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公認(rèn)地，現(xiàn)在旅游已經(jīng)從傳統(tǒng)觀光游，向休閑度假游轉(zhuǎn)型。

但是客觀上講，大部分中國(guó)人并不懂“度假”。即便去了高端度假村，他們也是在進(jìn)行“休閑觀光游”。

住再貴的度假村，也只是去拍照

上周在泰國(guó)清邁四季稻田酒店考察。這家酒店以中心區(qū)域大片的稻田，以及稻田旁邊的無邊際泳池聞名，也被評(píng)為全球十佳度假酒店。

在度假村里發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象：無邊際泳池里游泳，包括在躺椅上曬太陽或看書的，基本都是歐美人。而在稻田中間來回穿梭拍照的，都是亞洲人。從他們大聲喧嘩的對(duì)話中看，應(yīng)該是中國(guó)人。

晚上，和酒店國(guó)際部經(jīng)理(一個(gè)中國(guó)小伙子)閑聊起這個(gè)話題時(shí)，他嘿嘿一笑說：其實(shí)大部分中國(guó)人，都是晚上在度假村住宿。白天就到外面的景點(diǎn)去玩。歐美人一般都是待在度假村里面，好多人一呆四五天不出去。包括酒店里有很多的體驗(yàn)活動(dòng)，預(yù)約報(bào)名參加的，也都是以歐美人為主，中國(guó)人很少。

其實(shí)不只是這個(gè)度假酒店，在泰國(guó)、日本、韓國(guó)等其他地方考察時(shí)，這個(gè)現(xiàn)象同樣明顯。大多數(shù)四處瘋狂擺拍的都是中國(guó)人。而安安靜靜地躺在沙灘上、泳池旁，坐在酒吧、咖啡廳旁邊喝咖啡、看書的，幾乎都是歐美人。

在清邁下榻的另一個(gè)酒店，筆者就發(fā)現(xiàn)兩個(gè)老外，整整一個(gè)下午都在泳池旁的躺椅上，一個(gè)看書，一個(gè)對(duì)著筆記本電腦。最后有一對(duì)中國(guó)情侶來到泳池邊，坐在邊上把腳伸進(jìn)水里嬉戲，不時(shí)地談笑風(fēng)生。兩個(gè)老外一臉無奈地看著他們，離他們最近的老外搖了搖頭收拾東西走了。

酒店小哥其實(shí)也不明白，在四季稻田酒店這樣的高端度假村，每晚房?jī)r(jià)五六千的地方，大多數(shù)中國(guó)人也都是拍照后，就選擇度假村之外的景點(diǎn)去游玩。

花費(fèi)如此昂貴的價(jià)格，不去體驗(yàn)在地化特色民俗項(xiàng)目，不去在如畫的景致中享受愜意暖陽，這是不是有點(diǎn)太浪費(fèi)了?也或許，對(duì)很多國(guó)人來講，能拍照發(fā)朋友圈，就已經(jīng)夠本了。

中國(guó)人，看起來是富翁，其實(shí)是漁夫

公認(rèn)的，現(xiàn)在旅游市場(chǎng)已經(jīng)從觀光游，向休閑度假游轉(zhuǎn)型。但是，什么是度假呢?

粗淺認(rèn)識(shí)里，觀光游是去沒有去過的地方看風(fēng)景，是新奇的、刺激的、勞累的，是一種感官體驗(yàn)。而度假，是安靜的、休閑的、舒適的，是一種生活方式。

從人群上看，追求“新奇特”的觀光游適合于所有人，這符合人性。但是真正的度假，卻只屬于那些具有獨(dú)立人格和思考能力的人群。

只有這些人群，他們才能安靜下來，與自己獨(dú)處。閱讀、思考、休息，并有適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)。他們注重家庭生活，并懂得如何與自己最親密的人相處。他們會(huì)放下工作，與家人一起玩耍、聊天、吃飯、騎行，與家人共享天倫之樂。

就像一片沙灘，同樣是在曬太陽，只有富翁會(huì)覺得舒服愜意，而漁夫，會(huì)覺得是一種平淡的煎熬。

大多數(shù)中國(guó)人，看起來是富翁，其實(shí)更像漁夫。雖然錢包很鼓，出手很闊綽，但不客氣滴說，我們并沒有獨(dú)立精神人格，更缺乏獨(dú)立思考的能力。我們懂得謀生、賺錢，卻壓根不懂生活。

不懂生活的人自然不懂旅游，不懂旅游的人更加不懂度假。除了吃和睡，要么打牌搓麻將，要么景點(diǎn)湊熱鬧。當(dāng)然，打卡發(fā)朋友圈是必須。

同樣是外出度假，同樣是入住高端度假村。對(duì)歐美人來說，這里是一種適合放松的享受。對(duì)中國(guó)人來說，這里只是一個(gè)適合拍照曬朋友圈的地方。

所以，大部分入住高端度假村的中國(guó)人，錢都浪費(fèi)了。這些人還不如大搖大擺地走進(jìn)度假村拍個(gè)照片，然后入住快捷酒店。省下的錢，還可以再去幾家網(wǎng)紅餐廳打卡。

有什么游客，就有什么產(chǎn)品

存在即合理。同樣是去“度假”，中國(guó)人和老外選擇的方式截然不同，這背后有經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、民族性格、歷史文化等諸多原因。

很難說這兩者孰優(yōu)孰略，我們更想談的是，面對(duì)“現(xiàn)狀”，我們打造農(nóng)文旅項(xiàng)目時(shí)，如何更有的放矢。
這方面，拈花灣其實(shí)是個(gè)很好的正面典型。

