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鄉(xiāng)村旅游是改革開放以后，旅游業(yè)大發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)交相輝映的一項(xiàng)偉大創(chuàng)新，不但開辟了“三農(nóng)”及相關(guān)資源的利用新途徑，也開創(chuàng)了農(nóng)民離土不離鄉(xiāng)的脫貧致富新模式，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，同樣在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中也顯得尤為重要。為此，海森文旅研究院針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況，提出幾個(gè)方面的迭代升級路徑。

鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)30多年發(fā)展，目前正在跨入一個(gè)發(fā)展的新階段。在“十四五”乃至更長的時(shí)期，“換代升級”將是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主旋律：

一是全國居民GDP已超過萬美元，勢必帶動(dòng)市場對鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)水平的升級與對產(chǎn)品的更加挑剔，告別低端將成為未來一部分鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)；

二是鄉(xiāng)村旅游的重要性在不斷提升，以前主要是市民周末休閑的去處，今后消費(fèi)主體還將包括大量的農(nóng)民，鄉(xiāng)村旅游將成為城鄉(xiāng)居民周邊觀光、休閑、度假、戶外、體驗(yàn)等的重要選擇，也就是要提升到新的一級版本；

三是做強(qiáng)國內(nèi)旅游是“十四五”旅游規(guī)劃提出的新要求，鄉(xiāng)村旅游作為國內(nèi)旅游中占比很高的業(yè)態(tài)，提升質(zhì)量、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)將是未來趨勢。

覆蓋蘇魯豫皖部分市縣的淮河流域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，放在全國大背景和大格局下來看，擁有一些明顯的發(fā)展條件或優(yōu)勢：經(jīng)濟(jì)條件較好，發(fā)展起點(diǎn)較高；人口密集，現(xiàn)實(shí)和潛在的客源市場巨大；交通網(wǎng)絡(luò)縱橫密布，交通出行便利和快捷，市場半徑大；地處傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)，“三農(nóng)”資源十分富集。也存在相對的一些弱勢，由于是自古以來兵家必爭之地，戰(zhàn)亂頻仍，致使古村老街留存很少；農(nóng)村的城鎮(zhèn)化發(fā)展比較普遍，鄉(xiāng)村個(gè)性非常模糊；旅游業(yè)發(fā)展水平一般，對鄉(xiāng)村旅游算是一個(gè)制約。簡而言之，淮河流域的鄉(xiāng)村旅游在全國屬于第二梯隊(duì)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和大城市周邊相比存在差距，但又明顯超出西部和中部某些地區(qū)的發(fā)展水平，在未來的發(fā)展中將發(fā)揮很重要的承東啟西、承上啟下的作用。

為此，應(yīng)注意做好以下方面的重點(diǎn)提升或轉(zhuǎn)變：

市場形象--瞄準(zhǔn)美麗鄉(xiāng)村的目標(biāo)

從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之初，乃至直到今天的多數(shù)地方：鄉(xiāng)村旅游幾乎等于農(nóng)家樂，多是一家一戶的自發(fā)發(fā)展，目標(biāo)就是自身的脫貧致富；與之有所不同的集聚型的發(fā)展，只是個(gè)別地方、少數(shù)地方。在新的發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該逐步突破一家一戶的局限，加快走向整合和集聚，形成以村為單位的形象，這既有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級、做好做強(qiáng)，也切合當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的方向，對村容村貌的改善也是相得益彰的。

