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摘 要：產(chǎn)業(yè)融合是助力鄉(xiāng)村振興的重要措施，鄉(xiāng)村旅游又是三產(chǎn)融合的重要表現(xiàn)形式。當(dāng)前，精神層面的需求極大地帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游成為推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)融合、延長(zhǎng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈、提升農(nóng)業(yè)附加值等方面的關(guān)鍵動(dòng)力。本期通過(guò)分析云南大理漾濞案例，為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、資源整合及產(chǎn)業(yè)升級(jí)分享一些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

近年來(lái)，我國(guó)相繼出臺(tái)了鄉(xiāng)村旅游的頂層設(shè)計(jì)，農(nóng)業(yè)示范園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、田園綜合體、農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)……農(nóng)業(yè)三產(chǎn)融合的路徑愈發(fā)清晰，戰(zhàn)略實(shí)施的抓手愈發(fā)明確。2019年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，提出“鼓勵(lì)各地探索針對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的省市縣聯(lián)動(dòng)“點(diǎn)供”用地，支持鄉(xiāng)村休閑旅游和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基本依托，對(duì)資本、技術(shù)和資源要素實(shí)施跨界集約化配置，將鄉(xiāng)村旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售、餐飲、休閑等服務(wù)業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)和農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)之間緊密結(jié)合、協(xié)同發(fā)展，以促進(jìn)農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)村繁榮的新產(chǎn)業(yè)形成。由于現(xiàn)代農(nóng)村產(chǎn)業(yè)具有市場(chǎng)化、科學(xué)化、社會(huì)化、信息化及組織化等多種特征，具有高滲透性和吸附性，與包括旅游業(yè)在內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)具有較高的產(chǎn)業(yè)相關(guān)性，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成為主流趨勢(shì)。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)間的融合，優(yōu)化資源配置，振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)民增收、提升農(nóng)民文化素質(zhì)、共建鄉(xiāng)村、美化環(huán)境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)風(fēng)文明、生態(tài)宜居、治理有效的發(fā)展目標(biāo)。

順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，借助國(guó)家政策紅利，海森文旅以鄉(xiāng)村環(huán)境為基礎(chǔ)，將農(nóng)業(yè)種植業(yè)與加工業(yè)、 旅游業(yè)融合，踐行三產(chǎn)融合，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民就業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。本期分享大理漾濞蒼山酒谷案例，對(duì)鄉(xiāng)村旅游三產(chǎn)融合的發(fā)展思考。

產(chǎn)旅融合下的鄉(xiāng)村度假區(qū)規(guī)劃案例——大理漾濞蒼山酒谷

1.項(xiàng)目概況：

項(xiàng)目位于云南省大理州漾濞縣境內(nèi)，規(guī)劃主體范圍雪山河和白沙河河谷沿線，總規(guī)劃面積1886畝，分3期建設(shè)。

本項(xiàng)目實(shí)施產(chǎn)旅融合創(chuàng)新模式，種植業(yè)、加工業(yè)、旅游業(yè)三業(yè)融合，酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，形成酒旅融合的產(chǎn)業(yè)區(qū)；并將青梅種植業(yè)與旅游景觀營(yíng)造相結(jié)合，打造河谷休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶。

2.項(xiàng)目背景

（1）旅游發(fā)展背景

①旅游消費(fèi)升級(jí)，旅游需求的品質(zhì)化和中高端化

豐富旅游出行體驗(yàn)，人們對(duì)于旅游要求提高，旅游向觀光休閑度假并重化發(fā)展，旅游需求呈現(xiàn)出品質(zhì)化和中高端化趨勢(shì)。

②探索“旅游+”創(chuàng)新發(fā)展模式，文旅融合促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

依托文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展文化產(chǎn)品、文化服務(wù)，建設(shè)旅游品牌、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、培育旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)，促進(jìn)文旅融合發(fā)展。文旅融合新階段下旅游產(chǎn)品升級(jí)訴求，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，占據(jù)著旅游市場(chǎng)約35%的份額。

