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疫情加劇文旅地產(chǎn)的深度變革，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，中國(guó)約有60%的房企涉足文旅地產(chǎn)；另一方面，2019年以來(lái)，已有446家房企宣布破產(chǎn)，平均每天1.5家?！半y在產(chǎn)業(yè)上、苦在特色上、倒在房子上、差在文化上、死在市場(chǎng)上”。尤其經(jīng)過(guò)疫情，房企的文旅之路如何在康養(yǎng)賦能之下，能越走越順呢？

回答這個(gè)問(wèn)題，就先要清楚的了解，當(dāng)前文旅地產(chǎn)有哪些發(fā)展瓶頸？

第一、康養(yǎng)項(xiàng)目資本回收周期長(zhǎng)。房地產(chǎn)行業(yè)三至四年做到盈利，文旅項(xiàng)目可能需要十年，同時(shí)很難精準(zhǔn)把控未來(lái)的投資回報(bào)率；

其次，在于精準(zhǔn)預(yù)算和旅游規(guī)劃。傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商粗線條的大投資運(yùn)營(yíng)，文旅項(xiàng)目恰恰需要精細(xì)運(yùn)營(yíng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的考量很專(zhuān)業(yè)。

第三，缺乏專(zhuān)業(yè)文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

文旅地產(chǎn)存在這些瓶頸的根本在于其內(nèi)核是“文旅”，而非“地產(chǎn)”。在過(guò)去眾多曇花一現(xiàn)的失敗案例中，都暴露出沿用地產(chǎn)思維做文旅產(chǎn)品的問(wèn)題，抱著做地產(chǎn)拿地的心態(tài)，只顧建房子，而不注重往建筑內(nèi)注入文化元素。再加上文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)普遍高于傳統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目，即使是專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商，也難免在文旅項(xiàng)目中栽跟頭。近年來(lái)，因個(gè)別文旅項(xiàng)目進(jìn)展不力，而拖垮公司整體開(kāi)發(fā)節(jié)奏的案例，可謂比比皆是。

例如成都的某項(xiàng)目，其號(hào)稱(chēng)“清明上河園”，實(shí)際上卻看不到任何與清明上河園相關(guān)的內(nèi)容，缺乏文化靈魂。該項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆诖l(fā)展區(qū)域，加之文化混亂和業(yè)態(tài)空白，如今已幾近荒廢。

有“小萬(wàn)達(dá)”之稱(chēng)的中弘股份，曾因一系列讓人眼花繚亂的境內(nèi)外收購(gòu)，一度膨脹到線下?lián)碛卸燃賲^(qū)、線上整合旅游電商、境內(nèi)填海造島、境外打造三家獨(dú)立上市平臺(tái)，終因文旅地產(chǎn)的野心大不過(guò)金融杠桿的半徑，自釀苦果，深陷棋局。

再比如明星企業(yè)家李亞鵬，作為轉(zhuǎn)型文旅地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目，位于云南麗江的雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是其初步的探索，也是繞不開(kāi)的痛。李亞鵬曾因該項(xiàng)目投資失利被追債4000萬(wàn)元、列入“老賴(lài)”名單。雪山小鎮(zhèn)與悅榕莊、復(fù)華雪山小鎮(zhèn)、金茂雪山語(yǔ)等知名項(xiàng)目為鄰，擁有“藝術(shù)”的標(biāo)簽，卻面臨定位失策、運(yùn)營(yíng)混亂、名不副實(shí)的窘狀。

看似機(jī)會(huì)的文旅地產(chǎn)，經(jīng)過(guò)急功近利的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)后，反而變成了一地雞毛。那么文旅之后的康養(yǎng)地產(chǎn)，能否大有改觀呢？
從前景上來(lái)說(shuō)，康養(yǎng)地產(chǎn)的前景，無(wú)疑是相當(dāng)看好的。這從房企以及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)大力追捧康養(yǎng)地產(chǎn)項(xiàng)目的現(xiàn)狀已經(jīng)十分清楚。形成這一潛力市場(chǎng)的原因包括：中國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)；傳統(tǒng)養(yǎng)老模式面臨挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)的康養(yǎng)設(shè)施滿足不了需求。

