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在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的今天，景區(qū)間的競爭日益激烈。游客對于旅游體驗的需求也在不斷升級，他們追求的不僅僅是簡單的觀光，更是獨特的文化體驗和深度的休閑享受。然而，許多景區(qū)在發(fā)展過程中，由于缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及游線復雜等問題，逐漸失去了市場競爭力。為了滿足游客日益增長的需求，提升景區(qū)的吸引力與品牌價值，規(guī)劃升級成為了景區(qū)發(fā)展的迫切需求。

這期文章，海森文旅基于多年來的規(guī)劃實踐經(jīng)驗，從旅游市場的定位思維、旅游資源的原生化思維、旅游文化的活化思維、旅游規(guī)劃的非標準化思維、旅游產(chǎn)品的差異化思維、旅游業(yè)態(tài)的休閑化思維、旅游運營的核心吸引力思維等七個角度，分析景區(qū)如何提高旅游產(chǎn)品的核心吸引力？

一、旅游市場的定位思維

作為頂層設(shè)計的旅游定位當屬規(guī)劃開發(fā)的首要任務(wù)。很多旅游項目的開發(fā)往往缺乏頂層設(shè)計，結(jié)果導致定位不精準、規(guī)劃不落地、旅游開發(fā)騎虎難下的局面，這種情況大有愈演愈烈之勢。

定位是旅游策劃首要解決的核心問題，旅游策劃屬于頂層設(shè)計，是解決旅游戰(zhàn)略、方向和路徑問題，是旅游項目規(guī)劃和開發(fā)的靈魂，涉及旅游主題、市場、目標、功能、形象定位等一系列定向問題，是旅游規(guī)劃主體——產(chǎn)品概念策劃的依據(jù)和立足點，是旅游產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)態(tài)布局、提升、優(yōu)化的前奏。

二、旅游資源的原生化思維

1、自然資源開發(fā)原生態(tài)化

對于自然資源的開發(fā)，宜本著保護性利用原則，注重策劃，創(chuàng)意融入人文資源。如果實施開發(fā)，要么遠離核心區(qū)，要么匹配以原生態(tài)的人文產(chǎn)品，靠創(chuàng)意和科技來活化、演繹與升華，這樣才和諧統(tǒng)一。 科技在進步，創(chuàng)意無極限，創(chuàng)意是關(guān)鍵，科技是支撐，“科技+創(chuàng)意”也許是解決自然保護區(qū)或生態(tài)環(huán)境下旅游產(chǎn)品設(shè)計的合理途徑之一。

2、人文資源開發(fā)原生活化

文化源于生活，旅游本質(zhì)上是一種差異化的生活體驗，要讓文化回歸原本的模樣，回歸本真、純粹和自然。對于旅游開發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該要環(huán)境，也要生境，更要情境；要生活，不要生硬的表演，也不要一味的復制，更不要過于商業(yè)化的侵蝕。平遙古城能吸引大量外國游客前來觀賞，正是因為游客想前來體驗活化的、地道的原態(tài)生活。

當然，最好不要人多、人雜、人亂，否則影響了當?shù)厝松睿淠樝嘞?，主客都不舒服，旅游者也就無法體驗真正的原態(tài)生活。

三、旅游文化的活化思維

人們都喜歡做有意思、有意義的事情，并樂于接近有故事、有文化的人。

旅游項目也是如此，旅游規(guī)劃開發(fā)應(yīng)該嘗試貫穿一個文化主題，這個主題可以是神秘的、離奇的、有趣的、浪漫的、神圣的、虛幻的、科教的，分別對應(yīng)著探秘、獵奇、親子、娛樂、婚戀、祈福、研學等市場。

1、文化主題的統(tǒng)合力、特色化和多樣性

無論旅游目的地、旅游度假區(qū)、旅游區(qū)，還是景區(qū)、景點，都需要有一個明確的旅游主題，這是一種基于自然與人文資源之上的文化提煉與融合。

文化主題統(tǒng)合市場定位、功能定位、產(chǎn)品定位、形象定位，決定建筑風格、功能布局和品牌推廣。有了文化主題，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)便有了依托和創(chuàng)意、設(shè)計、提升、延伸、演繹空間。

主題特色在很大程度上表現(xiàn)在文化上，尤其是帶有異質(zhì)性、特質(zhì)化、地域化的主題，特色主題是必要的，這與旅游景區(qū)的辨識度和強化度有關(guān)，因其特別、稀有和罕見，故而對旅游者有一種誘惑力和感召力，對市場有一種異乎尋常的“殺傷力”，這就是產(chǎn)品核心吸引力和市場影響力。這與國家A級旅游景區(qū)所要求的市場排他性、唯一性和壟斷性是一致的。

主題特色體現(xiàn)在獨特景觀和獨特產(chǎn)品體驗，更體現(xiàn)為一種內(nèi)在的獨特的文化價值。經(jīng)過日積月累沉淀，會凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出個性和氣質(zhì)。

