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       2023年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇；2024年的國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)民休閑將轉(zhuǎn)入繁榮發(fā)展的新階段?！?旅游已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民美好生活的剛性需求，沒(méi)有任何力量可以阻擋旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期繁榮和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

       ● 旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)度過(guò)了本輪非常規(guī)周期的極速衰退、深度蕭條和快速?gòu)?fù)蘇階段，即將步入繁榮發(fā)展的新階段。

       ● 中小城市、中心城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)是新興的旅游目的地，也是日漸增長(zhǎng)的旅游客源地，更是旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

       ● 預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入將分別超過(guò)60億人次和6萬(wàn)億元，入出境旅游人次和國(guó)際旅游收入將分別超過(guò)2.64億人次、1070億美元。

       ● 旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者；文旅融合新場(chǎng)景、主客共享新生活；數(shù)字化不是戰(zhàn)略選擇，而是生存要件；離客源近些、近些、再近些，內(nèi)容創(chuàng)造多些、多些、再多些。

       ● 入出境市場(chǎng)可能還需要4-5個(gè)季度恢復(fù)上一個(gè)周期的高峰值。

       歷經(jīng)三年的深度蕭條，2023年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，入出境旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了預(yù)期增長(zhǎng)，旅游供應(yīng)鏈得到了穩(wěn)步修復(fù)，消費(fèi)預(yù)期和企業(yè)家信心穩(wěn)中有升。伴隨著甲辰龍年春節(jié)假期的“超級(jí)黃金周”，2024年的國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)民休閑將轉(zhuǎn)入繁榮發(fā)展的新階段，入出境旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)程將進(jìn)一步加速。世界級(jí)旅游城市、世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)、國(guó)家旅游線(xiàn)路、國(guó)家級(jí)旅游城市和街區(qū)建設(shè)有望進(jìn)一步提速，旅游投資、項(xiàng)目建設(shè)和市場(chǎng)主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新也將迎來(lái)新一輪的理性增長(zhǎng)。旅游產(chǎn)業(yè)政策將從需求側(cè)的逆周期調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向兼顧需求側(cè)管理和供給側(cè)改革的跨周期調(diào)控，切實(shí)推進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃和入境旅游振興計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)旅游目的地的分類(lèi)指導(dǎo)，科學(xué)指導(dǎo)城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間和國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，做好穩(wěn)預(yù)期、提信心、強(qiáng)指導(dǎo)、促開(kāi)放四篇大文章，推進(jìn)文化和旅游深度融合，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

      一、2023年，旅游經(jīng)濟(jì)走出了歷時(shí)三年的深度蕭條期，跑出市場(chǎng)復(fù)蘇的加速度

       正如一年前的今天所預(yù)判的那樣，2023年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)高開(kāi)高走、加速回暖，入出境旅游供應(yīng)鏈逐步恢復(fù)，旅游經(jīng)濟(jì)保持了量的預(yù)期增長(zhǎng)和質(zhì)的有效提升。隨著旅行和接觸性消費(fèi)政策全面取消，過(guò)去三年累積的旅游意愿在第一時(shí)間得到了快速釋放，從需求側(cè)有力推進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的快速?gòu)?fù)蘇。2023年各季度居民出游意愿維持在90%以上，全年平均達(dá)91.86%，創(chuàng)有監(jiān)測(cè)記錄以來(lái)新高，較2019年高4.52個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測(cè)算，2023年全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)（CTA-TEP）始終處于景氣區(qū)間，均值為109.95，已經(jīng)接近2019年的同期水平。年內(nèi)旅游環(huán)境不斷改善，旅游市場(chǎng)高開(kāi)高走，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)不斷由客源地?cái)U(kuò)散至目的地，由城市擴(kuò)散至農(nóng)村，由產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)散至下游，推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和收入相對(duì)于2019年的恢復(fù)率不斷提速，分別由一季度的68.51%和75.18%，提升為上半年的77.55%和82.39%，前三季度進(jìn)一步提升為79.92%和84.91%，預(yù)計(jì)全年將分別達(dá)到80.25%和85.59%。除暑期研學(xué)推高的熱門(mén)文博場(chǎng)館的“預(yù)約難”，旅游經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)供需兩旺、動(dòng)態(tài)平衡的市場(chǎng)特征，沒(méi)有重大涉旅安全事故和負(fù)面輿情，旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升。全年數(shù)據(jù)再次證明并將繼續(xù)證明這一觀(guān)點(diǎn)：旅游已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民美好生活的剛性需求，沒(méi)有任何力量可以阻擋旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期繁榮和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