國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)先后做出嘗試。然而這些康養(yǎng)項(xiàng)目缺乏可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈條支撐，更加沒(méi)有真正有效的康養(yǎng)機(jī)構(gòu)做背書(shū)，無(wú)論怎么各顯神通，最終都很容易陷入好景不長(zhǎng)、曇花一現(xiàn)的局面。

萬(wàn)科從2018年開(kāi)始陸續(xù)關(guān)停了3個(gè)康養(yǎng)項(xiàng)目，這其實(shí)是康養(yǎng)地產(chǎn)現(xiàn)狀的縮影。截至目前，布局了22個(gè)康養(yǎng)項(xiàng)目的融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌曾表示：“康養(yǎng)是一個(gè)超過(guò)10萬(wàn)億的行業(yè)。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但也是一個(gè)比較難做的市場(chǎng)。”
康養(yǎng)項(xiàng)目究竟如何與文旅地產(chǎn)融合，才能夠走的更順暢呢？

首先，應(yīng)在文旅地產(chǎn)中賦予康養(yǎng)內(nèi)涵。文旅項(xiàng)目的核心是提煉文化，康養(yǎng)本身就具備很高的文化內(nèi)涵，因此如何在項(xiàng)目中體現(xiàn)康養(yǎng)文化的內(nèi)涵，就是康養(yǎng)地產(chǎn)項(xiàng)目首要的功課，這體現(xiàn)在康養(yǎng)項(xiàng)目要有鮮明的主題，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是康養(yǎng)地產(chǎn)形成特色競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔的關(guān)鍵因素，也是最難以達(dá)成的領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)也一直批判康養(yǎng)地產(chǎn)項(xiàng)目大多內(nèi)涵不足，沒(méi)有靈魂，但目前仍然沒(méi)有出現(xiàn)幾個(gè)真正主題鮮明的項(xiàng)目。

內(nèi)容缺失，缺少I(mǎi)P賦能，康養(yǎng)文旅項(xiàng)目更像行尸走肉，缺乏靈魂，一個(gè)最典型的案例就是昆明恒大養(yǎng)生谷。座落于昆明嵩明的恒大養(yǎng)生谷，原項(xiàng)目名為星耀水鄉(xiāng)，后變更為中信嘉麗澤，本可依托項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)楊林古鎮(zhèn)蘭茂中醫(yī)藥文化，為嘉麗澤康養(yǎng)項(xiàng)目賦能，但幾任開(kāi)發(fā)商都眼高手低，不惜重金引進(jìn)所謂國(guó)外康養(yǎng)設(shè)施，而忽略本地原生態(tài)IP的打造，結(jié)果將項(xiàng)目陷于破壞生態(tài)、圈地賣(mài)房的怪圈，嘉麗澤原本水鄉(xiāng)澤國(guó)的地貌已經(jīng)被鋼筋水泥土覆蓋，生態(tài)不再、人文不再，只留下有識(shí)之士嗟嘆不已。

其次是文旅資源的大整合。文旅地產(chǎn)涉及范圍非常廣泛、關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。房企承擔(dān)著品牌的塑造和管理、持有物業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、地區(qū)開(kāi)發(fā)各方利益的協(xié)調(diào)管理等重任。如果無(wú)法理順這些關(guān)系，文旅地產(chǎn)的深入開(kāi)發(fā)將會(huì)遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

康養(yǎng)地產(chǎn)本身是一個(gè)聚合度很高的行業(yè)，從建設(shè)運(yùn)營(yíng)到醫(yī)療，都需要參看相關(guān)的健康標(biāo)準(zhǔn)，要做到適齡化、適老化、全年齡段；此外，基礎(chǔ)的無(wú)障礙、消防、日照等都對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)提出了更專(zhuān)業(yè)的要求。

第三是大運(yùn)營(yíng)。文旅地產(chǎn)的主體產(chǎn)品包含三個(gè)層面，第一層是可見(jiàn)的物業(yè)，第二層是可感受的體驗(yàn)，第三層是可升值的資產(chǎn)。任何一個(gè)層面的運(yùn)營(yíng)水平都會(huì)關(guān)系到文旅地產(chǎn)的成敗。

