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文旅IP是指具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵、強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力、高度的品牌認(rèn)知度和忠誠度的文化旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品。文旅IP是文化旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭力，也是文化旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵因素。2024開年以來，國內(nèi)外旅游市場(chǎng)加速復(fù)蘇。從春節(jié)到五一，每逢小長假，全國多地旅游景區(qū)人山人海，游客出行熱情持續(xù)高漲。越來越多的文旅項(xiàng)目憑借短視頻等新媒體平臺(tái)打造出獨(dú)特的“網(wǎng)紅”文旅IP標(biāo)簽，成功出圈并吸引全國各地游客前來打卡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新動(dòng)能。

借助互聯(lián)網(wǎng)走紅的網(wǎng)紅項(xiàng)目一波又一波，文旅業(yè)從“網(wǎng)紅”到“長紅”，從“流量”到“留量”，更要修煉好內(nèi)功。那么，如何打造爆款文旅IP呢？本文結(jié)合中國文旅產(chǎn)業(yè)知名專家、國藝中聯(lián)董事長劉兵的精彩分享，為各位讀者提供啟示和借鑒。

一、什么是文旅IP？

在文化旅游領(lǐng)域，IP指的是具有獨(dú)特創(chuàng)意和核心價(jià)值的文化內(nèi)容或形象，能夠通過多種形式和渠道進(jìn)行傳播和延展，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)。例如，環(huán)球影城、迪士尼、《西游記》等都是具有全球影響力的文化IP。

什么樣的IP更適合大娛樂文旅？

1、IP有足夠社會(huì)共識(shí)的文化能支撐，和強(qiáng)大的情感能內(nèi)核；

2、IP有非常系統(tǒng)化的世界觀，而且是幻想的、超現(xiàn)實(shí)的，純現(xiàn)實(shí)的世界很難打造主題公園；

3、IP還有非常體系化的角色、場(chǎng)景、道具服飾等，讓人們代入，還能不斷延展和擴(kuò)張；

文旅IP則是指將文化IP與旅游相結(jié)合，打造出具有獨(dú)特體驗(yàn)和吸引力的旅游產(chǎn)品或目的地。例如，在國藝中聯(lián)集團(tuán)打造的多個(gè)不夜城項(xiàng)目中，通過非遺文化展、非遺工藝體驗(yàn)、非遺產(chǎn)品售賣、非遺雜技表演、非遺戲曲節(jié)等豐富多彩的形式，將當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的非遺文化呈現(xiàn)給游客，讓游客多維度感受凝聚在非遺文化中的古老智慧與文化藝術(shù)魅力。這些非遺文化就是不夜城項(xiàng)目的文旅IP，為項(xiàng)目增加了文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值。

文旅IP具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性。文旅IP不是簡單地將文化內(nèi)容或形象搬到旅游場(chǎng)景中，而是要根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化和延展，打造出具有獨(dú)特風(fēng)格和魅力的旅游產(chǎn)品或目的地。大唐不夜城項(xiàng)目以唐代文化為主題，通過沉浸式體驗(yàn)和創(chuàng)意內(nèi)容，讓游客感受唐代的盛世風(fēng)貌和璀璨文化，打造出一個(gè)“穿越時(shí)空”的旅游場(chǎng)景。

二、文旅IP有什么核心特點(diǎn)？

文旅IP具有互動(dòng)性和體驗(yàn)性。文旅IP不是單向地向游客傳遞信息或展示形象，而是要激發(fā)游客的參與和互動(dòng)，讓游客在旅游過程中能夠主動(dòng)體驗(yàn)和感受文化內(nèi)容或形象，從而產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。例如，長江不夜城以長江文化為主題，通過互動(dòng)行為藝術(shù)、水舞水秀、科技體驗(yàn)等多種形式，讓游客在欣賞長江美景的同時(shí)，親身感受長江文化的博大精深和生命力。

文旅IP具有延展性和可持續(xù)性。文旅IP不是一次性的消費(fèi)或觀賞，而是要能夠通過多種方式和渠道進(jìn)行延展和傳播，形成持久的品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)。例如，國藝中聯(lián)集團(tuán)通過線上線下相結(jié)合的方式，將不夜城項(xiàng)目的文旅IP進(jìn)行延展和推廣，如開設(shè)官方自媒體賬號(hào)，發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、互動(dòng)活動(dòng)、優(yōu)惠信息等內(nèi)容；開設(shè)線下實(shí)體店、研發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、制作特色美食等方式，增加項(xiàng)目收入和用戶粘性。通過多年深耕的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，劉兵將打造爆款文旅IP的方法論分為四個(gè)步驟：