--體現(xiàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)風(fēng)貌。農(nóng)村不應(yīng)拒絕現(xiàn)代化，但現(xiàn)代化不等同于城鎮(zhèn)化。電視、冰箱、洗衣機(jī)、淋浴間都可以進(jìn)入農(nóng)戶家庭，但未必就是要過城里人的所謂“樓上樓下”、“電燈電話”、“出門汽車”的生活。歐洲、日本現(xiàn)代化水平已很高，但仍舊保存了很多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村村落，包括村落布局、街巷構(gòu)造、建筑風(fēng)貌、原生植被等。這類事例說明，農(nóng)村的現(xiàn)代化未必就要城鎮(zhèn)化，未必就是對傳統(tǒng)村落的摧枯拉朽。不土不洋的城鎮(zhèn)化的“新農(nóng)村”，在20年前或許還有一定的“看點(diǎn)”，如江陰的華西村、天津的大邱莊；時(shí)至今日，隨著人們審美意識(shí)的提升，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢也在變化之中，如浙江麗水松陽在新農(nóng)村建設(shè)中，強(qiáng)調(diào)恢復(fù)農(nóng)村傳統(tǒng)文化生活，75個(gè)古村落被列入“中國傳統(tǒng)古村落”名錄，就是一個(gè)很好的例證。

--突出村莊個(gè)性特色。農(nóng)村是我國傳統(tǒng)文化的主要集散地，每個(gè)村莊都有自己的歷史傳承、個(gè)性特色，這是開展鄉(xiāng)村旅游的重要賣點(diǎn)。前幾年，在鄉(xiāng)村振興、脫貧致富、全面小康建設(shè)中，一些地方搞了不少“樣板工程”，大幅度改善了公共服務(wù)設(shè)施，但也讓很多村莊失去了特色，變成了類似工廠化的產(chǎn)品。這種打磨掉了各自特色的“千村一面”，就像商周青銅器被去掉了斑斑銹跡，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是極為不利的，唯一補(bǔ)救的措施就是設(shè)法恢復(fù)既有的特色。

--洋溢鄉(xiāng)村生活氣息。也就是隨處能夠找到“鄉(xiāng)愁”。它是農(nóng)村生產(chǎn)方式和生活形態(tài)所釋放的特有氣場與芬芳，是在城里所難以尋覓的。例如，老樹濃蔭下的村民相聚、鄰里鄉(xiāng)親的串門聊天、田野園圃的耕耘采摘、河湖水塘邊的垂釣撒網(wǎng)、早出晚歸的忙碌身影，這些鄉(xiāng)村司空見慣的場景，也是鄉(xiāng)村旅游該有的背景和底色；沒有這些而全憑一些人造景觀，那是怎么折騰也很難有所突破的。有了這些，就可讓游客在鄉(xiāng)村旅游中體會(huì)到與城市的差異，感受到鄉(xiāng)村生活的氣息和鄉(xiāng)愁，比如，可以到村里散步、到田頭打望、看村民日常生活等。

--便利旅游接待服務(wù)。任何一處農(nóng)村發(fā)展旅游，交通都應(yīng)具有通達(dá)性，應(yīng)該有汽車站、停車場、游客中心、公共廁所、標(biāo)識(shí)牌和其它公共設(shè)施等，并且都要達(dá)到專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)。

--挖掘歷史文化底蘊(yùn)。這對部分村莊是必要的，對歷史較短或缺乏記載、缺乏歷史遺存的，則沒有多大必要，更不必千篇一律地去建村史館。梳理鄉(xiāng)村的歷史文化，既是為了找尋可開發(fā)的旅游資源，也便于對鄉(xiāng)村旅游定位，也是為了突出不同村莊的個(gè)性特征。

農(nóng)家樂--向鄉(xiāng)間休閑單元拓展

從全世界范圍來看，鄉(xiāng)村旅游是多業(yè)態(tài)、多種類、多層次的，但并不是低端產(chǎn)品。農(nóng)家樂在我國鄉(xiāng)村旅游中占有較大比例，最初多是提供簡單的餐飲供應(yīng)，也有少量提供住宿服務(wù)的，外加一些采摘、垂釣、燒烤、觀光等，消費(fèi)總體較為低廉，餐食供應(yīng)是大眾化的，基本上是大盤大碗、大桌大凳，食宿環(huán)境也呈現(xiàn)農(nóng)村特點(diǎn)，雞狗到處跑、蚊蠅亂飛舞。今后的農(nóng)家樂業(yè)態(tài)還將大量存在，但重點(diǎn)是提高水平和質(zhì)量，方向是向鄉(xiāng)間休閑度假的單元轉(zhuǎn)變。