      七個(gè)節(jié)假日的游客出游距離、停留時(shí)間、目的地游憩半徑等微觀(guān)指標(biāo)表明，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)了正常的發(fā)展節(jié)奏。透過(guò)勞動(dòng)節(jié)假期5天、暑期3個(gè)月和中秋、國(guó)慶節(jié)假日8天旅游市場(chǎng)相關(guān)指標(biāo)及其同比變化，以及相對(duì)于2019年恢復(fù)程度的數(shù)據(jù)，結(jié)合季度和年度數(shù)據(jù)綜合研判：旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)度過(guò)了本輪非常規(guī)周期的極速衰退、深度蕭條和快速?gòu)?fù)蘇階段，即將步入繁榮發(fā)展的新階段。從2024年開(kāi)始，旅游經(jīng)濟(jì)的年度、季度和節(jié)假日市場(chǎng)的主要指標(biāo)，特別是國(guó)內(nèi)旅游人次、旅游收入等指標(biāo)將不再與2019年做比較，只會(huì)發(fā)布正常的同比和環(huán)比數(shù)據(jù)。

圖1：2019-2023年中秋、國(guó)慶節(jié)假日出游人次和旅游收入

圖2：2020-2023年中秋、國(guó)慶節(jié)假日出游半徑和游憩半徑

       從供給側(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游景區(qū)、度假區(qū)、酒店、民宿、旅行社和在線(xiàn)旅行平臺(tái)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的營(yíng)收、利潤(rùn)、采購(gòu)、用工等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)開(kāi)始恢復(fù)正常。航空、鐵路、航運(yùn)、公路等大交通和公交、地鐵、出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、旅游巴士、共享單車(chē)等目的地小交通，餐館、酒吧、咖啡館、精品店、夜市、購(gòu)物中心、休閑街區(qū)和商業(yè)綜合體，以及博物館、美術(shù)館、文化館、科技館、戲劇場(chǎng)、電影院等涉旅供應(yīng)鏈得到了全面修復(fù)。從Citywalk、社交式看展、圍爐煮茶，到廟會(huì)和市集，游客在日常生活場(chǎng)景中感受了人間煙火的溫暖和國(guó)泰民安的靜好。消費(fèi)預(yù)期的穩(wěn)定進(jìn)一步推動(dòng)了投資信心的增長(zhǎng)，黃山的入園人數(shù)提前三個(gè)月恢復(fù)到2019年同期水平，跑出經(jīng)典旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的加速度，泰山游客量7月份首次突破500萬(wàn)，均創(chuàng)歷史新高；建業(yè)文旅的旗艦項(xiàng)目“只有河南 戲劇幻城”前三季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利；復(fù)星在南京和太倉(cāng)、海昌海洋在鄭州開(kāi)出了重資產(chǎn)投資的新項(xiàng)目；首艘國(guó)產(chǎn)郵輪下水、中國(guó)長(zhǎng)航布局內(nèi)河高端度假、多地投資興建冰雪旅游項(xiàng)目，表明了旅游經(jīng)濟(jì)的供給側(cè)已經(jīng)進(jìn)入了存量?jī)?yōu)化和增量拉動(dòng)并舉的新階段。復(fù)星旅文、首旅酒店、麗江股份、三峽旅游、眾信旅游等眾多知名旅游企業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)，同期利潤(rùn)增速普遍超過(guò)收入增速兩倍以上，旅游集團(tuán)20強(qiáng)的年?duì)I業(yè)額、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)額接近2019年水平。

       民航局的官方數(shù)據(jù)表明，2023年的國(guó)際客運(yùn)航班持續(xù)恢復(fù)，自8月下旬開(kāi)始穩(wěn)定在疫情前的50%以上。其中英國(guó)、意大利、阿聯(lián)酋等22個(gè)國(guó)家的航班量已經(jīng)接近或超過(guò)疫情前水平，并新增通航了科威特、塞爾維亞等國(guó)家。據(jù)中國(guó)航協(xié)的消息，14家航空公司前三季度實(shí)現(xiàn)了盈利目標(biāo)。受益于國(guó)際航線(xiàn)和航空運(yùn)力的增長(zhǎng)，出境旅游目的地國(guó)家分三批開(kāi)放，港澳基礎(chǔ)市場(chǎng)的全面恢復(fù)，以及簽證、移民、航權(quán)、口岸、海關(guān)、物流、支付等領(lǐng)域的政策便利化，特別是面向外國(guó)游客的智慧旅游獲得感和滿(mǎn)意度的提升，入出境旅游人次和國(guó)際旅游收入將分別恢復(fù)到2019年的65%和59%。

