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隨著中國全域旅游、美麗中國、特色小鎮(zhèn)等文商旅產(chǎn)業(yè)的興起，各種景觀策劃公司、旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院、策劃運(yùn)營團(tuán)隊(duì)雨后春筍般冒出來。一時(shí)間，文商旅江湖上，各路“策劃大神”閃亮登場，高手如云。

但奇怪的是，據(jù)各方統(tǒng)計(jì)，全國絕大多數(shù)景點(diǎn)，都不盈利。全國的民宿，90%虧本。全國很多地方的景觀、莊園、美麗鄉(xiāng)村或特色小鎮(zhèn)，要么“規(guī)劃設(shè)計(jì)是一回事，實(shí)際建設(shè)是一回事”，落不了地；要么“長相”驚人的一致。

怎么會(huì)這樣呢？這些杰作，很多是都出自號(hào)稱“策劃高手”的??？很多是出自于“名門正派”的啊，怎么成了擺設(shè)？成了相互間高度雷同的贗品？

原因當(dāng)然是多方面的，比如項(xiàng)目方的變卦；比如資金不到位；比如運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺失；比如利益關(guān)系沒有處理好等等。但可以肯定的是，其中一個(gè)很重要的原因，就是項(xiàng)目本身的定位與策劃出了問題。

“策劃定生死，創(chuàng)意出生意”，任何項(xiàng)目，如果沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，如果沒有精準(zhǔn)的定位，如果沒有足夠的創(chuàng)意，后面的旅游規(guī)劃、設(shè)計(jì)、投資、運(yùn)營，都有可能是瞎折騰，忽悠人。而這種吃透與消化當(dāng)?shù)厍闆r的能力，這種項(xiàng)目的定位和拿捏能力，這種市場差異化的創(chuàng)意能力，就是策劃。

可見，旅游策劃是關(guān)鍵，是靈魂。是決定項(xiàng)目存活率、盈利率的核心節(jié)點(diǎn)。

那么，如何才能做出一個(gè)好的項(xiàng)目策劃呢？真正的旅游策劃高手，應(yīng)該具備什么情的條件、素質(zhì)與能力呢？
先說說關(guān)于旅游景區(qū)項(xiàng)目策劃的一些原則。

一、深入市場研究

客源市場是景區(qū)的生命線，景區(qū)所策劃的旅游產(chǎn)品、項(xiàng)目必須要適應(yīng)市場的需求，這就需要在旅游策劃前期慎重研究細(xì)分市場。

旅游市場調(diào)研必須依靠實(shí)證的科學(xué)方法，對(duì)客源地結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)差異、游客需求差異、服務(wù)要求差異、游客購買行為、游客消費(fèi)行為、時(shí)間安排、消費(fèi)能力、旅游組織方式等等進(jìn)行定性定量相結(jié)合的實(shí)證研究。

二、以人為本

旅游產(chǎn)品吸引核的打造，最重要的是對(duì)游客旅游產(chǎn)品購買心理與游憩感受的深度理解?，F(xiàn)在的生活已經(jīng)不缺乏功能，旅游者需要的是一種感覺，一種觸動(dòng)視覺、聽覺、味覺、觸覺、心靈與肉體娛樂的精神感召與刺激。

以人為本，設(shè)計(jì)出互動(dòng)體驗(yàn)、親和吸引、情境感悟、個(gè)性娛樂的旅游產(chǎn)品，形成旅游項(xiàng)目的市場核心競爭力，是項(xiàng)目設(shè)計(jì)追求并執(zhí)行的原則和目標(biāo)。