--環(huán)境衛(wèi)生和鄉(xiāng)居美化。同是做餐飲的，環(huán)境不一樣，場所有差異，招徠游客的水平也就不同。衛(wèi)生是最基本要求；環(huán)境要綠色生態(tài)；鄉(xiāng)居要舒適宜人。山東省若干年前曾對鄉(xiāng)村旅游給予每戶改廚改廁8000多元的補(bǔ)助資金，收到了較好的扶持和提升效果。

--接待與供給條件。包括院落、房舍、園圃和庭院綠化；床炕鋪榻、桌椅板凳、碗盤碟勺；碗盤碟勺，裝修裝飾，都應(yīng)造就一個(gè)宜居宜餐的良好氛圍。一些人覺得日本料理檔次高，其實(shí)主要是較為注重氛圍營造和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。去年我去北海潿洲島、廣東惠州龍門縣考察鄉(xiāng)村旅游，就發(fā)現(xiàn)雖然仍舊帶有因陋就簡的痕跡，但很在意食宿環(huán)境與氛圍的營造，這就容易贏得游客的青睞。

--餐飲特色與品質(zhì)。餐飲在旅游接待中占重要地位。不論是觀光游覽，還是休閑度假，餐飲都是不可或缺的，關(guān)鍵是品質(zhì)要過硬。這在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)容易做到，作為經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的市縣需要加倍努力。要有一兩個(gè)拿手的菜和飯，最好是具有地域代表性的，如揚(yáng)州的淮揚(yáng)菜，淮安的軟兜長魚面，安徽的臭鱖魚；要有時(shí)令性的食材和飲食，如清明果、端午粽，薺菜、蘆蒿、鱖魚、河豚；要有嘗新性的飲食，如以新的糧食做的食物。湘、黔、滇、桂等省區(qū)傈僳、苗族、布依族、白族、壯族、侗族就有“嘗新節(jié)”，就是吃新收的糧食、慶賀傳統(tǒng)節(jié)日。

--增加新的活動(dòng)項(xiàng)目。讓農(nóng)家樂有新的消遣、玩法和消費(fèi)，成為“微度假”的一種載體。

產(chǎn)品業(yè)態(tài)--做好“三農(nóng)”+旅游

鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)有很多，但各地大多欠豐富，主要的是農(nóng)家樂和民宿，個(gè)別的還有古村老街、小景區(qū)、花卉基地、果蔬園、美食街、非遺項(xiàng)目等。未來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，可借鑒全域旅游的發(fā)展理念，改變以觀光和淺表體驗(yàn)為主的現(xiàn)狀，向“三農(nóng)”資源+旅游方向拓展。

--農(nóng)業(yè)觀光。也有的叫觀光農(nóng)業(yè)，包括種植園、科技園、設(shè)施農(nóng)業(yè)等。其實(shí)，大田農(nóng)業(yè)、大地景觀，最能體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的基本特色，如云南曲靖的羅平、青海門源的油菜花，西藏林芝波密桃花，云南紅河哈尼梯田等都是知名的旅游景區(qū)，不少地方農(nóng)業(yè)大豐收、瓜果飄香的時(shí)節(jié)，也是鄉(xiāng)村旅游的旺盛之季。

--農(nóng)產(chǎn)品加工+旅游。如菜籽油的老式壓榨（杭州的桐廬），甘蔗的榨汁熬糖（麗水的松陽），蜂蜜的采割，醬油陳醋的釀造（重慶南川區(qū)“三不加”醬油釀造廠）等，都可列為鄉(xiāng)村旅游的觀賞項(xiàng)目，也可以作為研學(xué)旅游的項(xiàng)目。

--果蔬產(chǎn)地+旅游。如水果小鎮(zhèn)、西瓜小鎮(zhèn)、專題博物館，如臺(tái)州仙居的楊梅博物館、壽光的蔬菜交易會(huì)。

--土特產(chǎn)采摘季+旅游。如莼菜、蘑菇、野菜。

--特色民宿+微度假。這在全國已是比較普遍的業(yè)態(tài)，但多限于知名度較高的民宿，需要所處地理位置優(yōu)越、生態(tài)環(huán)境良好。