文旅地產(chǎn)項(xiàng)目前期經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)劣，對(duì)后期投資消費(fèi)者的信心也會(huì)發(fā)生關(guān)鍵性的影響。對(duì)于客戶而言，信心往往比折扣更重要。讓客戶看到資產(chǎn)升值的空間，不管是項(xiàng)目品牌還是企業(yè)品牌。資產(chǎn)升值是文旅地產(chǎn)的原點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是樹(shù)立客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。

因此，需要將康養(yǎng)運(yùn)營(yíng)視為文旅地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，做好商業(yè)、餐飲、分時(shí)度假等業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)。物業(yè)管理的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也要在康養(yǎng)的內(nèi)容設(shè)置上體現(xiàn)極強(qiáng)的人性化，如養(yǎng)生俱樂(lè)部、瑜伽館、溫泉洗浴館、養(yǎng)生藥膳餐廳、保健中心、心理咨詢中心等，既要滿足業(yè)主的康養(yǎng)消費(fèi)還要?jiǎng)?chuàng)造性的將康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)化，提高康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的就業(yè)功能和創(chuàng)業(yè)功能，使得康養(yǎng)社區(qū)開(kāi)發(fā)與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合，創(chuàng)造出康養(yǎng)地產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

第四是觀念的引導(dǎo)。一般而言，文旅地產(chǎn)具有康養(yǎng)、旅居功能，在市場(chǎng)引導(dǎo)過(guò)程中應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的導(dǎo)入原則，將人們被扭曲的社會(huì)價(jià)值觀、人生價(jià)值觀進(jìn)行重新的梳理，再通過(guò)歷史文化的引導(dǎo)將健康、保健、養(yǎng)生、長(zhǎng)壽的理念灌輸給消費(fèi)者，進(jìn)而將康養(yǎng)地產(chǎn)的稀缺特性、投資保值特性、結(jié)合人生健康保健的重要性和社會(huì)圈層營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行整合宣導(dǎo)，就會(huì)在康養(yǎng)地產(chǎn)的市場(chǎng)推廣和消費(fèi)引導(dǎo)中作出特色的營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)題的推介還會(huì)將一種全新的人生認(rèn)識(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，并在做地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)傳播著一種人生態(tài)度和價(jià)值取向。

第五是科技賦能文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。隨著技術(shù)創(chuàng)新日新月異，科技需要更多的實(shí)現(xiàn)載體，而文旅地產(chǎn)有極其豐富的應(yīng)用場(chǎng)景、極強(qiáng)的跨界能力以及龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，有越來(lái)越多的康復(fù)、醫(yī)療科技的涌入，為業(yè)主帶來(lái)更新穎、智能的體驗(yàn)和更高效、更貼心的服務(wù)。

不斷強(qiáng)化住宅建筑在康養(yǎng)需求上的科技運(yùn)用，特別是一定要在通風(fēng)、采光、環(huán)保方面加強(qiáng)創(chuàng)新，使得居住空間除了更具有科學(xué)性外，還要更加符合人體所對(duì)陽(yáng)光、空氣、水分、視覺(jué)、感官的需求。服務(wù)設(shè)施要在滿足老齡化和亞健康群體的健康保健需求方面做出最具有人性化的設(shè)計(jì)和配置，如康復(fù)理療室、有氧運(yùn)動(dòng)設(shè)施、健身房、音樂(lè)房、氧吧、休養(yǎng)室等。
通過(guò)康養(yǎng)向文旅地產(chǎn)賦能，是一種人居產(chǎn)品的理性回歸，也是對(duì)人生價(jià)值的全新認(rèn)定；康養(yǎng)旅居項(xiàng)目所倡導(dǎo)的環(huán)保、健康、低碳、養(yǎng)生、自然、和諧也迎合著這個(gè)時(shí)代發(fā)展的最終方向。

所以，只有搞清康養(yǎng)文旅新的發(fā)展趨勢(shì)，才能搶占時(shí)代制高點(diǎn)。

在暗潮涌動(dòng)的文旅項(xiàng)目中，誰(shuí)將會(huì)是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的最終王者？房企需要一路披荊斬棘，提高運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化水平，真正讓文旅項(xiàng)目活起來(lái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，只要通過(guò)有效的康養(yǎng)賦能，我國(guó)的文旅地產(chǎn)潛力仍是極其巨大，極有可能成為二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。