三、拒絕平庸

現(xiàn)如今，游客的口味越來越刁鉆鉆，很多景區(qū)費(fèi)盡心思拉攏游客。說到底，游客尋求的就是獨(dú)特奇異，以差異化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意聯(lián)想，一旦達(dá)到獨(dú)特性之時(shí)，吸引核形成了，獨(dú)特性賣點(diǎn)就產(chǎn)生了，產(chǎn)品吸引力才得以形成。項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)該拒絕平庸，以無窮智慧，推動(dòng)想象力和創(chuàng)造力，在旅游悟性和超前意識(shí)引導(dǎo)下，展開激情創(chuàng)意，就能形成出奇制勝的市場賣點(diǎn)和商業(yè)感召力。

四、與文化結(jié)合

資源的價(jià)值，來源于地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境，來源于歷史文化、民俗文化，也來源于現(xiàn)實(shí)的人脈關(guān)系、往來結(jié)構(gòu)。深度挖掘一個(gè)區(qū)域的積淀，挖掘現(xiàn)實(shí)中紛繁現(xiàn)象背后的商機(jī)，才能把資源的本體價(jià)值充分的顯現(xiàn)出來。

因此，在整個(gè)策劃的過程中，一定要融合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，符合當(dāng)?shù)厝说乃季S習(xí)慣，這樣才能夠顯示整個(gè)景點(diǎn)的不同特色。

五、項(xiàng)目的可行性

璞玉在開采出來的時(shí)候，也需要對(duì)礦石的切割進(jìn)行一定的可行性研究，才能最大程度的獲得價(jià)值，旅游景區(qū)的策劃也不例外。

在景區(qū)開發(fā)初期，開發(fā)者往往只是看到了項(xiàng)目地的資源價(jià)值，沒有真正從政策、法律、客戶需求等諸多方面進(jìn)行考慮，使得景區(qū)的開發(fā)具有極大的不確定性。

因此，景區(qū)策劃一定要考量諸多方面，對(duì)其進(jìn)行可行性評(píng)估，從而達(dá)到有效控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。

六、具有前瞻思維

進(jìn)入新時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)的思維是每個(gè)行業(yè)必須尊崇的原則。要想不被時(shí)代淘汰，光與時(shí)俱進(jìn)還不行，還得有前瞻思維。

中國景區(qū)管理，正在進(jìn)入一個(gè)流程再造的新時(shí)期。旅游景區(qū)項(xiàng)目策劃應(yīng)該特別重視旅游開發(fā)與經(jīng)營中管理流程的科學(xué)設(shè)計(jì)，遵循前瞻原則，才可能形成良性的旅游運(yùn)作。在旅游項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)，一定要具備超前意識(shí)，使得景區(qū)的開發(fā)時(shí)時(shí)與社會(huì)同步。

優(yōu)秀的景區(qū)策劃人，應(yīng)該具備以下八個(gè)方面的素質(zhì)與能力

1、強(qiáng)烈的情懷與使命感

在浮躁的年代，經(jīng)濟(jì)利益成為衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。某些“大內(nèi)高手”們看了我這個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)嘲笑：“這年代，誰還信這個(gè)，不賺錢，一切都是耍流氓！”

持這種觀點(diǎn)的人，頂多只是一個(gè)做策劃粗活的寫手或抄手，或者只是一個(gè)投機(jī)取巧分子。因?yàn)?，他們把因果關(guān)系搞返了：本末倒置，緣木求魚，急功近利，沒有半點(diǎn)智慧。

景觀策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，融合了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素，融合了一、二、三產(chǎn)業(yè)，需要投入相當(dāng)大的熱情、時(shí)間、精力與智慧。面對(duì)這么嚴(yán)肅、莊重、宏大的項(xiàng)目，沒有情懷與使命感，怎么可能去做細(xì)致周全的調(diào)研？怎么可能克服各種困難？怎么可能深思熟慮地去創(chuàng)新與創(chuàng)意？怎么可能用極致的精神對(duì)待項(xiàng)目的一草一木一石一水？

或者，直白地說，唯有情懷與使命感，才會(huì)對(duì)項(xiàng)目擁有強(qiáng)烈的興趣和責(zé)任感，才會(huì)傾注自己的熱情與智慧，才會(huì)象打磨藝術(shù)品一樣打造項(xiàng)目。如此投入與用心，做出的項(xiàng)目才可能是精品，才會(huì)有可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