第一步，前期市場(chǎng)調(diào)研。前期市場(chǎng)調(diào)研是打造爆款文旅IP的重要基礎(chǔ)工作，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)用戶、競(jìng)爭對(duì)手等進(jìn)行全面深入的分析和了解，找出市場(chǎng)需求、用戶偏好、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)等關(guān)鍵因素，并根據(jù)這些因素確定項(xiàng)目的定位、目標(biāo)、策略等。

第二步，頂層設(shè)計(jì)與品牌定位。根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，確定項(xiàng)目的主題、風(fēng)格、核心價(jià)值等，并將這些元素融入到項(xiàng)目的各個(gè)方面，如業(yè)態(tài)聚合、建筑風(fēng)貌、文化內(nèi)容、旅游產(chǎn)品、營銷推廣等，形成一個(gè)完整的品牌體系。

第三步，內(nèi)容創(chuàng)意與形象打造。根據(jù)頂層設(shè)計(jì)與品牌定位的要求，創(chuàng)造出具有獨(dú)特性和吸引力的文化內(nèi)容或形象，并通過多種形式和渠道進(jìn)行展示和傳播，如演藝表演、互動(dòng)體驗(yàn)、周邊產(chǎn)品等，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和好奇心。

第四步，運(yùn)營管理與持續(xù)優(yōu)化。需要對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的運(yùn)營管理和監(jiān)督，如服務(wù)質(zhì)量、安全保障、成本控制、收入增長等，并根據(jù)市場(chǎng)反饋和用戶評(píng)價(jià)，不斷地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，如更新內(nèi)容、增加玩法、調(diào)整策略等，保持項(xiàng)目的活力和競(jìng)爭力。

劉兵表示，打造爆款文旅IP是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要從市場(chǎng)調(diào)研到頂層設(shè)計(jì)，從內(nèi)容創(chuàng)意到形象打造，從運(yùn)營管理到持續(xù)優(yōu)化，全方位地進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施。只有這樣，才能讓文旅IP真正成為旅游市場(chǎng)的一顆明星，為游客帶來難忘的旅游體驗(yàn)，為項(xiàng)目帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

三、爆款文旅IP案例

1.新疆阿泰勒

一部劇帶火一座城。電視劇《我的阿勒泰》播出，劇中展現(xiàn)的阿勒泰自然風(fēng)光和獨(dú)特的人文風(fēng)情引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，阿勒泰由此火爆出圈，成為當(dāng)下大熱旅游目的地，再度彰顯了“影視+文旅”釋放出的強(qiáng)大動(dòng)能。

《我的阿勒泰》播出一個(gè)月以來，在影視領(lǐng)域大獲成功，也使阿勒泰在文旅市場(chǎng)迎來了曙光。劇集引發(fā)了大眾前往阿勒泰旅游的意愿，當(dāng)?shù)匚穆弥鞴懿块T也迅速行動(dòng)，推出劇中同款旅游線路，還原同款景點(diǎn)和人文色彩濃郁的民俗文化活動(dòng)，將劇集粉絲最大限度轉(zhuǎn)化為阿勒泰的粉絲。同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，電視劇開播后的一周，“阿勒泰”搜索熱度上漲了562%，“阿勒泰”詞條飆升至同程旅行小程序搜索熱度前十名，“新疆”整體搜索熱度上漲了323%。電視劇爆火為旅游經(jīng)濟(jì)帶來了新的機(jī)遇。它證明了影視作品與旅游目的地結(jié)合這一營銷模式的巨大潛力，它不僅為旅游營銷提供了新的思路，也為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。

2.浙江嘉興烏鎮(zhèn)

有人說，正是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)拯救了烏鎮(zhèn)這個(gè)被形容成“水是黑的，人是窮的”的破舊小鎮(zhèn)，實(shí)則不然，烏鎮(zhèn)早在戲劇節(jié)創(chuàng)辦以前便開始自救。僅靠一年一度的戲劇節(jié)無法長期鎖定客流量，因此，烏鎮(zhèn)在此基礎(chǔ)上，定期開辦各類集市、生活節(jié)、藝術(shù)展、長街宴、烏鎮(zhèn)年、巡游、聯(lián)名快閃......內(nèi)容的自我豐富和升級(jí)的同時(shí)，能使無論何時(shí)到訪的游客都不會(huì)敗興而歸，真正做到用心做內(nèi)容，做從人本身出發(fā)的文旅型商業(yè)。