工業(yè)旅游方面，我國(guó)已初具規(guī)模，從由單純的工廠參觀延伸到了工業(yè)購(gòu)物游、工業(yè)科普游、企業(yè)文化游、工業(yè)遺產(chǎn)游等。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，中國(guó)工業(yè)旅游游客接待量年均增長(zhǎng)31%，旅游收入年均增長(zhǎng)24.5%。到2016年末，全國(guó)共有1157個(gè)工業(yè)旅游景點(diǎn)，接待游客1.4億人次，旅游收入213億元，吸納就業(yè)42.8萬(wàn)人，工業(yè)旅游成為中國(guó)旅游發(fā)展的新亮點(diǎn)。

（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，漾濞亟需產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)

①二產(chǎn)結(jié)構(gòu)過(guò)剩、三產(chǎn)快速發(fā)展，去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處于產(chǎn)能過(guò)剩階段，包括白酒在內(nèi)的制造業(yè)短期內(nèi)整體下滑成為常態(tài)，相較于第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)過(guò)剩，第三產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。文旅產(chǎn)業(yè)向國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)，“文化+”“旅游+”成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推力。

近年來(lái)三產(chǎn)貢獻(xiàn)率超過(guò)二產(chǎn)呈進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)。為了去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型，政策導(dǎo)向從擴(kuò)大內(nèi)需到供給側(cè)改革，開創(chuàng)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。新常態(tài)下，第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求逐步成為主體，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)逐漸成主流，市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，從業(yè)內(nèi)融合到跨界融合，成為企業(yè)適應(yīng)新常態(tài)的重要抓手。

②漾濞核桃銷售價(jià)格連續(xù)下降，核桃產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展乏力

漾濞因生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大泡核桃而聞名于世，是著名的“中國(guó)核桃之鄉(xiāng)”，也是漾濞大泡核桃的原產(chǎn)地。漾濞核桃有著悠久的栽培歷史。漾濞全縣90%的農(nóng)戶種植核桃，核桃種植面積107萬(wàn)畝，年產(chǎn)量達(dá)5萬(wàn)多噸、產(chǎn)值近10億元，歷史上一直是農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的重要來(lái)源。

近年來(lái)，受國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)影響，漾濞核桃銷售價(jià)格連續(xù)下降，加上產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化程度低，漾濞核桃產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展乏力，核桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為漾濞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要命題。

③漾濞釀酒企業(yè)小而散，缺乏釀酒龍頭企業(yè)，亟需整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)

漾濞縣目前約有規(guī)模不等的10余家白酒釀造企業(yè)，主要有大理漾濞雪山清酒廠 、大理漾濞東磐酒廠、漾濞樂(lè)溪酒廠等。這些白酒釀造企業(yè)普遍存在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、技術(shù)人才不足、經(jīng)營(yíng)管理落后等問(wèn)題。此外，漾濞缺乏成規(guī)模、上檔次、市場(chǎng)主導(dǎo)型的龍頭釀酒企業(yè)，缺乏高端市場(chǎng)產(chǎn)品和知名酒品牌。因此，漾濞亟需塑造具有影響力的酒品牌，整體實(shí)現(xiàn)釀酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

（3）市場(chǎng)分析

在我國(guó)酒的重度消費(fèi)群體中，主要消費(fèi)群體的年齡分布為25至54歲，其中35-44歲的人群占比最高，是酒消費(fèi)的主要人群。從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，這跟旅游的消費(fèi)者群體有極大的重合度。

隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，深入了解釀酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)、自然、風(fēng)土之美，酒的釀造、原料、歷史、文化、藝術(shù)、科技、健康等消費(fèi)式體驗(yàn)已成為新的需求。酒旅融合既要通過(guò)觀、學(xué)、做、品、釀、藏的手段，全方位、多維度地豐富和提升消費(fèi)者體驗(yàn)，又要融入?yún)^(qū)域文化與當(dāng)?shù)靥厣幕?，結(jié)合旅游路線與酒類消費(fèi)特點(diǎn)，創(chuàng)建適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和項(xiàng)目條件的酒旅融合發(fā)展模式。

