經濟的復合體，在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，有的在歡騰地前行中，有的在痛苦地掙扎著，有的慘烈地倒了下去。如何才能讓鄉(xiāng)村從開發(fā)到運營通過精準的定位規(guī)劃和模式設計實現(xiàn)良性發(fā)展？只有真正做到了以農為本、以鄉(xiāng)為魂，才有可能迎來新一輪投資與消費的熱潮。