最先做出改變的是東柵，以茅盾故居作為核心，打造旅游觀光小鎮(zhèn)，保留江南水鄉(xiāng)的原風(fēng)原貌，修復(fù)古建肌理，以自然人文氣息的江南水鄉(xiāng)吸引游客，打響烏鎮(zhèn)名號(hào)，一磚一瓦，一屋一室，一河一弄堂，青石板上探江南水鄉(xiāng)之韻。后建的西柵，以打造休閑度假景區(qū)為定位，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，合理規(guī)劃空間動(dòng)線，以人造景觀打造主題公園，根據(jù)不同需求優(yōu)化景區(qū)的功能布局，根據(jù)不同功能屬性將區(qū)域進(jìn)行動(dòng)靜分離，i/e人都能在西柵找到自己舒適的入口。

創(chuàng)新、內(nèi)容、出圈，讓文化與藝術(shù)滲透至商業(yè)，打造年輕人感興趣的精神烏托邦，做年輕人感興趣的商業(yè)。這，或許就是烏鎮(zhèn)的制勝法寶。

3.青島海上啤酒節(jié)

山東極具創(chuàng)意的文化地標(biāo)IP，位于青島西海岸金沙灘，世界海上啤酒節(jié)，全球啤酒廣場(chǎng)，形象定位為“擁抱大海，青島與世界干杯”。憑借國際化項(xiàng)目創(chuàng)意、多元化品牌活動(dòng)和不間斷空間集聚開發(fā)，延續(xù)至今已舉辦33屆，實(shí)現(xiàn)年接待游客800萬人次，已成為中國知名的節(jié)慶品牌。

4.哈爾濱冰雪大世界

哈爾濱冰雪大世界至今已成功舉辦25屆。多年來，哈爾濱冰雪大世界深入挖掘冰雪文化，將冰雪文化與旅游、商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造出一系列具有鮮明冰雪特色的旅游產(chǎn)品和活動(dòng)，為游客提供更加創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、豐富的旅游體驗(yàn)，吸引了無數(shù)游客前來游玩打卡。

2023-2024冰雪季，第二十五屆哈爾濱冰雪大世界火爆“出圈”。61天的運(yùn)營期共接待入園游客271萬人次，還獲得了“世界最大的冰雪主題樂園”稱號(hào)。今年7月，哈爾濱冰雪大世界四季冰雪項(xiàng)目的重要場(chǎng)館——夢(mèng)幻冰雪館開館迎客，一年四季賞冰樂雪成為現(xiàn)實(shí)。

5.只有河南戲劇幻城

《只有河南·戲劇幻城》位于鄭開大道的中段，與電影小鎮(zhèn)、方特、綠博園等景區(qū)為鄰，是建業(yè)集團(tuán)聯(lián)袂王潮歌導(dǎo)演打造的全景式全沉浸戲劇主題公園，項(xiàng)目占地622畝，總投資金額60億。開業(yè)僅10天就7次登陸央視，是中國最大的戲劇聚落群。

《只有河南》以黃河文明為創(chuàng)作根基，以沉浸式戲劇藝術(shù)為手法，以獨(dú)特的“幻城”建筑為載體，用全新的觀演模式，講述關(guān)于“土地、糧食、傳承”的故事。

56個(gè)格子空間，56個(gè)不同世界，從時(shí)間到空間，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從景觀到戲劇，全部的燈光設(shè)計(jì)通過多維度思考與創(chuàng)作，多次跨專業(yè)協(xié)調(diào)與融合，映射歲月在土地上的沉淀，帶給大家沉浸式的光感體驗(yàn)，創(chuàng)造立體觀感的戲劇效。

《只有河南》用史詩性的筆觸點(diǎn)染了河南政治、經(jīng)濟(jì)、文化的每一層記憶，記錄了這里的土地和小麥，這里的芳華與磨難，這里的人心與人生。既回望了河南人的故土鄉(xiāng)情，也詮釋了河南之于中國的存在與魅力。

