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在文旅產(chǎn)業(yè)如火如荼發(fā)展的當(dāng)下，如何保障文旅項(xiàng)目的成功呈現(xiàn)以及長(zhǎng)期化健康運(yùn)營(yíng)，避免項(xiàng)目華而不實(shí)，有投資無(wú)運(yùn)營(yíng)，有實(shí)體無(wú)內(nèi)容，有形象無(wú)內(nèi)涵，有團(tuán)隊(duì)無(wú)服務(wù)的現(xiàn)象，那么運(yùn)營(yíng)前置就變得非常關(guān)鍵，如何實(shí)現(xiàn)目前運(yùn)營(yíng)前置的新思路以及盤(pán)活投資和資產(chǎn)的角度，需要新思考和新模式。海森文旅設(shè)計(jì)院解讀分析文旅產(chǎn)業(yè)中的“運(yùn)營(yíng)前置”，以文旅項(xiàng)目發(fā)展、文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)提供參考。

中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)在城市更新和鄉(xiāng)村振興兩大戰(zhàn)略加持下，正在迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)機(jī)。在青山綠水就是金山銀山的指導(dǎo)思想下，在新型文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)下，在消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念變化下，新文旅正在迎來(lái)新的契機(jī)。而在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，文旅項(xiàng)目都是抱著解決投資為目的，先上馬再運(yùn)營(yíng)的思路，導(dǎo)致一大批的項(xiàng)目無(wú)法健康運(yùn)行，這個(gè)比例在國(guó)內(nèi)文旅項(xiàng)目上非常之高，也導(dǎo)致很多“鬼城”“鬼屋”“鬼樂(lè)園”等項(xiàng)目的發(fā)生。

在經(jīng)歷了眾多的教訓(xùn)之后，運(yùn)用前置逐步被納入到項(xiàng)目可研判斷中最為重要的一環(huán)，無(wú)論是文旅項(xiàng)目還是地產(chǎn)以及其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)營(yíng)前置變的極為重要。當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)前置不是一句空話(huà)，也非為了謀求項(xiàng)目落地的一種手段，而是需要從未來(lái)實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度來(lái)考慮，真正實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可研，內(nèi)容研究，以及運(yùn)營(yíng)方向的可行性調(diào)研，并將這種思路轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目投資的真實(shí)依據(jù)，從而避免盲目投資和投資失敗。

01/市場(chǎng)在迎合政府而當(dāng)下需要迎合市場(chǎng)

在整個(gè)國(guó)內(nèi)與政府合作關(guān)聯(lián)項(xiàng)目上，經(jīng)歷了幾個(gè)重要的周期。從早期的招投標(biāo)模式再到后來(lái)的PPP合作模式，都是與政府合作內(nèi)容的一部分。從“建設(shè)時(shí)期”向“更新時(shí)期”再到“運(yùn)營(yíng)時(shí)期”，從國(guó)家宏觀戰(zhàn)略層面上，所有的產(chǎn)業(yè)都將經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。城市更新在于盤(pán)活與解決歷史遺留問(wèn)題項(xiàng)目，而鄉(xiāng)村文旅在于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的起步，但都將圍繞運(yùn)營(yíng)時(shí)期的思路，因?yàn)樽罱K都將解決運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的可能。建設(shè)時(shí)期的項(xiàng)目合作圍繞的是整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，文旅僅為其中一小部分，更多的是基礎(chǔ)建設(shè)，交通建設(shè)等等。

而在文旅板塊，當(dāng)下最盛行的無(wú)非就是EPC模式，而當(dāng)下則衍生到了EPC+O模式。所謂的EPC代表是受業(yè)主委托，按照合同約定對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工等實(shí)行全過(guò)程或若干階段的總承包，而O代表了運(yùn)營(yíng)。這種模式的項(xiàng)目多以國(guó)企與民企間，政府與民企間，政府與國(guó)企間，國(guó)企與國(guó)企間的合作，一方一般情況下都為國(guó)有背景，通過(guò)招商引資、招投標(biāo)或者指定等方式引入有資質(zhì)的合作伙伴實(shí)行EPC+O模式的合作，或者是其中某個(gè)部分的合作。

在這種思想和方式的主導(dǎo)下，大量政府背景項(xiàng)目開(kāi)始走向市場(chǎng)，迎來(lái)一眾文旅企業(yè)的轉(zhuǎn)型和迎合。EPC+O開(kāi)始成為企業(yè)與政府間的主要方式，政府端希望通過(guò)文旅企業(yè)介入O（運(yùn)營(yíng)）而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)，而文旅企業(yè)則希望通過(guò)O（運(yùn)營(yíng)）撬動(dòng)EPC合作方式，實(shí)現(xiàn)EPC過(guò)程中的收益。