看看行業(yè)內(nèi)那些經(jīng)典之作的操刀者，比如烏鎮(zhèn)的陳向宏，綠城的宋衛(wèi)平，哪一個(gè)不是抱著一種強(qiáng)烈的情懷與使命感在“雕琢”自己的項(xiàng)目？

相反，國內(nèi)很多項(xiàng)目之所以是“千鎮(zhèn)一面”、“千村一面”、“千景一面”，之所以精品少、次品多，就是因?yàn)椴邉澣颂≡?，太精明，太急功近利，用純商業(yè)的心態(tài)做具有藝術(shù)品特點(diǎn)的景觀項(xiàng)目。
基于太多的事實(shí)與現(xiàn)象，筆者認(rèn)為“情懷與使命感”是策劃高手應(yīng)具備的第一素質(zhì)。有這種素質(zhì)的策劃者，他做的項(xiàng)目絕對(duì)不會(huì)差到哪里。

所以，“沒有情懷與使命的策劃都是在耍流氓”。

當(dāng)然，需要特別說明的是，講情懷與使命感，并不是不要求專業(yè)能力，也不是否定經(jīng)濟(jì)效益，不要錢白干活；而是強(qiáng)調(diào)，有這種特質(zhì)的策劃者，更有擔(dān)當(dāng)精神與責(zé)任感。交給這種人來做，更靠譜，更有可能出精品。

2、卓越的創(chuàng)新創(chuàng)意能力

創(chuàng)意，是景觀項(xiàng)目的生命線，是賣點(diǎn)，是消費(fèi)者愿意消費(fèi)、多次消費(fèi)的理由，是項(xiàng)目存活并盈利的核心斥求。
創(chuàng)新創(chuàng)意，就是要有市場的差異化與唯一性。這種差異化與唯一性，是基于實(shí)際條件與情況之上的、拿捏到位、適到好處的定位與構(gòu)思，是四兩拔千斤的造化之作，而不是假、大、空式的標(biāo)新立異，更不是無法落地的異想天開。

景觀項(xiàng)目的創(chuàng)新與創(chuàng)意，既體現(xiàn)在整體定位、立意和架構(gòu)上，也體現(xiàn)在每一個(gè)布局、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一種設(shè)計(jì)和每一次服務(wù)上。細(xì)節(jié)之處見真功夫，細(xì)節(jié)是魔鬼，有沒有創(chuàng)意，走一走，看一看就知道。

當(dāng)下的景觀行業(yè)，如同服裝、家電市場，項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，“長相”驚人的一致。有一個(gè)調(diào)侃：看了某一個(gè)人或某一個(gè)公司策劃的某個(gè)項(xiàng)目，就基本不用再去看他們策劃的其他項(xiàng)目了。還有一個(gè)調(diào)侃：現(xiàn)在國內(nèi)很多策劃高手，其實(shí)就是復(fù)制高手。很多項(xiàng)目，之所以虧本，沒有生命力與盈利能力，其中一個(gè)重要的原因，就是因?yàn)槿狈簞?chuàng)新創(chuàng)意。

由此可見，沒有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人，去搞景觀策劃，對(duì)于業(yè)主、項(xiàng)目方或當(dāng)?shù)卣?，簡直是一場?zāi)難。沒有創(chuàng)意，既是策劃者平庸無能的表現(xiàn)，更是一種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

那么，創(chuàng)新和創(chuàng)意能力來自哪里呢？這既源于天賦；又源于后天的學(xué)習(xí)、積累、沉淀、消化與整合、提升；更源于責(zé)任感、使命感的修煉。凡是浮躁的人，急功近利的人，不負(fù)責(zé)任的人，基本不可能有大的創(chuàng)新與創(chuàng)意能力。