記得某次和幾個(gè)朋友去拈花灣，一人說：想不明白，怎么會(huì)有那么多人喜歡拈花灣?基本就是是在抄襲日本奈良，但氣質(zhì)和韻味又完全沒有學(xué)到。

我開玩笑說：因?yàn)橹袊?guó)沒去過日本的人很多啊。即便去過的，也沒有你看得那么透啊。

的確，拈花灣是“借鑒”了日本奈良的元素。但是平心而論，它的成功，不在于模仿得多像，更在于它針對(duì)中國(guó)游客“口味”進(jìn)行的諸多“改良”。

比如那片花海，如果在日本的話，很難想象會(huì)在一片傳統(tǒng)民居旁邊打造花海項(xiàng)目吸引游客。他們大概率地會(huì)像美山町和合掌村那樣保留原來的稻田。

但拈花灣做了，并且效果很好。賞花已經(jīng)成為一個(gè)單獨(dú)的引爆點(diǎn)項(xiàng)目。

再比如拈花灣晚上的燈光秀、水上表演、點(diǎn)燈儀式，在一個(gè)禪意小鎮(zhèn)里面，你可以說這樣的項(xiàng)目很“俗”，但不得不說，很符合中國(guó)人口味。

換個(gè)角度想，如果拈花灣真像日本輕井澤那樣有諸多藝術(shù)館、美術(shù)館、教堂，反而未必有花海和燈光秀吸引人。
再比如西安大唐不夜城，也是典型的“中國(guó)式”成功。它最吸引人的不是所謂盛唐文化，而是耗資3個(gè)億的燈光再加上不倒翁和鋼琴鍵等網(wǎng)紅項(xiàng)目。

從經(jīng)營(yíng)角度講，產(chǎn)品沒有對(duì)錯(cuò)，也沒有高低貴賤之分。有時(shí)候，是我們做什么樣的產(chǎn)品，然后吸引什么樣的客群。但更多時(shí)候，是先有什么樣的客群，然后我們必須提供什么樣的產(chǎn)品。

對(duì)老外來說，四季稻田酒店那樣的度假村是“度假”的最好選擇。對(duì)很多中國(guó)人來說，能吃、能玩、能住、能看、能拍照打卡的類似“拈花灣”項(xiàng)目，“度假”會(huì)更有意思。

別指望中國(guó)人去農(nóng)莊“度假”

現(xiàn)在很多莊園項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)慘淡，根源也在于高估了中國(guó)人的“度假”需求。

經(jīng)常有一些莊主說：現(xiàn)在人在城里壓力大、生活環(huán)境差，到鄉(xiāng)下住兩天，呼吸下新鮮空氣，吃點(diǎn)生態(tài)產(chǎn)品，發(fā)發(fā)呆，輕松一下挺好的。

于是，很多莊園就是完全按照“度假”或者“第二居所”的標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)。最后環(huán)境建得很漂亮，餐飲也搞得很高大上，但是并沒有人來享受愜意的田園生活。

正如前文所言，連房?jī)r(jià)五六千的高端度假村都不能“留住”中國(guó)客人，他們白天還要去外面找“好玩的”，我們普通的莊園又“何德何能”呢?

所以，如果您的農(nóng)莊走的是大眾市場(chǎng)，那么面對(duì)“不懂度假”的中國(guó)人，我們也要因地制宜、因人制宜。如何“制宜”，有三個(gè)簡(jiǎn)單的小原則：

1、“玩”比“看”重要

是不是好玩?現(xiàn)在仍是很多中國(guó)人評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的重要標(biāo)準(zhǔn)。

同樣100萬人民幣，如果用來造景觀，游客最多觀賞一個(gè)小時(shí)。如果用來做游玩項(xiàng)目，游客可以帶上一天多。而時(shí)間規(guī)劃，是決定游客停留時(shí)間，進(jìn)而決定客單價(jià)的核心。

2、不能拍照的景觀，都是浪費(fèi)

很多項(xiàng)目投入大量資金建設(shè)景觀，但是進(jìn)去沒有任何拍照的沖動(dòng)和角度。面對(duì)“炫耀型”度假的中國(guó)人，我們有義務(wù)為他們拍照提供一切便利。包括刻意打造一些拍照的小景觀和點(diǎn)位。
不只是景觀，餐飲也是如此。餐飲擺盤不能成為一種“逼格”，再好吃也沒有價(jià)值。何況，你真能比市區(qū)餐廳好吃?

3、引爆點(diǎn)比整體實(shí)力重要

越是高級(jí)的東西，越是含蓄和內(nèi)斂的。比如日本很多項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在泰國(guó)考察時(shí)，也有同行的度假村設(shè)計(jì)師對(duì)四季稻田酒店的“藏”式設(shè)計(jì)內(nèi)涵感嘆不已。

但是我們的項(xiàng)目，這種含蓄和內(nèi)斂未必有人讀得懂。對(duì)多數(shù)人有吸引力的，還是那些稍微有些“俗”，但又能成為網(wǎng)紅的引爆點(diǎn)。

所以，在眼球經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，如果資金有限，一兩個(gè)引爆點(diǎn)的刻意打造，要比“整體實(shí)力很強(qiáng)，但缺乏亮點(diǎn)”更有現(xiàn)實(shí)意義。

當(dāng)然，我們這么分析，一定會(huì)遭來完美主義和未來主義者的鄙夷。還會(huì)舉出反對(duì)的鮮明案例。

我們想說，中國(guó)很大，隨便一個(gè)細(xì)分人群都能養(yǎng)活一個(gè)很冷門的行業(yè)類型。但是對(duì)于普通的大多數(shù)人，我們還必須走在主流中，還是要遵從主流規(guī)律。物競(jìng)天擇，適者生存。

（作者：徐志毅）