       從空間格局上看，廣東、山東、河南、四川、安徽、湖北、湖南、陜西等人口大省，仍然是最為重要的旅游客源地和目的地，海南、新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、吉林等中遠(yuǎn)程目的地對(duì)避暑、避寒、冰雪旅游市場(chǎng)具有持續(xù)增長(zhǎng)的吸引力，西藏、青海、甘肅、寧夏等特色旅游目的地的人文、歷史和生態(tài)影響力進(jìn)一步提升。值得關(guān)注的是，主打近程市場(chǎng)的“這么近，那么美，周末到河北”已經(jīng)超出了市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)的范疇，是對(duì)高頻次、高消費(fèi)、短距離的“兩高一短”的京津都市客源市場(chǎng)的科學(xué)研判和精準(zhǔn)發(fā)力，也是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的理性回歸。北京、上海、廣州、深圳、重慶、杭州、成都、南京等一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，以其日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、商業(yè)環(huán)境和大活動(dòng)大節(jié)事提升的知名度和美譽(yù)度，獲得了復(fù)蘇階段顯而易見(jiàn)的早收清單，進(jìn)一步彰顯 了“及時(shí)將旅游工作重心轉(zhuǎn)移到城市”這一論判的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。從過(guò)去一年的消費(fèi)、投資和創(chuàng)新活躍度來(lái)看，都市在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)都是旅游經(jīng)濟(jì)理性繁榮的基礎(chǔ)支撐和創(chuàng)新動(dòng)能，并從根本上影響旅游項(xiàng)目的空間布局、旅游投資的規(guī)模數(shù)量和市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。

      在過(guò)去一年中，我們注意到有增無(wú)減的反向旅游、平替旅游目的地，也注意到因?yàn)閲?guó)風(fēng)漢服、音樂(lè)節(jié)、燒烤、村晚、村BA而出圈的三四線(xiàn)城市，它們代表了中小城市、中心城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。他們是新興的旅游目的地，也是日漸增長(zhǎng)的旅游客源地，更是旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。我們還關(guān)注了“小機(jī)場(chǎng)城市”正在從概念導(dǎo)入走向商業(yè)實(shí)踐。根據(jù)民航局的數(shù)據(jù)和去哪兒網(wǎng)的市場(chǎng)定義，全國(guó)共有小機(jī)場(chǎng)城市185座，基本分布在三四五線(xiàn)城市。這些小機(jī)場(chǎng)城市如延吉、果洛、海拉爾，以其各具特色的景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)、商圈、菜市場(chǎng)，以及住宿、餐飲、娛樂(lè)和購(gòu)物消費(fèi)的高性?xún)r(jià)比，引起了各年齡段旅游者的關(guān)注。將來(lái)回顧新時(shí)代旅游發(fā)展史，2023年極有可能被標(biāo)注為“小機(jī)場(chǎng)城市元年”。

      長(zhǎng)期以來(lái)，旅游系統(tǒng)和教育研究機(jī)構(gòu)對(duì)資源、要素和供給側(cè)投入了太多精力，如星級(jí)飯店、A級(jí)景區(qū)、國(guó)家級(jí)和省級(jí)度假區(qū)、旅游休閑街區(qū)、夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)等品牌創(chuàng)建活動(dòng)和案例發(fā)布。在上個(gè)世紀(jì)八十年代需求穩(wěn)定、供給不足的入境旅游時(shí)期和大眾旅游早期階段，政府部門(mén)將旅游工作重心放在供給側(cè)有其歷史的必然性，同時(shí)也容易形成一定程度的重供給、輕需求，重投資、輕消費(fèi)，重牌子、輕產(chǎn)品的慣性思維。在需求增長(zhǎng)、消費(fèi)變化、要素內(nèi)生和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的今天，旅游工作要轉(zhuǎn)換到釋放新需求、培育新業(yè)態(tài)，統(tǒng)籌需求側(cè)管理和供給側(cè)改革的新軌道上來(lái)。值得關(guān)注的是，國(guó)辦關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)，文化和旅游部發(fā)布關(guān)于國(guó)內(nèi)旅游提質(zhì)、入境旅游振興的政策，及時(shí)回應(yīng)“圍墻擋景”等社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，還有各地召開(kāi)旅游發(fā)展大會(huì)、擴(kuò)大旅游投資、加大市場(chǎng)推廣等舉措，對(duì)于穩(wěn)住消費(fèi)預(yù)期和提振市場(chǎng)信心起到了明顯效果。在過(guò)去的一年中，旅游供給充足、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活躍，市場(chǎng)主體的獲得感和游客滿(mǎn)意度不斷增強(qiáng)，為步入理性繁榮階段的旅游業(yè)提供了有力的制度保障。