6.超級(jí)文和友

文和友以懷舊為主題，復(fù)原了老長沙街景，構(gòu)筑了一個(gè)“復(fù)古沉浸式美食城”，匯集了市井美食、各派小吃，其中也包含文和友自身孵化的餐飲店。其從一家大排檔起家，在單體餐飲門店獲得成功后，開始以品牌IP為方向構(gòu)建大型綜合餐飲文化集團(tuán)。

2019年，位于長沙的文和友老長沙龍蝦館海信廣場(chǎng)店正式升級(jí)，成為第一家“超級(jí)文和友”，其在總計(jì)7層樓、2萬平方米的空間內(nèi)還原了一個(gè)1980年代的老長沙社區(qū)，這里隨處體現(xiàn)著長沙特色。

當(dāng)時(shí)剛建好周杰倫就發(fā) ins 夸這里是個(gè)有趣的地方，張藝興拍 MV 到里面取景，去年 “乘風(fēng)破浪的姐姐”熱播的時(shí)候，李斯丹妮和王智在這里蹦迪。

長沙海信廣場(chǎng)首店開業(yè)三年，每天平均接待2萬顧客，如果將這2萬人依次堆高，高度約略能達(dá)4個(gè)珠穆朗瑪峰。2020年長沙文和友接待人次約1000萬，節(jié)假日期間，排號(hào)幾千上萬桌是常態(tài)。從長沙走出的超級(jí)文和友，是一個(gè)因排隊(duì)過長而上熱搜的餐飲網(wǎng)紅，主打復(fù)古文創(chuàng)環(huán)境+沉浸式餐飲，B輪融資之后估值達(dá)到100億人民幣。2020年7月、2021年4月，廣州、深圳超級(jí)文和友先后開業(yè)，在資本助力下文和友還有更大的開城計(jì)劃。

“網(wǎng)紅城市”與“網(wǎng)紅文旅IP”項(xiàng)目相繼成為頂流并非偶然。只有通過發(fā)現(xiàn)城市本身獨(dú)特?zé)o形的氣質(zhì)，發(fā)掘出極具本土特色難以復(fù)刻的唯一性，激活受眾的內(nèi)心情感并提

供宣泄出口，引起精神層面的情緒共鳴，同時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，才能進(jìn)一步激活“網(wǎng)紅項(xiàng)目”。通過制造全民討論的“鉤子”，從聲量引爆到熱度加推再到延展討論，無一不在進(jìn)行內(nèi)容心智種草，而使流量轉(zhuǎn)化“留量”，爆款成為“長紅”，是文旅項(xiàng)目長期發(fā)展的關(guān)鍵。

在資源主導(dǎo)的傳統(tǒng)文旅時(shí)代，行業(yè)發(fā)展主要圍繞自然資源、歷史及文化資源展開，但增值服務(wù)受限，科技融入不足，依賴人工管理，導(dǎo)致創(chuàng)收手段單一，運(yùn)營效率有待提升。在投資服務(wù)導(dǎo)向的階段，行業(yè)聚焦開發(fā)主題民宿、主題公園及度假區(qū)，提供多元化娛樂與休閑設(shè)施，以滿足不同年齡和消費(fèi)層級(jí)的游客需求，通過線下及線上多渠道進(jìn)行宣傳。而在內(nèi)容運(yùn)營時(shí)代，則需要通過組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)利用創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，融合線上線下活動(dòng)，拓寬旅游內(nèi)容傳播及影響力，滿足社交需求，同時(shí)借助數(shù)據(jù)分析游客需求，持續(xù)改進(jìn)并更新旅游產(chǎn)品。

因此在新時(shí)代，促進(jìn)文旅的正向高質(zhì)量發(fā)展，需要建設(shè)自有流量矩陣，合理運(yùn)用頭部流量資源，并通過達(dá)人探店、內(nèi)容種草信息流助推等形式促進(jìn)項(xiàng)目推廣，同時(shí)結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，注重內(nèi)容創(chuàng)意性，與線下活動(dòng)規(guī)劃呼應(yīng)，結(jié)合打卡、分享等形式有意識(shí)地引導(dǎo)游客粉絲傳播。當(dāng)然，一切營銷手段都要落在運(yùn)營細(xì)節(jié)里，活動(dòng)再獨(dú)特，只有用持之以恒的專業(yè)運(yùn)營去托底，才能真正取得消費(fèi)者高度信任與好感。