（4）資源條件分析

項(xiàng)目旅游資源基本為自然資源，缺少人文資源載體，自然資源單體等級(jí)較低，以一二級(jí)旅游資源為主，缺少獨(dú)特的旅游資源單體，山林色相單一，為大理遍在型的旅游資源。但整體生態(tài)環(huán)境較好，山、水、谷、田、林的景觀組合度較好，沿河谷展示面長(zhǎng)，通過(guò)對(duì)旅游資源的合理利用，結(jié)合景觀主題植入的方式，能形成特色景觀體系，打造獨(dú)特賣點(diǎn)的旅游度假區(qū)。

3.規(guī)劃理念

①以“筑巢引鳳”方式建設(shè)釀酒產(chǎn)業(yè)基地，形成地區(qū)性酒產(chǎn)業(yè)集群

依托雪山河優(yōu)質(zhì)水源和上邑河種植業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，按照龍頭引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)配套、集群發(fā)展思路，以“筑巢引鳳”方式建設(shè)青梅酒和白酒釀酒產(chǎn)業(yè)基地，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈及服務(wù)配套，形成具有地區(qū)示范效應(yīng)的十億級(jí)酒產(chǎn)業(yè)集群，提升漾濞酒產(chǎn)業(yè)承載能力，助力漾濞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

②發(fā)展“酒莊經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)建“天郎酒莊”品牌，形成以酒產(chǎn)業(yè)為主旅游產(chǎn)業(yè)為輔的盈利模式

大力發(fā)展“酒莊經(jīng)濟(jì)”，以產(chǎn)品打造與酒莊構(gòu)建并舉理念創(chuàng)建“天郎酒莊”品牌，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代生產(chǎn)與傳統(tǒng)釀造并重，依托看得見的果、看得見的窖、看得見的釀、看得見的藏，進(jìn)行品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者教育，打造天郎酒產(chǎn)業(yè)第一展示區(qū)，構(gòu)建以酒產(chǎn)業(yè)盈利為主旅游營(yíng)收為補(bǔ)充的盈利模式，確保項(xiàng)目開發(fā)的安全性和項(xiàng)目運(yùn)作的可持續(xù)性。

③三業(yè)融合，酒旅一體，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，開創(chuàng)產(chǎn)旅融合創(chuàng)新發(fā)展模式

開創(chuàng)“三業(yè)融合，酒旅一體，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)”的旅游創(chuàng)新發(fā)展模式，以酒為基，把“酒”作為項(xiàng)目發(fā)展核心要素，種植業(yè)、加工業(yè)、旅游業(yè)三業(yè)融合，酒生產(chǎn)、酒營(yíng)銷、酒品牌、酒主題旅游、山地休閑度假一體化發(fā)展，以旅為綱豐富酒旅融合載體形式，創(chuàng)新酒旅表達(dá)方式，推動(dòng)酒旅融合，以酒帶旅、以旅促酒、以莊代廠、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，增強(qiáng)酒旅魅力，拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值空間。

④ 以“香谷”為主題，打造大理最浪漫的休閑度假河谷

因地制宜建設(shè)蒼山雪山河谷旅游服務(wù)設(shè)施，以景觀提升和生態(tài)修復(fù)方式重塑雪山河景觀體系，營(yíng)造“花間一壺酒”“閑飲落花里”的景觀環(huán)境意境，形成酒香、花香、果香、木香、氣香、水香香氣襲人的“香谷”，打造大理最浪漫的休閑度假河谷，創(chuàng)造花半開、酒微醺的浪漫生活空間。

⑤因地制宜，依山就勢(shì)布局產(chǎn)業(yè)和旅游度假產(chǎn)品

場(chǎng)地地形復(fù)雜多變，根據(jù)基地不同的用地條件、景觀資源和空間格局，因地制宜、依山就勢(shì)布局產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品和設(shè)置服務(wù)設(shè)施，對(duì)內(nèi)部的平地、陡崖、山坡合理開發(fā)利用，盡量減小土方量和對(duì)自然景觀、山石、水體的破壞，實(shí)現(xiàn)功能體系化，旅游主題化，景觀功能化。

