淺析夜游的客源支撐與業(yè)態(tài)配置
作者:海森文旅科技 時間:2023-09-01 14:51 閱讀量:0
夜游經(jīng)濟是近些年的熱門話題,原因大致有三:各級政府倡導(dǎo)發(fā)展;旅游產(chǎn)業(yè)需開辟新的空間;數(shù)字化科技企業(yè)積極助力夜景開發(fā)。目睹夜景夜游項目的迅速發(fā)展乃至野蠻生長,以及不時半途而廢的現(xiàn)狀,也對它的發(fā)展前景有所憂心:會不會出現(xiàn)前些年特色小鎮(zhèn)、旅游小鎮(zhèn)那樣倒閉的多米諾骨牌效應(yīng),會不會像田園綜合體那么多的折戟沉沙?海森文旅從旅游融合發(fā)展角度,而非數(shù)字化、智能化研發(fā)光影和夜景企業(yè)的視角,談?wù)剬σ咕耙褂维F(xiàn)象談一些粗淺的認識。
業(yè)界人士之所以對夜游經(jīng)濟發(fā)展多少存有些忐忑之感,是因為它在發(fā)展導(dǎo)向、資源配置、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式等方面,與旅游既有業(yè)態(tài)或產(chǎn)品存在較大差異。再者,不論是旅游業(yè)者、還是造景科研企業(yè),都對對方領(lǐng)域存在明顯的認識盲區(qū)或薄弱地帶,造成了兩個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展融合存在不少現(xiàn)實隔膜或壁壘。
——夜游經(jīng)濟具有相當?shù)拈_放性。其不少業(yè)態(tài)難以像景區(qū)那樣收取門票,日常營收只能靠節(jié)目、門店、攤位、停車場等所謂“二消”;夜間人流量的飽滿與蕭條,又依賴于場景營造和產(chǎn)品魅力,大的和熱烈的場景必然要有大投資。這使得夜游經(jīng)濟發(fā)展難度較大,既有可能因吸引物不夠宏大、缺乏魅力而游人稀疏,也可能因“二消”經(jīng)營不善而“旺丁不旺財”。
——夜游經(jīng)濟發(fā)展受制諸多因素。如夜游之景、夜閑之場、商業(yè)氛圍、過夜游客、居民收入,只有諸多條件皆備,夜游經(jīng)濟才能發(fā)展起來。有人說,“連白天旅游都很難做好,夜間旅游還能做好嗎?”這類看法并非沒有道理。夜游這一非普適性的特點,決定了夜游經(jīng)濟發(fā)展不會普遍成功。
——夜游經(jīng)濟的核心競爭力不易把握。到底是夜間燈光和造景提聚了人氣,還是景觀夜游、夜間休閑拉動了消費,還是城市休閑街區(qū)和夜市創(chuàng)造了財富,在不同地方有所差異,在不同人看來更不相同。有的認為關(guān)鍵在過夜游客的量,有的認為重在新的夜景夜游項目(夜間游輪、演藝秀場),還有的認為重在夜間餐飲和店鋪經(jīng)營。
——夜游項目落地處于博弈對賭狀態(tài)。造景公司習(xí)慣宣揚數(shù)字化、智能化造景,如沉浸式、數(shù)字化、元宇宙等,似乎只要運用了就會對旅游和城市帶來翻天覆地的變化,這不免讓人想到“唯技術(shù)論”;而以地方政府、文旅部門為代表的在地一方,則更在意項目成功的概率,琢磨落地以后是否能帶來蜂擁的客流。除個別造景公司對自己的商業(yè)模式有充分把握,向在地一方提出項目落地前景的“對賭”方案外,不少造景公司對旅游產(chǎn)業(yè)缺乏足夠了解,對這個渠道的商業(yè)模式也不甚明了,而各地方又對防范項目落地的閃失乃至陷阱,缺乏足夠的手段與信心,便導(dǎo)致項目談判與落地的重重困難。
在近些年夜游經(jīng)濟發(fā)展中,不少地方積極性很高,落地了一些夜游項目,如期開業(yè)運營、掙到了錢,有的還在陸續(xù)擴張布點。也有一些夜游項目沒有成功,有的說是夜景規(guī)劃設(shè)計缺乏先進性;有的說夜景公司不關(guān)心落地運營;有的說是選擇的項目落地點不對,很難聚攏周邊客源。
個人認為,在夜景夜游發(fā)展的相關(guān)要素中,對項目落地點的客源市場規(guī)模的判斷,是最重要的影響因素;以前投資失敗的夜游項目,共性問題之一是沒有準確預(yù)估潛在客源市場規(guī)模。因此,對于選擇項目落地點來說,客源市場規(guī)模是最重的一枚砝碼。研判夜游客源市場的規(guī)模,大致包括以下方面:
一是當?shù)厝暧慰土坑卸啻螅?/b>對這個數(shù)字,要搞清楚旅游人數(shù)與人次數(shù)的區(qū)別,接待游客量與過夜游客量的區(qū)別,并注意進行客觀真實的統(tǒng)計。要把這個帳算清楚,可以官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),同時了解當?shù)氐淖∷藿哟?、景區(qū)接待量、商業(yè)餐飲量,以作為必要的校正,并注意當?shù)芈糜谓哟脑鲩L率和市場波動。
二是商務(wù)游客大致有多少?這個群體的消費能力比較強。其客流量的多少,與當?shù)爻鞘薪?jīng)濟、服務(wù)業(yè)、商業(yè)繁華程度密切相關(guān)。一般來說,這個數(shù)字應(yīng)已納入旅游統(tǒng)計范圍,但在不同地方會有較大差別,有的是計算進去、有的則是漏統(tǒng)不少,可以從餐飲、交通客流等方面大致計算出來。
三是當?shù)爻W【用裣M能力如何?他們是夜間經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)或依托,也是夜間消費不可忽視的重要力量,理應(yīng)搞清楚其規(guī)模和數(shù)量,了解大致的消費能力和市場規(guī)模,如城區(qū)人口規(guī)模、家庭收入水平、消費開支習(xí)慣等。一個市縣的人口超200萬,與不足50萬的市縣相比,夜間消費肯定不在一個重量級。作為人口規(guī)模較小、經(jīng)濟水平不高、還在過緊日子的地方,就注定其對夜景項目消費不會太大。
四是周邊地區(qū)是否有同類型的夜游項目?這就是旅游業(yè)內(nèi)通常警惕的雷同化項目或近距離重復(fù)建設(shè)的問題。有的夜景公司對此已很清楚,把握著半徑300公里的尺度,這個范圍內(nèi)已有類似落地項目的,肯定就會影響新落地項目的客源集聚。這是針對人口稠密的東部地區(qū)來說的,在西部則應(yīng)該比這個半徑更長。
當然,關(guān)乎項目落成后的經(jīng)營狀況的,還有其它的一些因素或要件,例如,夜游項目的創(chuàng)意和開發(fā)情況、夜游片區(qū)所在地的商業(yè)繁華程度等,這些因素都很重要,但不能與市場客源因素相對比。
近年來,夜游場景發(fā)展很快,可謂形形色色、千姿百態(tài)。總體類型而言可分為三類:
一是旅游景區(qū)或游線的夜景化,如福建泰寧九龍?zhí)兑褂?、安徽黃山花山謎窟夜游、廣西桂林兩江四湖夜游、江蘇南通濠河夜游、四川自貢的釜溪夜游。
二是數(shù)字化的光影造景,也可創(chuàng)作“光影人造景觀”,更準確的說是“旅游吸引物”,范圍大于單景或景區(qū)。有一條街、一片區(qū)的“不夜城”造景,有沉浸式、行進式、流動式的實景演出演藝,有光影秀、水舞秀,有借助AR、VA手段的觀賞,有借助數(shù)字化開發(fā)的夜間探秘項目,如重慶南川的“環(huán)舟奇跡”,還有借助3D光雕數(shù)字技術(shù)、營造全沉浸式氛圍體驗的文化藝術(shù)大展,有的直接宣稱運用了“元宇宙”技術(shù)。
三是城市夜生活片區(qū)的夜景提升??梢苑譃閮蓚€層次:一是在城市功能改造、置換和提升中,一條街、幾條街或一片區(qū)域,被作為夜間休閑和商業(yè)區(qū),就有了亮化、美化和夜游要求;二是較為成熟的老城古鎮(zhèn)旅游街區(qū)需不斷提升夜景夜游水平,如江蘇蘇州周莊、南京秦淮河夫子廟、云南麗江大研古城、大理古城洋人街、臺北士林夜市;北京今年啟動的“故宮以東”城市文化互動平臺項目,將開發(fā)東華門至隆福寺的老城區(qū),推出38個對外尋求合作的項目。
對于需要提升景區(qū)、游線和城市休閑度假場景的城市或有關(guān)方面來說,希望得到相應(yīng)技術(shù)服務(wù)和配套業(yè)態(tài)的合作;作為夜景提升的服務(wù)商,應(yīng)找準為對方服務(wù)的切入點,努力提供讓各類用戶感覺物有所值的技術(shù)服務(wù),而未必是把技術(shù)工具箱內(nèi)的十八般兵器都施展一遍,恰到好處就是最佳狀態(tài)。
以下按項目類別,提若干建議:
——景區(qū)夜景應(yīng)賞心悅目。也可理解為亮化和美化要恰到好處。這方面要借鑒外國城市和景區(qū)的夜景光照設(shè)計,讓光亮恰如其分,不單純追求鮮亮和炫目,杜絕大面積的如同白晝;安全有保障的平坦路段,運用燈光要畫龍點睛,突出重點景物,一般地段可以影影綽綽;個別點位確需搭建的光影景觀,如3D投影、主題水秀、真人秀、互動裝置等,要控制好數(shù)量和體量,選擇好觀賞角度。