2、文化的物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化

文化需要從書本中走出來，從歷史中走出來，從傳說中走出來，這就是文化的物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化。

文化物態(tài)化乃觀光旅游所需，是初級版的景觀化和形象化；文化活態(tài)化乃休閑旅游所需，可使游客產(chǎn)生對文化的交互化、情境化乃至沉浸化感受，是文化活化的升級版；文化業(yè)態(tài)化乃度假旅游所需，是文化的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化，是文化的休閑版。從旅游市場訴求考量，文化活化的最高境界當屬原生化，這是旅游體驗和沉浸的重要方向，對于旅游休閑和度假尤為重要。

四、旅游規(guī)劃的非標準化思維

標準化景區(qū)創(chuàng)建模式，不可避免地造成景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的園林化、公園化、大眾化形制，不少景區(qū)的游客中心看上去就像城市廣場，景區(qū)大門、游步道、廁所、停車場等一應(yīng)設(shè)施，除了個性文化上的差別，基本是雷同的，以至于造成了景區(qū)外在形式上的千景一面。

由于A級旅游景區(qū)的風向標作用和品牌影響力，在當下的旅游規(guī)劃開發(fā)中普遍存在著一種標準化思維。景區(qū)標準化創(chuàng)建模式是因應(yīng)觀光旅游市場而實施的，在旅游剛剛起步階段起到了極大的推動、引導和規(guī)范作用。

但隨著休閑旅游的到來，有些標準化的東西往往與旅游者的訴求是相悖離的。因為這種標準化開發(fā)模式沿襲的是一種城市設(shè)計和園林設(shè)計理念，對于當下旅游訴求來說顯然已不太合時宜。

1、原生態(tài)預示著個性化與高端化

園林化、公園化、標準化景觀、建筑及其設(shè)施，是城里人休閑所需，是前些年城市觀光所需；絕非城里人旅游所需，更非當下休閑旅游市場所需。這種標準化意識既存在于政府和景區(qū)管理者中，也存在于旅游投資開發(fā)者中，甚至在規(guī)劃行業(yè)也大有市場。

現(xiàn)代旅游已開啟休閑度假模式，大眾化、規(guī)范化、沒有棱角的東西，已無法張揚人們的個性和喜好，也無法慰藉人們的心靈和創(chuàng)傷。

高端、小眾游客已在不遺余力地追逐無景區(qū)化旅游，渴望一種放意林泉的生活體驗，找尋一個不再規(guī)規(guī)矩矩、整齊劃一的環(huán)境，一個可以張揚個性、直擊內(nèi)心的空間，其訴求便是差異化、人本化、異質(zhì)化，甚至是高端化和定制化，而恰恰是這部分旅游者，正在引領(lǐng)市場走向。

2、生活觀啟迪規(guī)劃觀和開發(fā)觀

生活觀可以啟迪旅游規(guī)劃觀和開發(fā)觀，因為旅游是一種生活需要和體驗。非標準化創(chuàng)建模式與游客的異質(zhì)化需求以及景區(qū)的特色化要求是相契合的；與景區(qū)資源的壟斷性、唯一性、獨特性稟賦及內(nèi)蘊也是一致的。這種景區(qū)創(chuàng)建模式對應(yīng)了高端化、個性化、生態(tài)化的市場需求，有時甚至是定制旅游市場所渴求的。

對于新旅游資源、3A級以下旅游景區(qū)，以及眾多非A級景區(qū)，未來市場定位與發(fā)展路徑值得思考。適應(yīng)休閑旅游市場需求，淡化景區(qū)固有觀念，轉(zhuǎn)型為以休閑度假為主的旅游區(qū)，走非標準化、個性化、生態(tài)化開發(fā)路徑，也許是一種較為理性、更易落地的方案。

五、旅游產(chǎn)品的差異化思維

旅游者所向往與追逐的是一種不曾感受過的生活方式，這種差異化主要表現(xiàn)在空間和時間兩大維度。

1、空間維度：要么異域，要么異國

空間維度指的是地域性，是來自地域上的差異化。無論是自然風光和風貌，還是人文上的風物、風俗、風情和風味，都是旅游者產(chǎn)生旅行動機或者觀光訴求的最初來源，這種差異化是距離越遠越有新鮮感和誘惑性。

在地域的轉(zhuǎn)換上，可能是城市到鄉(xiāng)村，發(fā)達地區(qū)到偏僻落后地區(qū)，漢族地區(qū)到少數(shù)民族地區(qū)，內(nèi)地到邊疆，國內(nèi)到國外等等，這一切都會形成旅游者現(xiàn)有生活空間的疏離感和陌生感。

2、時間維度：要么古老，要么超現(xiàn)代

在現(xiàn)代化城市里司空見慣的東西，已經(jīng)不足以讓人們心動。 從時間層面看，旅游產(chǎn)品要有別于現(xiàn)代人的現(xiàn)實感受，越陌生、越新奇就越刺激、越有誘惑力。要么是古代的，越古越好，近古就不如遠古神秘，傳統(tǒng)農(nóng)耕就不如原始農(nóng)耕更有吸引力，經(jīng)過時間洗禮，更顯原始、原真、古拙、淳樸的生活氣息。

