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近期，烏鎮(zhèn)創(chuàng)始人陳向宏發(fā)表了一條微博：“雖疫情前旺勢不再，但比起今年清明前預(yù)訂普遍大幅走低的窘境，三天長假的散客小高峰依然不弱。目前旅游市場情勢低迷，但行情活躍尚在，所有的行業(yè)回暖不能希望再有風(fēng)口出現(xiàn)，我們不是豬，而是善變的龍”。

陳向宏說出了很多旅游人的心聲。雖然在官方數(shù)據(jù)中，旅游業(yè)依然穩(wěn)中向好，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，旅游業(yè)熱點頻出，許多官媒把旅游業(yè)視為消費亮點行業(yè)。然而，來自一線旅游人的真實感受，卻是一季度旅游消費的疲軟。

以下為上市公司華僑城A的數(shù)據(jù)：2024年1-2月旗下文旅企業(yè)共接待游客人次1305萬人次，2023年同期該數(shù)據(jù)為近1600萬人次。2024年同比下降了約22.6%。

華僑城A旗下共有27家景區(qū)，26家酒店、5個文商旅綜合體、1家旅行社及1臺旅游演藝，旅游項目在全國都有分布，且類型多元，某種程度上，華僑城A是全國文旅景區(qū)的“小抽樣”，具有一定的代表性。

無獨有偶，某中西部省會城市的文旅集團表示，一季度其客流下降幅度在20%左右。某華東連鎖度假區(qū)投資商表示，據(jù)其估計，一季度長三角一帶的文旅景區(qū)、度假區(qū)客流同比下降幅度約20%。華北區(qū)域連鎖度假民宿負(fù)責(zé)人透露，京津冀地區(qū)中高端度假市場的下滑幅度約15%。

市場的下滑造成了文旅企業(yè)士氣低迷，普遍期盼清明、五一能帶來一波兒旅游消費小高潮。清明小長假的數(shù)據(jù)，正如陳向宏所言，“小高峰依然不弱”，止住了一季度持續(xù)下行的窘境。但這一小高峰也不夠強，沒有徹底驅(qū)散市場低迷的氣氛。陳向宏判斷，指望市場突然出現(xiàn)風(fēng)口帶動旅游市場整體回暖是不現(xiàn)實的，文旅企業(yè)要面對的是：怎么在市場下行期保住自己的市場份額。

當(dāng)然，一季度旅游市場上仍然不乏亮點，不乏網(wǎng)紅項目，但部分亮點、部分網(wǎng)紅項目的增長，掩蓋不了整體疲軟的姿態(tài)。

旅游消費為何疲軟？

為何會出現(xiàn)這種情況？陳向宏也給出了答案，“旅游消費市場趨勢，是整個社會消費的晴雨表”。

一季度旅游市場的疲態(tài)，主要是當(dāng)前市場大環(huán)境下消費信心不足，尤其是中高端收入群體。更確切地說，消費者其實不是沒錢消費，而是對未來預(yù)期不樂觀的前提，傾向于儲蓄而非消費。

央行公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度人民幣存款增加11.24萬億元，其中，住戶存款增加8.56萬億元，住戶存款總余額高達(dá)151萬億元，相當(dāng)于14億中國人，人均存款10萬元，創(chuàng)下歷史新高。

當(dāng)前存款利率水平處于歷史地位，三年期、五年期定存利率只有2.5%左右，仍然擋不住居民的存款熱情，許多銀行的大額存單額度告罄。存款太多，貸款少，給銀行造成較大的壓力，近期，銀行繼續(xù)下調(diào)存款利率為“存款熱”降溫。

這表明居民明明有錢，卻不愿意消費。其實，近幾年國家不斷出臺擴大內(nèi)需、提振消費的政策，收效并不明顯。

促消費政策效用有限的原因很簡單，居民對未來預(yù)期不樂觀。房地產(chǎn)下行，一方面影響了房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有人的收入；另一方面房價下跌直接導(dǎo)致了居民財富縮水，居民的財富中房子是最重要的部分，房價上漲的時候，居民有很強的財富獲得感，興奮、高興之下，消費意愿很強。

同樣的，過去支撐居民消費意愿的還有理財收入的增長。此前，房地產(chǎn)、城投企業(yè)有大量融資需求，直接推高了全社會的資金成本，大量理財產(chǎn)品以房地產(chǎn)和城投為底層資產(chǎn)，長期為中產(chǎn)家庭和高收入人群提供了年化6%甚至8%以上的穩(wěn)定理財收入。理財收入和房價上漲一樣，是一種“額外的驚喜”，對刺激消費意愿有很強的作用。

如今，房地產(chǎn)信托、財富管理公司頻頻暴雷，額外的驚喜變成驚嚇。城投債年化利率也大幅下降，理財領(lǐng)域再也沒有了大規(guī)模的低風(fēng)險、高收益的穩(wěn)健資產(chǎn)類別，這對理財收入占家庭收入比重較大的中產(chǎn)家庭和高收入人群，產(chǎn)生了不小的影響。