     二、2024年，旅游經(jīng)濟(jì)將以理性的消費(fèi)預(yù)期、增長(zhǎng)的投資信心和積聚的創(chuàng)新動(dòng)能，穩(wěn)步進(jìn)入繁榮發(fā)展的新階段

       綜合需求側(cè)的先行數(shù)據(jù)、供給側(cè)的動(dòng)能積聚和政策面的積極信號(hào)，我們對(duì)2024年旅游經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持積極樂(lè)觀(guān)的預(yù)期。預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入將分別超過(guò)60億人次和6萬(wàn)億元，入出境旅游人次和國(guó)際旅游收入將分別超過(guò)2.64億人次、1070億美元。新的一年里，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容的同時(shí)，市場(chǎng)將進(jìn)一步下沉，需求實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，供給在融合中優(yōu)化。低線(xiàn)城市、中心城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村不僅是旅游目的地，也是不可忽視的旅游客源地。目的地建設(shè)、項(xiàng)目投資和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展高潮。旅游投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體越來(lái)越認(rèn)同如下理念并付諸商業(yè)實(shí)踐：旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者；文旅融合新場(chǎng)景、主客共享新生活；數(shù)字化不是戰(zhàn)略選擇，而是生存要件；離客源近些、近些、再近些，內(nèi)容創(chuàng)造多些、多些、再多些。

       長(zhǎng)三角、粵港澳、京津冀、成渝、關(guān)中、中原、長(zhǎng)江中游城市群仍將是最重要的旅游客源地、目的地和中轉(zhuǎn)地，發(fā)揮繁榮階段旅游經(jīng)濟(jì)火車(chē)頭和壓艙石的作用。依托城市的“三區(qū)一圈”即旅游景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)和商圈仍是最重要的旅游空間。節(jié)假日特別是春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和國(guó)慶節(jié)三個(gè)長(zhǎng)假期仍然是觀(guān)察旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要窗口，暑期的研學(xué)、避暑、康養(yǎng)和冬季避寒、冰雪已經(jīng)形成明顯的消費(fèi)熱點(diǎn)，連同夜間旅游共同推動(dòng)了新業(yè)態(tài)的發(fā)育成長(zhǎng)。值得關(guān)注的還有周末游和近程游，“這么近，那么美”不僅是河北主打目標(biāo)客源市場(chǎng)的宣傳口號(hào)，也是都市旅游消費(fèi)外溢和近程承接的客觀(guān)規(guī)律的生動(dòng)寫(xiě)照。在新的一年里，出境旅游和中遠(yuǎn)程客源將會(huì)大幅度地增長(zhǎng)，而周末100公里一日游和節(jié)假日200公里的過(guò)夜游，仍將是客流的主要特征，并決定了旅游目的地的空間格局和旅游消費(fèi)的時(shí)間分布。