要么是超現(xiàn)代的、超現(xiàn)實的，越玄幻、離奇、驚悚越好，如融入高科技的迪士尼，再如AR/VR、人工智能技術(shù)的運用。例如，古都西安因其時間的久遠和豐富的人文歷史遺存、遺物、遺址、遺跡、遺風，故而對現(xiàn)代人有吸引力，對各國游客產(chǎn)生了魔力，這就是旅游產(chǎn)品的時間差異化。

六、旅游業(yè)態(tài)的休閑化思維

休閑旅游的訴求是怡情養(yǎng)性，其最后的落腳點終歸是精神層面的，包括：舒適感、快樂感、親近自然的指數(shù)等等，這種精神體悟或來自自然，或來自文化，或合二為一。業(yè)態(tài)對于休閑旅游已經(jīng)無處不在、無時不有。旅游區(qū)的主要業(yè)態(tài)大都在核心區(qū)之外，景觀與業(yè)態(tài)共同構(gòu)成包含景區(qū)在內(nèi)的整個旅游區(qū)的核心吸引力。

1、鄉(xiāng)村旅游要注重業(yè)態(tài)培育

在全域旅游背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮著促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、增加鄉(xiāng)村居民收入、改善鄉(xiāng)村環(huán)境和傳承鄉(xiāng)土文化的重要作用。但要真正發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的價值，還需打造更具吸引力和競爭力的鄉(xiāng)村旅游目的地。因此，鄉(xiāng)村旅游要注重休閑業(yè)態(tài)的打造，因為景區(qū)是全域旅游的內(nèi)核，以其輻射周邊，方能帶動全域。

2、休閑旅游要注重業(yè)態(tài)也要注重“夜態(tài)”

休閑旅游消費能級高，消費層次豐富，夜間消費欲望強。如果在某地停留時間稍長，就可能形成度假旅游，度假旅游往往需要過夜，這就存在一個“夜態(tài)”產(chǎn)品的問題。故而業(yè)態(tài)和夜態(tài)產(chǎn)品是休閑旅游不得不關(guān)注、不得不精心打造的。

如果說業(yè)態(tài)是空間上的，是產(chǎn)品內(nèi)容上的功能布局，是休閑旅游的常態(tài)；那么業(yè)態(tài)就是時間上的，夜態(tài)化產(chǎn)品是度假旅游的標配產(chǎn)品。

七、旅游運營的核心吸引力思維

無論是旅游景點、景區(qū)、旅游區(qū)、旅游度假區(qū)，還是一座城市，乃至一個旅游目的地或全域旅游區(qū)，都應(yīng)具備景觀、文化和業(yè)態(tài)三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰顯，共同強化旅游地的特色、主題、品牌和形象。

1、景觀核心吸引力

景區(qū)核心景觀是古代旅行的傳續(xù)，是過去觀光旅游的核心，也是當下和未來休閑旅游永遠不可替代的吸引物之一，即使在一個以業(yè)態(tài)核心吸引力為主的古城、古鎮(zhèn)、古村，也是如此。一些品牌成熟的景區(qū)都有核心景觀，即使一座旅游城市也是如此。

如：泰山有南天門十八盤、黃山有迎客松、北京有天安門、上海有東方明珠電視塔。當下眾多景區(qū)的核心景觀吸引力關(guān)系到一個景區(qū)或旅游區(qū)的品牌形象、標識和傳播力問題。 極其簡單的判斷標準是：在網(wǎng)絡(luò)上搜某某景區(qū)，呈現(xiàn)的是核心景觀的圖片，是否引人注意、讓人震撼、容易辨識？反之，看到這個核心景觀，就會聯(lián)想起某某景區(qū)。如果做到這一點，起碼具備了景區(qū)之所以成為景區(qū)的基本理由。

2、文化核心吸引力

文化是旅游景觀的內(nèi)在稟賦，是旅游商品的淵藪和依托，是旅游活動的表達意象，是旅游演藝的發(fā)掘點和凝聚點，甚至是功能布局的設(shè)計依據(jù)，也是旅游標識和形象定位。缺乏文化內(nèi)涵，當下精神層面的休閑、度假、康養(yǎng)、祈福等一系列旅游產(chǎn)品就失去了實際意義。 

3、業(yè)態(tài)核心吸引力

在休閑旅游時代，業(yè)態(tài)逐步上升至最突出的層面，如袁家村等古村、古鎮(zhèn)，基本在靠業(yè)態(tài)打天下，即吃的、住的、玩的都是文化。而要打造真正有影響力、吸引力的景區(qū)，還需要產(chǎn)品IP加持，也就是內(nèi)容為王，因為旅游本質(zhì)上就是一種異域化、異質(zhì)化的生活。