--農(nóng)村手工業(yè)、非遺項(xiàng)目+旅游。如一些地方的竹編、草編、藤編，畫虎的民權(quán)縣王公村，麗水古堰畫鄉(xiāng)，燒造土陶的一些地方等。

發(fā)展方式--向集約化轉(zhuǎn)變

在新的發(fā)展階段，有條件的地方應(yīng)努力從無序零散的狀態(tài)，向有機(jī)協(xié)調(diào)、有序集聚、集約發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，改變鄉(xiāng)村旅游起步階段那種一家一戶、零零散散、雷同競爭的發(fā)展?fàn)顩r，形成一批旅游專業(yè)村，如百色舊州的繡球加工、大理鶴慶新華村的銀器飾品生產(chǎn)。以前有的地方發(fā)展溝谷旅游經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)旅游“一村一品”，基本方向與此是一致的，但在統(tǒng)籌規(guī)劃、分工協(xié)作、一體形象、大力營銷上還要再加提升。

--做好謀劃和引領(lǐng)。作為當(dāng)?shù)卣蚵糜尾块T，應(yīng)該對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的升級做好謀劃，關(guān)鍵是樹立好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型和榜樣，讓實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)案例說話，力戒去搞“村村點(diǎn)火”式的發(fā)動(dòng)；請旅游專業(yè)團(tuán)隊(duì)做好鄉(xiāng)村旅游提升的策劃，一手抓好現(xiàn)有存量的改造升級，一手抓好所必需的新的增量；改變由零散、零售、等客上門的狀態(tài)，為集體抱團(tuán)的、對外有整體旅游形象的市場拓展轉(zhuǎn)變。

--做業(yè)態(tài)梳理和產(chǎn)業(yè)分工。在一個(gè)村莊之內(nèi)，要體現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)要素的健全和接待服務(wù)的分工協(xié)作，根據(jù)農(nóng)戶經(jīng)營歷史和各自特長，進(jìn)行適度的梳理和規(guī)劃，對應(yīng)市場要體現(xiàn)出產(chǎn)品供應(yīng)的多元化，增加組合性和選擇性。這對于淮河流域來說，由于鄉(xiāng)村旅游的文化和業(yè)態(tài)差異不大，客觀上有一些難度。

--做好老舊項(xiàng)目的更新改造。如田園旅游綜合體項(xiàng)目、旅游小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)觀光園、旅游村落，現(xiàn)在不少存在著游客量較少、項(xiàng)目經(jīng)營半死不活的問題，需要借助外力做好提升，包括專業(yè)策劃、開發(fā)、運(yùn)營、管理，也包括投資。需要聘請專業(yè)公司和職業(yè)經(jīng)理人的，要認(rèn)真加以選擇。

--提升各類經(jīng)營者的水平。山東省旅游局早年組織過村干部和鄉(xiāng)村旅游骨干到臺(tái)灣去參觀考察，就是富有遠(yuǎn)見的發(fā)展舉措；現(xiàn)在江浙一帶民宿搞得好的地方，民宿老板在旅游淡季就會(huì)舉辦培訓(xùn)班，對有需要的各地民宿從業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)，這方面的市場需求量很大；與此同時(shí)，抓好對領(lǐng)導(dǎo)和管理者的培訓(xùn)，浙江大學(xué)繼續(xù)教育的培訓(xùn)班就有這類的課程設(shè)置。