3、極致的工匠精神

創(chuàng)新創(chuàng)意與工匠精神是一體兩面。有創(chuàng)新能力的人，大多具有工匠精神；有工匠精神的人，都會(huì)追求創(chuàng)新與創(chuàng)意。

工匠精神，是指從業(yè)者對(duì)自己的產(chǎn)品精雕細(xì)琢、精益求精、追求完美的精神，目的是打造其他同行無法匹敵的卓越產(chǎn)品。簡而言之，工匠精神就是追求卓越的創(chuàng)造精神、精益求精的品質(zhì)精神、用戶至上的服務(wù)精神。

景觀項(xiàng)目其實(shí)也是一個(gè)“產(chǎn)品”，只是這個(gè)產(chǎn)品更宏大，更復(fù)雜，涉及的面更寬廣。因此，景觀策劃，更需要工匠精神。

景觀策劃中的工匠精神，一是體現(xiàn)在前期調(diào)研的投入和細(xì)致程度上；二是體現(xiàn)在對(duì)相關(guān)資料、數(shù)據(jù)、信息的收集、分析與較真程度上；三是體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的立意、定位、架構(gòu)、內(nèi)容方面的創(chuàng)新程度上；四是體現(xiàn)在整個(gè)過程中的服務(wù)態(tài)度及相關(guān)細(xì)節(jié)上，甚至只要看一下他做的策劃方案，字里行間，表里圖外，都可以體現(xiàn)一個(gè)人的工匠精神。

把項(xiàng)目交給有情懷與使命感的人，有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人，有工匠精神的人，最靠譜。

但奇怪的是，很多地方，選擇項(xiàng)目策劃方時(shí)，首先看中的是策劃者的“門面”：比如，會(huì)不會(huì)吹牛；是不是大牌；是不是高大上的公司；做過多少所謂成功的案例……這是典型的政府風(fēng)格與思維。也正因如此，很多地方總是被忽悠。

4、專業(yè)知識(shí)與跨界視野

做景觀策劃，當(dāng)然要懂這個(gè)行業(yè)的一些規(guī)則、行情、原理、思路、技術(shù)、潮流等，這是入行的基本要求，在此不予多說。

重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，做策劃的人，一定要有跨界的知識(shí)與視野，這一點(diǎn)，相當(dāng)重要。我甚至可以這樣說，沒有跨界的知識(shí)與視野，基本不上不可能算得上是優(yōu)秀的策劃人。

原因是，景觀策劃是一項(xiàng)綜合工程，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、歷史、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。知識(shí)面越寬廣，視野越宏大，思維的深度和廣度就不同，對(duì)項(xiàng)目的綜合把控能力、定位能力就不同，最終策劃出來的項(xiàng)目的創(chuàng)新程度、適應(yīng)度和高度也完全不同。

很難想象，那些剛從學(xué)校里面出來的學(xué)生；那些只在某一個(gè)領(lǐng)域有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人；那些沒有走過很多地方?jīng)]有經(jīng)歷過不同崗位鍛煉的人，他們做出來的策劃，會(huì)滿足項(xiàng)目的多樣性、多學(xué)科性、多維審美的綜合要求。

由此可見，真正的策劃高手，除了必要的專業(yè)外，更應(yīng)該是一個(gè)雜家，應(yīng)該懂規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營及招商引資；應(yīng)該讀過萬卷書行過萬里路；應(yīng)該做過不同的崗位或行業(yè)。也就是精而廣、專而博。

從這個(gè)角度講，那些不是班科出身，一開始是在其他行業(yè)工作，打個(gè)雜的人，他們做的策劃，比一直在策劃或設(shè)計(jì)行業(yè)做的，可能更優(yōu)秀，更具創(chuàng)新力。