4.總體定位

利用優(yōu)質(zhì)水源，以釀酒為核心，自建和引進(jìn)釀酒品牌企業(yè)，完善酒產(chǎn)業(yè)鏈，形成具有區(qū)域示范效應(yīng)的“優(yōu)質(zhì)釀酒集群”。圍繞優(yōu)質(zhì)釀酒集群，以青梅酒生產(chǎn)為支點(diǎn)，創(chuàng)建天郎青梅酒品牌，建設(shè)天郎青梅酒產(chǎn)業(yè)集群，打造具有品牌效應(yīng)的“蒼山酒谷”。

依托蒼山酒谷酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以“三業(yè)融合，酒旅一體”旅游創(chuàng)新模式，圍繞“酒”核心重構(gòu)雪山河谷旅游體系，構(gòu)建“中國(guó)酒旅融合創(chuàng)新發(fā)展新典范”“漾濞旅游新目的地”，圍繞鄉(xiāng)村振興和共同富裕目標(biāo)，按照“政府主導(dǎo)，企業(yè)運(yùn)作，村民參與”模式，帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)高效、農(nóng)民致富，探索“漾濞特色鄉(xiāng)村振興新路徑”。

5.功能定位

項(xiàng)目規(guī)劃“一廊三區(qū)多節(jié)點(diǎn)”的空間結(jié)構(gòu)，一廊指雪山河旅游走廊；三區(qū)是天郎酒莊區(qū)、梅林花鄉(xiāng)區(qū)、青梅莊園區(qū)；多節(jié)點(diǎn)包含天郎酒莊區(qū)、青梅酒博物館、青梅酒莊、青梅主題酒店等功能區(qū)。

基于國(guó)內(nèi)三產(chǎn)融合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略和本項(xiàng)目規(guī)劃思路，海森文旅對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)旅融合發(fā)展路徑的思考：

三產(chǎn)資源合理融合，構(gòu)建全鏈條產(chǎn)業(yè)體系，一二三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展必不可少。三產(chǎn)之間的內(nèi)部聯(lián)系需要進(jìn)一步深化，以形成一二三產(chǎn)相互促進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭。對(duì)于農(nóng)旅發(fā)展而言，農(nóng)業(yè)是根本。農(nóng)業(yè)的發(fā)展要形成產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)業(yè)如果沒有形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，旅游發(fā)展可能就沒有了基礎(chǔ)。如本項(xiàng)目中，酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?，種植使得莊園集中，易產(chǎn)生景觀的視覺沖擊，將莊園變?yōu)橐?guī)模化、集中化田園景觀更增強(qiáng)了游客吸引力。

工業(yè)則要扮演好銜接的角色，工業(yè)要利用自身優(yōu)勢(shì)反哺農(nóng)業(yè)、以工促農(nóng)，切實(shí)提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集約化水平。不僅如此，工業(yè)也要積極對(duì)接旅游業(yè)，將工業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)所開發(fā)為旅游場(chǎng)所，將工業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)工藝打造為體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，將工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚ㄟ^(guò)與旅游的融合，最大限度地發(fā)揮工業(yè)產(chǎn)業(yè)邊際效益。而旅游業(yè)則要發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)綜合帶動(dòng)功能，為農(nóng)業(yè)、工業(yè)帶來(lái)客源，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)制品就地銷售，同時(shí)通過(guò)將農(nóng)、工業(yè)產(chǎn)品向旅游體驗(yàn)項(xiàng)目、旅游商品化轉(zhuǎn)化，提升其附加值。旅游業(yè)也要為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入新的活力，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

總之，農(nóng)旅融合不是一產(chǎn)和三產(chǎn)的簡(jiǎn)單嫁接，而是在三產(chǎn)合理融合下，各司其職，形成各產(chǎn)業(yè)之間積極、良性的互動(dòng)，以豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。