--選擇可依托的業(yè)態(tài)。要把鄉(xiāng)村旅游做好做優(yōu)，必須先把基礎(chǔ)進(jìn)一步拓寬和打牢。近些年，全國特色小鎮(zhèn)發(fā)展之所以失利很多，原因之一就是缺乏依托的產(chǎn)業(yè)；鄉(xiāng)村旅游未來的拓展和提升，也應(yīng)是如此?？梢砸劳械臉I(yè)態(tài)或細(xì)分產(chǎn)業(yè)有不少，例如：非遺傳承項(xiàng)目，可以增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場的招徠力和賣點(diǎn)；特色產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，可以形成業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)鏈條，例如茶葉，可以做出采摘、制作（工業(yè)旅游）、茶館、茶藝、茶餐、茶點(diǎn)、茶文創(chuàng)；旅游小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村旅游緊密集合，可以收到相得益彰的發(fā)展成效，云南紅河彌勒的可邑小鎮(zhèn)就是一例的；田園旅游綜合體，如杭州郊區(qū)的雙浦，就依托2個(gè)自然村，有大片農(nóng)田、池塘、菜地、花圃，本身就是鄉(xiāng)村旅游的綜合性業(yè)態(tài)。

產(chǎn)出效益--向做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一家一戶的經(jīng)營者都實(shí)現(xiàn)了脫貧致富；但鄉(xiāng)村旅游是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)嗎？有的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未必就能夠輕易認(rèn)定，因?yàn)樗漠a(chǎn)出不好統(tǒng)計(jì)，數(shù)字大多是估測出來的，拍腦袋的；對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)多大、帶動(dòng)性多強(qiáng)，也難以理直氣壯的說明。只有少數(shù)全村都做旅游接待、旅游商品生產(chǎn)的，可以相對清楚地顯示其產(chǎn)業(yè)屬性。今后推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應(yīng)該朝以下方向努力：

--適度健全產(chǎn)業(yè)要素。把鄉(xiāng)村旅游最相關(guān)的方面都爭取做全，把能夠吸引消費(fèi)的方面都盡量提供。以前是簡單的餐食為主，現(xiàn)在可通過增加住宿、體驗(yàn)（田園、山嶺、水濱）、娛樂、購物，讓游客更多一些的消費(fèi)。

--延長游客停留時(shí)間。增加一些必要的夜間項(xiàng)目，如打鐵花，放鞭炮，夜間小演出；開發(fā)適量的精品特色民宿，吸引游客停留；再就是過好傳統(tǒng)民俗節(jié)日，營造出特有的節(jié)日氣氛和民俗儀式，吸引游客參與，如端午、七七、重陽。

--接待度假和康養(yǎng)游客。從全國來看，某些自然資源條件優(yōu)越的鄉(xiāng)村，正在成為微型度假、研學(xué)旅游、康養(yǎng)生活的接待基地，例如瀕臨四川、重慶的貴州北部鄉(xiāng)村，成為接待夏季避暑的重要集散地；海南瓊海、萬寧、陵水，廣西北海、崇左、防城港，云南德宏、版納、保山等廣大鄉(xiāng)村，則是冬季避寒的重要地域?；春恿饔蛴袟l件的地方，也要努力向這個(gè)方面爭取。

--尋找產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口。要尋找當(dāng)?shù)赜刑厣囊恍┪锂a(chǎn)，通過旅游渠道予以發(fā)力賦能，加快增加鄉(xiāng)村旅游的收益。云南昆明安寧市一地由玫瑰花種植，轉(zhuǎn)向工業(yè)化產(chǎn)品的加工，現(xiàn)能生產(chǎn)100多種相關(guān)的玫瑰系列產(chǎn)品；沂蒙山區(qū)有一個(gè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的村子，那里的村支書對我說，該村的五彩煎餅加工生產(chǎn)，市場銷路非常好，但目前生產(chǎn)能力受限，外邊訂購1000公斤，都很難有生產(chǎn)供給的能力。

--做好旅游商品的外銷。農(nóng)副土特產(chǎn)品是增加收入的重要方面。要注意做好有機(jī)、綠色、原產(chǎn)地標(biāo)志等認(rèn)證；搞好針對游客的現(xiàn)場銷售，一些地方提出的對自駕游客的“后備箱”促銷計(jì)劃，就是富有針對性的營銷方案；也要建立網(wǎng)上的銷售渠道，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品銷售到四面八方，我北京一位朋友業(yè)余時(shí)間幫湖南石門的家鄉(xiāng)人銷售柑橘，一季銷售超過600箱。這說明，只要農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量可靠，通過旅游的渠道銷售，是很有市場潛力的。