5、政策拿捏度與市場敏感度

所謂政策拿捏度，是指對(duì)政策的了解、消化及把握程度，對(duì)趨勢及社會(huì)發(fā)展的預(yù)測能力。

景觀項(xiàng)目，首先吃的是政策飯。做景觀項(xiàng)目的策劃，就必須及時(shí)了解和熟悉相關(guān)的政策，這樣，策劃才有針對(duì)性，才能更好地爭取到政策的支持。做出的項(xiàng)目，才能適應(yīng)國家及當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢。

所謂市場敏感度，是基于對(duì)市場及消費(fèi)者了解基礎(chǔ)上的感知力、把握力、預(yù)測力和營銷力。

策劃項(xiàng)目，如同制造產(chǎn)品，先要明確自己的產(chǎn)品屬性、功能需求、市場定位、消費(fèi)群體、服務(wù)要求等，才有針對(duì)性和生命力。很難想象，一個(gè)毫無市場營銷知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的人，會(huì)提出好的品牌宣傳口號(hào)；會(huì)做出適應(yīng)市場需求的精準(zhǔn)定位。

筆者曾經(jīng)在某大型服裝公司工作多年。在每年的訂貨會(huì)上，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：那些名牌大學(xué)剛畢業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)的樣品，確實(shí)好看，他們自己也很陶醉；但奇怪的是，客人就是不下單。相反，那些經(jīng)常在市場上跑的設(shè)計(jì)師，文憑不一定很高，但他們?cè)O(shè)計(jì)出來的樣品，客人往往更愿意下單。

“價(jià)值至上，實(shí)戰(zhàn)為王”，這就是懂市場與不懂市場的差別。不懂市場，沒有營銷經(jīng)驗(yàn)，弄出來的策劃，圖片再美，也是花架子，不抓心，難落地；懂市場與營銷，做出的策劃，或許有點(diǎn)“土”，但是，直達(dá)本質(zhì)，抓住要害，創(chuàng)造價(jià)值。

6、理論與實(shí)戰(zhàn)的駕馭能力

景觀策劃，既考驗(yàn)策劃人的理論水平，又考驗(yàn)策劃人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。理論，體現(xiàn)高度、密度及前瞻性；實(shí)戰(zhàn)，體現(xiàn)針對(duì)性、應(yīng)用性及地頭力。

優(yōu)秀的策劃人，應(yīng)該是既有理論水平，又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如此，做出的策劃才是理想的、適到好處的。看看國內(nèi)那些經(jīng)典之作，一般出自這種人之手。

但是，目前存在一個(gè)普通的現(xiàn)象是，大多數(shù)策劃方案都是理論有余，實(shí)戰(zhàn)不足，華而不實(shí)。根本原因是因?yàn)楫?dāng)前從事策劃的人或機(jī)構(gòu)，大多是學(xué)院派的，什么研究院、什么設(shè)計(jì)院、什么教授、什么博士、什么專家等等。

筆者沒有半點(diǎn)貶低這些機(jī)構(gòu)或個(gè)人的意思。只是覺得，這些機(jī)構(gòu)與個(gè)人，很多因?yàn)閺臉I(yè)經(jīng)歷比較單一，沒有在市場或一線做過，做出的策劃往往過于理論和理想化，無法落地。而且，這種機(jī)構(gòu)或人員，因?yàn)槊^響，業(yè)務(wù)多，往往是幾個(gè)策劃方案之間抄來抄去，應(yīng)付一下賺點(diǎn)策劃費(fèi)，哪里會(huì)真的當(dāng)作精品來做。中國之所以有太多雷同的項(xiàng)目，就是這樣來的。這樣的案例實(shí)在太多，大家心知肚明，不必一一舉例。

因此，從某個(gè)方面來講，找這些人或機(jī)構(gòu)，還不如找那些雖然出身不是很正、頭銜不是很大，但是有跨界的知識(shí)，有市場的能力，有很多實(shí)戰(zhàn)的人或中小機(jī)構(gòu)，更靠譜，更實(shí)用。
當(dāng)然，也不能一棍子打死人，在這些機(jī)構(gòu)或個(gè)人中，還是有一些高手的，只是他們用不用心，就另外一回事了。