當(dāng)EPC+O被大量運(yùn)用在鄉(xiāng)村振興、城市更新甚至是早期的環(huán)保項(xiàng)目中時(shí)，就帶來(lái)對(duì)這種模式的思考和探索。大量的文旅企業(yè)的本心其實(shí)是想實(shí)現(xiàn)EPC板塊的收益，但并不具備運(yùn)營(yíng)的能力，但通過(guò)一些特殊的方式往往能實(shí)現(xiàn)。這就對(duì)項(xiàng)目造成隱患。通常的EPC+O項(xiàng)目建設(shè)周期以及收益預(yù)期是非常長(zhǎng)的，很難通過(guò)短期內(nèi)的投資和運(yùn)營(yíng)就能實(shí)現(xiàn)收益，這就是作為此類(lèi)項(xiàng)目投資方的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

而實(shí)踐方則希望投資方能按期回款，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的健康運(yùn)轉(zhuǎn)及準(zhǔn)時(shí)完工運(yùn)營(yíng)。這就會(huì)造成這類(lèi)項(xiàng)目的矛盾點(diǎn)。投資方的期望值過(guò)高，再加上運(yùn)營(yíng)方想快速通過(guò)EPC賺錢(qián)，勢(shì)必會(huì)造成項(xiàng)目的夭折和后期的關(guān)系破裂。為何在早期的PPP項(xiàng)目中，雙方多以國(guó)有身份為主，是因?yàn)槎己牡闷?，并且不求運(yùn)營(yíng)回報(bào)。而當(dāng)下的鄉(xiāng)村振興及城市更新是文旅產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)略，關(guān)系到城市與鄉(xiāng)村振興的問(wèn)題，一方面是改變形象，一方面是確實(shí)需要拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)及就業(yè)。

02/運(yùn)營(yíng)前置才是文旅項(xiàng)目的生存要素

從鄉(xiāng)村振興及城市更新的角度看，EPC+O已然不適合項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)需要，運(yùn)營(yíng)前置的概念就是要讓運(yùn)營(yíng)方參與并且主導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的周期過(guò)程，并且能參與其中。所以目前擁有運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)和品牌是最適合參與EPC+O項(xiàng)目的過(guò)程，從前端開(kāi)始把控。

所以在這點(diǎn)上就變成了O+EPC，由運(yùn)營(yíng)方先根據(jù)實(shí)際情況做出運(yùn)營(yíng)要求和投資方向，這里的O代表的運(yùn)營(yíng)策劃、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、品牌設(shè)計(jì)等前置條件的介入。而在EPC過(guò)后，還需要運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)前端O的落地和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)現(xiàn)像和方法可以總結(jié)為“O（運(yùn)營(yíng)前策）+EPC+O（落地運(yùn)營(yíng)），應(yīng)該算是完整的項(xiàng)目操盤(pán)鏈條，也是能解決項(xiàng)目的真正運(yùn)營(yíng)難題，在前期運(yùn)營(yíng)論證中解決問(wèn)題，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

運(yùn)營(yíng)前置的核心是要懂運(yùn)營(yíng)，懂操盤(pán)，懂設(shè)計(jì)，懂品牌。而在如今此類(lèi)項(xiàng)目大量上馬的過(guò)程中，又勢(shì)必會(huì)造成大量項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)像，千篇一律的鄉(xiāng)村振興及城市更新項(xiàng)目的啟動(dòng)，無(wú)法真正解決項(xiàng)目的差異化和露出的問(wèn)題。所以在未來(lái)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)前策中，一項(xiàng)核心的工作就是找準(zhǔn)項(xiàng)目的IP，挖掘IP，創(chuàng)造IP。

尤其是文旅項(xiàng)目，文化先行，打造自己的IP形象和內(nèi)容，是引流的前提和根本。在當(dāng)下，城市需要自己的IP，鄉(xiāng)村也需要IP，文旅項(xiàng)目也需要IP，酒店民宿也需要IP，這是一個(gè)項(xiàng)目成功和可持續(xù)的必須條件。如何做好項(xiàng)目策劃和發(fā)展，IP設(shè)計(jì)就變的更為重要。

03/從IP研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)包裝，文旅項(xiàng)目的核心是鍛造品牌