消費中高端旅游產(chǎn)品的家庭，絕大部分是有房、有存款的家庭。房價下跌、理財收入減少直接打擊了他們的消費意愿。同時，伴隨著房地產(chǎn)和基建下行的還有各行各業(yè)的崗位縮編、降薪裁員，地方政府的勒緊褲腰帶過日子，金融企業(yè)的“反向討薪”。這些此前少見的狀況，在全社會制造了悲觀的氣氛，每個家庭的不安全感劇增。

種種因素作用之下，導(dǎo)致了當(dāng)前的消費疲軟，傳導(dǎo)到旅游行業(yè)，使許多景區(qū)、旅游目的地客流量普遍降低。

這種情況會持續(xù)多久？

在和業(yè)界同仁交流中，多數(shù)文旅人認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看文旅產(chǎn)業(yè)前景仍然光明。

杭州開元森泊發(fā)展有限公司總經(jīng)理申帥江表示，“現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是樹立大家的消費信心，眼前的困難是暫時的，中國經(jīng)濟的前景是好的，大家的收入在未來不會變得更差”。

在文旅的小環(huán)境上，一些文旅企業(yè)也感覺到清明過后、五一將近，旅游消費趨勢有明顯起色。上述華北區(qū)域連鎖度假民宿負(fù)責(zé)人表示，“從清明開始預(yù)定量有明顯回升，五一的訂房量也起來了。目前正在積極準(zhǔn)備暑期的經(jīng)營，如果暑期穩(wěn)住了，全年業(yè)績就穩(wěn)了”。

長期來看，文旅產(chǎn)業(yè)的前景取決于中國經(jīng)濟的整體走勢。當(dāng)前，消費市場遭遇的困難主要是發(fā)展動力“換軌”造成的，擺脫過去依賴基建投資、房地產(chǎn)開發(fā)的增長模式，轉(zhuǎn)換為依托新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動的高質(zhì)量發(fā)展。這個換軌的過程必然有一個調(diào)整適應(yīng)期。

其實，整體上中國經(jīng)濟的發(fā)展動力并沒有減弱。一季度預(yù)期中國GDP增速在5%左右，與2023年相當(dāng)。在一些創(chuàng)新的經(jīng)濟領(lǐng)域，如汽車市場一季度乘用車銷量同比增長13%，其中新能源車銷量增速高達(dá)35.3%，增速強勁。新能源、新材料、先進(jìn)制造、電子信息等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，在2024年均取得了開門紅。

由新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動的經(jīng)濟增長，將為消費領(lǐng)域注入增長動能，只是這個過程需要一段時間的調(diào)整適應(yīng)。

當(dāng)然，文旅產(chǎn)業(yè)也不能把自身的業(yè)績復(fù)蘇全寄托在經(jīng)濟大環(huán)境上。正如陳向宏所言，“我們不是豬，而是善變的龍”“創(chuàng)新，是我們在下行市場保持份額的唯一法寶”。

臺兒莊古城集團執(zhí)行總經(jīng)理黃曉莉說到，“游客量方面，臺兒莊古城古城2024年第一季度接待游171.3萬人次，較2023年下降50%，主要原因是2023年一季度實現(xiàn)了門票免費政策，游客量大增。但在綜合營收方面，臺兒莊古城2024年一季度同比增長了83%，增長十分明顯。剛剛過去清明假期，臺兒莊古城城累計接待游客17.2萬人次，同比增長421.21%，營業(yè)收入同比增長540.62%，酒店客房平均入住率達(dá)到90%?！?/p>

即使在市場下行期，也有文旅企業(yè)取得亮眼表現(xiàn)。臺兒莊古城在民俗非遺、節(jié)慶燈會、沉浸式夜游、國風(fēng)演藝等方面持續(xù)創(chuàng)新、加大投入，助力其成為遠(yuǎn)近聞名的民俗文化聚集區(qū)和夜游打卡地，其客源中有40%來自山東省外，中遠(yuǎn)途客流持續(xù)增加。

整體來看，一季度旅游景區(qū)客流量普遍下滑，主要是消費者信心不足導(dǎo)致的，主要是心理層面的因素。過去房地產(chǎn)和基建時代的財富增長效應(yīng)太明顯、太迅速，直接刺激了消費欲望，如今經(jīng)濟增長動力“換軌”，發(fā)生了許多調(diào)整，居民的心態(tài)還完全適應(yīng)，產(chǎn)生了過度的悲觀預(yù)期。實際上，從央行的數(shù)據(jù)可以看出，居民的存款還在快速增加，說明居民的收入水平?jīng)]有明顯下降，中國GDP的增速仍在5%左右，領(lǐng)先于世界大部分國家。長期來看，中國文旅產(chǎn)業(yè)的前景依然樂觀，文旅人對此要有信心。