       與復(fù)蘇快速轉(zhuǎn)入繁榮的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)相比，入出境市場(chǎng)可能還需要4-5個(gè)季度恢復(fù)上一個(gè)周期的高峰值。盡管對(duì)幾乎所有的ADS國(guó)家和地區(qū)都放開(kāi)了旅行社經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)，也對(duì)法國(guó)、德國(guó)、馬來(lái)西亞等6個(gè)國(guó)家試點(diǎn)了免簽入境政策，但是入出境旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的政策效應(yīng)釋放，以及供應(yīng)鏈的全面修復(fù)還需要更多的耐心與努力。與世界貿(mào)易和投資一樣，旅游業(yè)的全球供應(yīng)鏈正在“重組”而非“回流”，更多的近岸外包和友岸外包導(dǎo)致全球價(jià)值鏈處于深刻調(diào)整中。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直擔(dān)心，“各國(guó)分裂成只在彼此之間開(kāi)展貿(mào)易的集團(tuán)......可能會(huì)讓全球每年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值減少7%”。貿(mào)易和投資的減少必須會(huì)影響商務(wù)和會(huì)獎(jiǎng)旅游（MICE），進(jìn)而導(dǎo)致主要客源國(guó)觀(guān)光、休閑和度假旅游者的減少。令人欣慰的是，我國(guó)與“一帶一路”、上合組織、金磚國(guó)家的貿(mào)易和投資一直在增長(zhǎng)，為旅游交流合作提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。相對(duì)于旅游、簽證、移民、支付、通訊等領(lǐng)域的政策，貿(mào)易和投資領(lǐng)域的管制政策、技術(shù)壁壘，民航部門(mén)的航權(quán)、航線(xiàn)和航班許可對(duì)于中遠(yuǎn)程市場(chǎng)的復(fù)蘇才是決定性的。問(wèn)題是，很多時(shí)候我們過(guò)于關(guān)注前者而忽視了后者的存在，過(guò)于強(qiáng)調(diào)了旅游推廣的作用和旅游資源的價(jià)值。

        值得期待的是，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議要求認(rèn)真解決數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)，切實(shí)打通外籍人員來(lái)華經(jīng)商、學(xué)習(xí)、旅游的堵點(diǎn)。簽證、移民、口岸、支付和互聯(lián)網(wǎng)使用等長(zhǎng)期困擾入境旅游發(fā)展的一些深層次障礙，有望從2024年開(kāi)始陸續(xù)得到解決。在新的一年里我國(guó)對(duì)國(guó)際和港澳臺(tái)地區(qū)航線(xiàn)有望得到全面恢復(fù)。2023年10月27日，民航局發(fā)布了2023/2024年冬春航季航班計(jì)劃，支持和鼓勵(lì)中外航空公司恢復(fù)國(guó)際航班，積極提升共建“一帶一路”國(guó)家航班通達(dá)性，進(jìn)一步便利國(guó)際經(jīng)貿(mào)合作和中外人員往來(lái)。2023/2024年冬春航季國(guó)際航線(xiàn)客運(yùn)航班計(jì)劃量已經(jīng)恢復(fù)至上一航季的70.7%。港澳航線(xiàn)方面，民航局已批復(fù)24家航空公司在內(nèi)地45個(gè)航點(diǎn)與香港間的每周1764班客貨運(yùn)航班計(jì)劃，以及12家航空公司在內(nèi)地37個(gè)航點(diǎn)與澳門(mén)間的每周858班客運(yùn)航班計(jì)劃。兩岸航線(xiàn)方面，民航局已批復(fù)22家航空公司在大陸33個(gè)航點(diǎn)與臺(tái)灣桃園等4個(gè)航點(diǎn)間的每周942班客貨運(yùn)航班計(jì)劃。隨著更多國(guó)家實(shí)施對(duì)華免簽和航班增密后票價(jià)下降，出境旅游市場(chǎng)景氣必將得到大幅修復(fù)。

       隨著內(nèi)生性增長(zhǎng)和繁榮發(fā)展新階段的到來(lái)，跨界而來(lái)的市場(chǎng)主體，特別是資本、技術(shù)和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的新型市場(chǎng)主體將會(huì)獲得更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。泡泡瑪特進(jìn)軍城市樂(lè)園，與洛寶貝星光小劇場(chǎng)、樂(lè)高樂(lè)園一道開(kāi)啟了城市更新“小而美”的大門(mén)；永麒科技、國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）等科技公司以文化和藝術(shù)的名義，讓城市和街區(qū)的夜晚變得更有邏輯線(xiàn)、故事性和高頻消費(fèi)的可能；哈啰、美團(tuán)、青桔在旅游休閑城市和度假區(qū)大規(guī)模投放共享自行車(chē)和電動(dòng)助力車(chē)，讓游客在小交通領(lǐng)域有了更多的選擇。美團(tuán)、餓了么兩大外賣(mài)平臺(tái)，不僅將餐飲送入越來(lái)越多的酒店，而且送上了高鐵。包括抖音在內(nèi)的短視頻公司也在提供本地生活和異地下單服務(wù)，所有這些看上去與傳統(tǒng)旅游業(yè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的創(chuàng)新項(xiàng)目，都在持續(xù)滿(mǎn)足自助旅游者的需求，也在加速散客化的趨勢(shì)。隨著文化和旅游在更深程度、更廣范圍、更高層次的融合發(fā)展，隨著人工智能、先進(jìn)制造、數(shù)字化為代表的新質(zhì)生產(chǎn)力的廣泛應(yīng)用，露營(yíng)旅游、冰雪旅游、美食旅游、體育旅游、海洋旅游、旅游演藝，以及近郊休閑、城市漫游等業(yè)態(tài)不斷翻新迭代，旅游業(yè)新一輪創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的高潮加快到來(lái)，不斷推動(dòng)人們的潛在旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行糜涡枨蟆?/p>