所以具備一定研發(fā)能力的文旅企業(yè)在項(xiàng)目談判過(guò)程中，增加了一項(xiàng)內(nèi)容，就是IP的研發(fā)與創(chuàng)造，所以我們認(rèn)為在當(dāng)下的項(xiàng)目中應(yīng)該是“i+O+EPC+O”的模型，前端的i和O是可以做結(jié)合的，畢竟IP是需要運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。IP是文旅企業(yè)在文旅項(xiàng)目策劃中遇到最為艱難的過(guò)程，IP像一個(gè)項(xiàng)目的心臟，或者是芯片般重要，也是項(xiàng)目成功的要素之一。

運(yùn)營(yíng)的還有一個(gè)核心功能是marketing，就是營(yíng)銷(xiāo)（M）。營(yíng)銷(xiāo)含蓋了文旅項(xiàng)目品牌打造，包裝，宣傳及銷(xiāo)售，成為運(yùn)營(yíng)板塊最為核心的一環(huán)。這里的M可以衍生到項(xiàng)目所在地城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)的包裝與營(yíng)銷(xiāo)，形成i+O+M的全方位運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，所以我們可以認(rèn)為，一個(gè)完整的文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條，或者說(shuō)一個(gè)健全的文旅企業(yè)，應(yīng)該是要具備i+O+EPC+O+M的服務(wù)和操盤(pán)能力。

其實(shí)我們明白，i+O+M就組成了brand，即為品牌，我們用B來(lái)代稱(chēng)，文旅項(xiàng)目或者說(shuō)綜合體文旅項(xiàng)目的核心是品牌，實(shí)現(xiàn)品牌化，就省去了很多環(huán)節(jié)。在品牌的打造上，是文旅企業(yè)深度思考的，相比單項(xiàng)目的品牌打造，企業(yè)品牌更容易一些，在品牌塑造完成后，再向單項(xiàng)目輸出。

往往帶品牌光環(huán)的文旅企業(yè)，更容易獲得投資方的青睞。這也是目前在鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)上，一些有度假及連鎖民宿品牌的企業(yè)率先能分得一杯羹，這就是品牌的魅力。還有一些文旅企業(yè)還是打造綜合體品牌，以母品牌帶動(dòng)子品牌的方式進(jìn)行輸出，形成i+O+EPC+O+M+B的全體系全鏈條服務(wù)能力。

在一些政府的項(xiàng)目中，可能會(huì)涉及到墊資的板塊，就是F+EPC的模型，類(lèi)同于PPP項(xiàng)目，這類(lèi)項(xiàng)目對(duì)于一般名企來(lái)說(shuō)操作難度較大，在墊資和引資及結(jié)算的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種可能性。而在一般性EPC環(huán)節(jié)中，最難實(shí)現(xiàn)的就是工程板塊，一方面是資質(zhì)問(wèn)題，還一般會(huì)涉及結(jié)算壓力，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，可能下游合作伙伴也會(huì)受到牽連。所以在目前市場(chǎng)上的文旅企業(yè)中，大部分不是真正能實(shí)現(xiàn)EPC+O這個(gè)模型，而是參與整個(gè)過(guò)程管理，或者實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)分包模式。

04/鄉(xiāng)村文旅的未來(lái)可能，鄉(xiāng)村振興文旅產(chǎn)業(yè)的根本是運(yùn)營(yíng)

鄉(xiāng)村振興及城市更新是當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)的兩大著力點(diǎn)，也是文旅企業(yè)的重要關(guān)注點(diǎn)。鄉(xiāng)村振興文旅興農(nóng)其本質(zhì)不是企業(yè)的黃金屋，鄉(xiāng)村振興本身就帶有公益性和社會(huì)性，并不是非常商業(yè)利益化的產(chǎn)業(yè)，需要投資端和運(yùn)營(yíng)端擺正思路，切忌盲目上馬或者進(jìn)場(chǎng)。鄉(xiāng)村振興是機(jī)遇也是一個(gè)盲點(diǎn)，如果企業(yè)沒(méi)有真正解決運(yùn)營(yíng)和鄉(xiāng)村振興的問(wèn)題，僅為商業(yè)利益考慮，那有可能會(huì)碰的頭破血流。

鄉(xiāng)村振興文旅興農(nóng)的本質(zhì)是通過(guò)三產(chǎn)融合，嫁接在一些文旅綜合體項(xiàng)目上，這些項(xiàng)目的難點(diǎn)就在于解決品牌、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，以及IP打造能力，我們也看到一些企業(yè)在這塊深耕多年，逐步擁有一站式服務(wù)能力，文旅企業(yè)也需要研發(fā)與創(chuàng)新，才能在當(dāng)下的環(huán)境中生存，而運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)，也是根本。