——演出演藝應(yīng)兼具觀賞與藝術(shù)性。它們不僅是重要的夜景,更是富有文化內(nèi)涵的載體。目前旅游演出演藝類型眾多、形式多樣,除了強調(diào)主題性和思想性以外,關(guān)鍵是把藝術(shù)性與觀賞性統(tǒng)一起來,既要讓觀眾覺得好看、賞心悅目,更要從藝術(shù)高度去要求,體現(xiàn)較高的藝術(shù)品位。所謂觀賞性,就有一部分就是指造景、照明、氛圍營造,直接關(guān)乎藝術(shù)欣賞。
——造景應(yīng)有脈有根有源。這主要是指單獨開發(fā)的光影人造景觀,如不夜城、燈光秀場景、成組造景等。現(xiàn)在夜景開發(fā)已有雷同化傾向,搞隨便的“拿來主義”+改頭換面,凡是市場反響好些的景觀造型,往往被照抄照搬、拷貝移植,結(jié)果便是到處都似曾相識;應(yīng)提倡系統(tǒng)梳理當?shù)氐奈幕瘻Y源,深入挖掘當?shù)氐奈幕厣?,選擇人們喜聞樂見的主題,強調(diào)落地項目的主題性、文化根基性、故事性;要加強對市場客群的研究,將落地的每類產(chǎn)品都能對應(yīng)和適合有關(guān)客群的興趣趨向;要強調(diào)設(shè)計開發(fā)的獨創(chuàng)性,有自我超越和超越前人的精神追求,以延長光影人造景觀的生命周期。
——數(shù)字影像應(yīng)不斷迭代升級。多媒體微劇、光影秀、水舞秀、AR、VR影像觀賞、沉浸式光影展示等,在一些城市和景區(qū)已不鮮見,也有一定的市場占有率,但較普遍的現(xiàn)象是更新?lián)Q代不快,推陳出新動作不大,致使這類產(chǎn)品難以為繼,需要加強創(chuàng)作開發(fā),豐富作品儲備,可持續(xù)地供應(yīng)市場。
——城市亮化應(yīng)與夜間氛圍基本和諧。這主要是指城市更新、改造、提升的片區(qū),一般覆蓋幾到十幾平方公里不等,如山東臨沂“尋夢沂河”、“瑯琊夜畫”等。這類項目的亮化和夜景開發(fā),整體上應(yīng)適當把控光亮和聲響,避免造景過度、光亮過度、噪聲過度,減少對游客身心的過分“透支”,減少對接壤區(qū)域居民的打擾。除了局部點位上確需流光溢彩、花團錦簇的造景外,要保持區(qū)域內(nèi)明暗適度、明暗參差;要倡導(dǎo)綠色和環(huán)保,控制造景或表演所用的油、氣、火等,減少不必要的空氣污染。
——城市夜生活集聚區(qū)應(yīng)設(shè)法立足和拓展。夜游和夜經(jīng)濟的核心區(qū)域,應(yīng)是在發(fā)展成熟的某一城市生活片區(qū),有的白天就是游客密集之所(蘇州周莊、桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)),有的則是城市夜生活繁華區(qū)域(北京的三里屯、后海等)。在這里,燈光照明、造景是大背景、大基礎(chǔ),諸多夜間業(yè)態(tài)的集聚是硬支撐,如夜市、夜戲、夜演、夜娛、夜飲、夜宵、夜敘、夜禪等,光影造景可能只是業(yè)態(tài)之一。
對于夜景公司來說,能做的事情雖然很多,甚至可通過場景設(shè)計+聲光電數(shù)字科技植入,打造“太虛空間”的虛擬世界,讓游客置身現(xiàn)實與虛幻難辨的沉浸式體驗中,但這未必就能一下子在傳統(tǒng)文化積淀很深的市井夜生活里推開。因此,應(yīng)爭取先落下腳、扎下根,再根據(jù)當?shù)匾咕耙褂巍⑿蓍e度假、演藝演出、禪修自娛、市井業(yè)態(tài)等的現(xiàn)實需要,提供所擅長的定制性化服務(wù),可能才是理智性的選擇。夜景夜游是正在探索發(fā)展的大市場,需要各參與方齊心協(xié)力、共同開拓。
從某個角度來看,發(fā)展夜游經(jīng)濟,很大成分是靠旅游與數(shù)字智能科技的融合,即旅游+科技、科技+旅游。期望手握光影造景技術(shù)的企業(yè),在重視技術(shù)、弘揚技術(shù)、運用技術(shù)的同時,也應(yīng)加強對旅游產(chǎn)業(yè)、客源市場、商業(yè)模式的研究;期望旅游行業(yè)、旅游企業(yè),既要主動關(guān)注和學(xué)習(xí)新技術(shù)革命帶來的變革和機遇,也要加強對夜景夜游落地項目的追蹤和總結(jié)。
期望通過兩大領(lǐng)域不斷地增進交流和互動,推動旅游+科技走向更緊密的融合,帶動更多的夜景夜游項目落地,以更好彰顯數(shù)字化技術(shù)對旅游創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的加持作用!