      新的一年里，以旅游集團(tuán)20強(qiáng)為代表的頭部企業(yè)，仍是旅游產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者和創(chuàng)新引領(lǐng)者。中國(guó)旅游、華僑城、中國(guó)城鄉(xiāng)，以及復(fù)星、建業(yè)、長(zhǎng)隆、銀基、海昌、橫店將在大型主題公園、度假區(qū)和商業(yè)綜合體建設(shè)進(jìn)一步發(fā)力。錦江、嶺南、華住、開(kāi)元、如家、亞朵、東呈、鄉(xiāng)伴等頭部企業(yè)和一線(xiàn)品牌將會(huì)投入更多的資源擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品創(chuàng)新力。攜程的國(guó)際化發(fā)展、目的地營(yíng)銷(xiāo)和下沉資源布局，去哪兒圍繞小機(jī)場(chǎng)城市聚合機(jī)票、酒店、景區(qū)和小交通業(yè)務(wù)，馬蜂窩的數(shù)字資產(chǎn)升級(jí)計(jì)劃、“周末請(qǐng)上車(chē)”，春秋的“航空+酒店+目的地”，廣之旅的“客源地+目的地”空間布局，均是旅行商的新年看點(diǎn)。也會(huì)有更多縱向一體化、橫向一體化和相關(guān)多元化的投資、并購(gòu)和重組事件，也不排除頭部企業(yè)之間以直接收購(gòu)、交叉持股、資產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)分離、會(huì)員互通等方式達(dá)成戰(zhàn)略合作。如果再次出現(xiàn)港中旅、中旅、中免、國(guó)旅等央企“合并同類(lèi)項(xiàng)”，或者地方國(guó)企的錦江國(guó)際收購(gòu)鉑濤、維也納，民營(yíng)企業(yè)攜程收購(gòu)去哪兒這樣戰(zhàn)略級(jí)別的事件，將會(huì)重新改寫(xiě)旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略格局，也將考驗(yàn)政府反壟斷部門(mén)的治理體系和治理能力的現(xiàn)代化水平。對(duì)各省市陸續(xù)組建的旅游集團(tuán)與民營(yíng)企業(yè)的混合改革，也需要保持密切的關(guān)注。既要避免國(guó)有資本運(yùn)作團(tuán)隊(duì)過(guò)度介入民營(yíng)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，也要避免國(guó)有資本以“明股實(shí)債”的方式掏空民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)金流。

     三、穩(wěn)步構(gòu)建旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的制度創(chuàng)新和政策保障體系

       一是學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想，加快構(gòu)建文化和旅游深度融合新階段的當(dāng)代旅游發(fā)展理論，以實(shí)踐的思想推動(dòng)思想的實(shí)踐。堅(jiān)持以文塑旅，以旅彰文，務(wù)實(shí)推進(jìn)文化和旅游在更深程度、更高層次和更廣范圍融合發(fā)展。既要強(qiáng)調(diào)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與旅游的融合發(fā)展，也要重視紅色文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化與旅游的融合創(chuàng)新。旅游市場(chǎng)主體要在發(fā)展壯大人文經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，引進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力培育文化新空間，創(chuàng)新旅游新場(chǎng)景。政府要將那些帶有民生和事業(yè)屬性的發(fā)展目標(biāo)，如提升國(guó)民素質(zhì)、社區(qū)居民獲得感和游客滿(mǎn)意度，作為旅游業(yè)更為優(yōu)先的選項(xiàng)。讓越來(lái)越多的游客經(jīng)由文物游徑和研學(xué)旅游，領(lǐng)略祖國(guó)山河壯美、領(lǐng)悟中華文化之美，提升國(guó)民素質(zhì)，創(chuàng)造現(xiàn)代文明。