7、良好的文化功底與寫作能力

無論自然景觀、特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村還是生態(tài)農(nóng)業(yè)或其他景觀類項(xiàng)目，文化是少不了的元素，甚至很多景觀項(xiàng)目，文化是其靈魂。

這就要求，策劃者應(yīng)該具有一定的文化功底。如此，他才能夠更好的理解項(xiàng)目，把握項(xiàng)目，從而挖掘、提煉、激活項(xiàng)目的文化元素，使文化成為景觀項(xiàng)目最活躍最具價(jià)值的生命力與競爭力。

這里說的文化功底，不只是文化知識(shí)與文化修養(yǎng)，更是一種對(duì)文化的理解、感悟、提煉和創(chuàng)新能力。這一方面，很多學(xué)院派的專家倒是不成問題，只是那些剛出來從事這行業(yè)的大學(xué)生，即使畢業(yè)于什么名牌大學(xué)生，文化底子還是不夠的。

除了文化功底，寫作能力，也是策劃人必不可少的“硬件”和標(biāo)配，要不，怎么能夠精準(zhǔn)地呈現(xiàn)你的定位和構(gòu)思？有時(shí)候，好的寫作能力，還可以彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容的不足。

8、足夠的人生閱歷

最后，再補(bǔ)充一點(diǎn)，做景觀策劃的人，相對(duì)來說，年紀(jì)還是大一點(diǎn)好，最好30歲以上。年紀(jì)大一點(diǎn)，意味著他的閱歷會(huì)比較豐富，知識(shí)面會(huì)更多，思考事情更成熟。

前面講過，景觀策劃是一項(xiàng)綜合性的復(fù)雜工程，需要策劃者具備綜合素質(zhì)和能力，才能吃透項(xiàng)目，把握核心，做出成熟的有價(jià)值的判斷與分析，而這些東西，需要時(shí)間的積累和沉淀，勉強(qiáng)不得。

國家發(fā)展改革委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心副主任、研究員，中國城鎮(zhèn)化及小城鎮(zhèn)研究專家喬潤令曾在一次座談會(huì)上舉例說，現(xiàn)在，失敗的景觀項(xiàng)目案子之所以那么多，其中一個(gè)重要的原因是：“現(xiàn)在許多做規(guī)劃的人，年紀(jì)輕輕，通常倒都是名牌大學(xué)畢業(yè)，學(xué)了點(diǎn)理論，看到一個(gè)村莊后就說布局不合理，三筆兩筆就給改掉了，另起爐灶搞一套新的程式化的東西，特別可笑，但這種事情發(fā)生了很多。”

總之，不管你們信不信，反正我是信了哈。年紀(jì)，真的也是優(yōu)秀策劃人的標(biāo)配（當(dāng)然，也不是越大越好，超過六十，可能就太大）。

概而言之，優(yōu)秀的策劃人，應(yīng)該在以上八個(gè)方面進(jìn)行修煉。雖然說不一定要面面具到，但是，至少也應(yīng)該滿足4到6個(gè)。尤其是第一至第三條的修煉，我認(rèn)為最為重要，這是高手絕對(duì)少不了的特質(zhì)。

策劃，是啟動(dòng)景觀項(xiàng)目的首要環(huán)節(jié)，也是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。策劃之后，才是規(guī)劃與設(shè)計(jì)，然后是招商與運(yùn)營。好的策劃，等于成功了一半；糟糕的策劃，勞民傷財(cái)，且可能把原本好好的一個(gè)項(xiàng)目打入萬劫不復(fù)的深淵。

在這個(gè)“忽悠為能，門面至上”的浮躁時(shí)代，或許有人會(huì)說，管它修煉不修煉，業(yè)務(wù)多就是硬道理，賺錢到錢就是爺。假若如此，夫復(fù)何言？