      二是貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，千方百計(jì)穩(wěn)住旅游消費(fèi)預(yù)期、提振市場(chǎng)主體信心，唱響中國(guó)經(jīng)濟(jì)光明論的旅游最強(qiáng)音。旅游經(jīng)濟(jì)政策將從過(guò)去四年面向需求側(cè)的逆周期調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向兼顧需求側(cè)管理和供給側(cè)改革的跨周期調(diào)控，從穩(wěn)住消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)向提振投資信心，在推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中持續(xù)提升旅游領(lǐng)域治理體系和治理能力的現(xiàn)代化水平。無(wú)論是疫情三年的“收”，還是過(guò)去一年的“放”，央地各級(jí)政府也陸續(xù)出臺(tái)了助企紓困的若干政策，總體上還是以旅行和接觸性消費(fèi)政策工具對(duì)需求側(cè)進(jìn)行有效管理。隨著城鄉(xiāng)居民的生產(chǎn)生活恢復(fù)常態(tài)，旅游消費(fèi)潛力的釋放越來(lái)越多取決于閑暇時(shí)間、可自由支配收入等市場(chǎng)內(nèi)生變量，政策重點(diǎn)轉(zhuǎn)向加上優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系、引導(dǎo)旅游投資和培育新型旅游市場(chǎng)主體。

      三是持續(xù)擴(kuò)大旅游消費(fèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，面向下沉市場(chǎng)和需求升級(jí)，務(wù)實(shí)推進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃。新時(shí)期旅游工作的重心在城市，重點(diǎn)在農(nóng)村，重力在基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)。各極引導(dǎo)社會(huì)投資，充分發(fā)揮市場(chǎng)力量，不斷滿(mǎn)足城鎮(zhèn)居民旅游需求升級(jí)的同時(shí)，將更多的政策資源向廣大農(nóng)村和中西部地區(qū)傾斜，讓告別物質(zhì)貧困的農(nóng)村居民也能夠享受文化、休閑和旅游等精神層面的升級(jí)需求。以游客滿(mǎn)意為導(dǎo)向，進(jìn)一步完善面向散客的旅游公共服務(wù)體系，不斷提高游客滿(mǎn)意度和獲得感。進(jìn)一步釋放重大文化項(xiàng)目帶動(dòng)效應(yīng)，加快建設(shè)一批文化底蘊(yùn)深厚的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)、文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)、世界級(jí)旅游城市、國(guó)際旅游目的地，豐富優(yōu)秀文藝作品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給。培育一批文化屬性強(qiáng)、科技含量高、示范帶動(dòng)性強(qiáng)的“航空+旅游”“高鐵+旅游”“公路+旅游”“航運(yùn)+旅游”“旅游+節(jié)事”“旅游+購(gòu)物”“旅游+藝術(shù)”等新業(yè)態(tài)，引導(dǎo)目的地城市、投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體創(chuàng)造更多面向新需求的旅游空間和消費(fèi)場(chǎng)景。

       四是繼續(xù)推進(jìn)旅游領(lǐng)導(dǎo)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，培育更有競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和引領(lǐng)力的旅游市場(chǎng)主體。政府千萬(wàn)條，市場(chǎng)第一條，有了穩(wěn)定的消費(fèi)預(yù)期和市場(chǎng)信心，企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者知道該做什么，以及如何做得更好。經(jīng)歷過(guò)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)家群體會(huì)變得更加理性，他們對(duì)新周期繁榮階段的市場(chǎng)機(jī)遇和變革挑戰(zhàn)有更深的體會(huì)，應(yīng)對(duì)思路也會(huì)越來(lái)越明確。很多時(shí)候，政府需要做的就是明確旅游業(yè)的發(fā)展方向，給企業(yè)家更多的信任，給從業(yè)者更多的鼓勵(lì)。實(shí)施市場(chǎng)主體培育計(jì)劃，發(fā)揮以中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)的資本、技術(shù)、人力資源的創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢(shì)，避免渠道商與供應(yīng)商之間的零和博弈，做好實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人文經(jīng)濟(jì)增量文章。激發(fā)中小微型企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活力，培育旅游領(lǐng)域的“專(zhuān)優(yōu)特精”“小巨人”。

       五是系統(tǒng)評(píng)估央地兩級(jí)既有政策效能，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和分類(lèi)指導(dǎo)，務(wù)實(shí)推進(jìn)旅游目的地精品化建設(shè)和特色發(fā)展。依托國(guó)家文化公園、國(guó)家公園和國(guó)家旅游線(xiàn)路建設(shè)，加強(qiáng)跨省市的旅游規(guī)劃和專(zhuān)項(xiàng)建設(shè)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。為推動(dòng)旅游業(yè)從蕭條走向復(fù)蘇，中央和地方政府出臺(tái)了大量的政策文件，舉辦了大批政府主導(dǎo)的會(huì)議、論壇和招商引資活動(dòng)，對(duì)于穩(wěn)預(yù)期和提信心起到了不可替代的作用。當(dāng)旅游經(jīng)濟(jì)步入正常發(fā)展軌道后，創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展主要依靠市場(chǎng)機(jī)制和產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)能，就需要各級(jí)旅游行政部門(mén)極大的政府智慧及時(shí)調(diào)整慣性思維，下決心管住“閑不住的手”，讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，政府的歸政府。包括各省市召開(kāi)的旅游發(fā)展大會(huì)，也要開(kāi)展必要的績(jī)效評(píng)價(jià)，不能不分地區(qū)、不分層級(jí)地全面復(fù)制和大規(guī)模推廣。

      六是盡快出臺(tái)并有效實(shí)施新時(shí)期入境旅游振興計(jì)劃，發(fā)揮地方政府和市場(chǎng)主體的積極性，以新動(dòng)能推進(jìn)入境旅游新發(fā)展。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家旅游推廣模式，總結(jié)三亞旅游發(fā)展局法定機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)政府旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化和專(zhuān)業(yè)性建設(shè)，推動(dòng)海外旅游辦事處、簽證中心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。全面啟動(dòng)“你好，中國(guó)”全球旅游推廣計(jì)劃，要重視旅游展會(huì)和專(zhuān)題路演，也要重視行業(yè)媒體和社交平臺(tái)的作用，推動(dòng)“你好，中國(guó)”進(jìn)商圈、進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)，邀請(qǐng)更多海外旅行商、商會(huì)、協(xié)會(huì)來(lái)華深度考察和專(zhuān)業(yè)交流。依托“一帶一路”、國(guó)家公園、國(guó)家文化公園、文物游徑、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、重點(diǎn)旅游鄉(xiāng)村建設(shè)成果，著力培育新型國(guó)家旅游線(xiàn)路。加強(qiáng)旅游客源地和目的地的國(guó)別研究，創(chuàng)新雙邊和多邊交流機(jī)制，主動(dòng)設(shè)置議題，踐行全球文明倡議，建設(shè)世界旅游共同體。

      七是有序發(fā)展出境旅游，講好新時(shí)代中國(guó)故事，不斷提升文化軟實(shí)力和旅游影響力。讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路，自古以來(lái)就是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，出國(guó)旅游尤為人民所向往。隨著國(guó)力增長(zhǎng)和政策優(yōu)化，中國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)容。繼續(xù)謀求任何時(shí)候?qū)θ魏螄?guó)家保持旅游服務(wù)貿(mào)易順差，不必要，也不可能。有序發(fā)展出境旅游，既能滿(mǎn)足人民對(duì)美好生活的向往，也能有效提升旅行服務(wù)商、品牌運(yùn)營(yíng)商和投資機(jī)構(gòu)的全球影響力。出境旅游者是最好的國(guó)家形象宣傳者，就像上個(gè)世紀(jì)八十年代的外國(guó)人、海外華僑、港澳同胞、海外僑胞來(lái)到我們身邊那樣。游客出去了，權(quán)益保護(hù)要跟上，交流合作也要與時(shí)俱進(jìn)。落實(shí)亞洲旅游促進(jìn)計(jì)劃、上合組織成員國(guó)政府間旅游合作發(fā)展協(xié)定、金磚國(guó)家旅游部長(zhǎng)會(huì)議公報(bào)，辦好中法文化旅游年，在平臺(tái)和機(jī)制創(chuàng)新中彰顯文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力，將是繁榮階段國(guó)際旅游交流合作的重點(diǎn)工作。