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持續(xù)三年的新冠疫情，嚴(yán)重沖擊了旅游產(chǎn)業(yè)，令客源市場和諸多業(yè)態(tài)時(shí)斷時(shí)續(xù)，旅游需求也發(fā)生較大變化，這些可姑且稱之為“疫情特別現(xiàn)象”。個(gè)別業(yè)界人士將其放大化，稱之為新特征、新趨勢、新規(guī)律，一旦上升到這個(gè)層面，勢必就要再延續(xù)較長時(shí)間，否則何以稱作趨勢和規(guī)律；從專業(yè)的直覺看，疫下多數(shù)的旅游現(xiàn)象，似僅為疫情下所特有或暫有，疫情消退后它也很難再加存續(xù)。因此，疫情影響對變化是一個(gè)因素，但未必是主要或決定性因素。

鄉(xiāng)村旅游會在疫情之后出現(xiàn)哪些變化？我認(rèn)為，將會加快升級轉(zhuǎn)型，升級就是提升水平和檔次，轉(zhuǎn)型就是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和豐富產(chǎn)品形態(tài)。這既與疫情因素有些關(guān)聯(lián)，但更多的則是鄉(xiāng)村旅游自我發(fā)展達(dá)到這個(gè)階段所致。升級轉(zhuǎn)型不是非此即彼，也不是跨越式的蛙跳，而是積少成多、由現(xiàn)象到態(tài)勢的一種漸變，是諸多因素作用和因緣際會的結(jié)果。換言之，鄉(xiāng)村旅游在過去的發(fā)展實(shí)踐中，已在某些領(lǐng)域的某些點(diǎn)位和層面開始了一些變化，只是較為單一、淺顯、局部的，今后這類的變化將更加廣泛、普遍和深入。當(dāng)然，順應(yīng)旅游消費(fèi)趨勢的變化，不能一聲號令、齊步走，而要從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和能力出發(fā)，既要考慮資源類型和自身優(yōu)勢，又要深入研究客源市場，該轉(zhuǎn)的和能轉(zhuǎn)的才轉(zhuǎn)，切忌照搬照抄和生搬硬套。

我國鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)40年的發(fā)展，對全國脫貧攻堅(jiān)和新農(nóng)村建設(shè)做出了積極貢獻(xiàn)。在全國順利實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)后，繼黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨的二十大又進(jìn)而提出“建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也將隨之步入升級轉(zhuǎn)型新階段。

鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型是客觀需要

鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型的發(fā)展態(tài)勢

一是旅游投資將更加向鄉(xiāng)村旅游傾斜，這不僅由于廣大農(nóng)村幅員遼闊，尤其是西部和邊疆地區(qū)擁有更豐富的旅游資源，是全域旅游發(fā)展的主陣地，而且從開發(fā)機(jī)遇、政策導(dǎo)向、投資空間、綜合績效看，鄉(xiāng)村旅游也更具有優(yōu)選性；

二是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或業(yè)態(tài)將更加多元化，除了常見的農(nóng)家樂、觀光體驗(yàn)、農(nóng)家休閑外，投資開發(fā)的視野將更加開闊，絕大多數(shù)新興業(yè)態(tài)都可落地農(nóng)村，尤其是與農(nóng)村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相融合的“＋旅游”業(yè)態(tài)將明顯增多；

三是旅游方式將由休閑為主、向休閑＋度假轉(zhuǎn)變，也就是由單一和淺表的餐飲＋休閑，向有深度的休閑體驗(yàn)、旅居生活轉(zhuǎn)變，樂意住下來、呆得住的比例將逐步提升；

四是鄉(xiāng)村旅游的功效將更顯多樣，不論是對鄉(xiāng)村振興和旅游產(chǎn)業(yè)，還是對鄉(xiāng)村旅游的各參與群體（開發(fā)者、運(yùn)營者、農(nóng)民、游客等），貢獻(xiàn)水平和收益率將愈加提升，尤其是可提供更多的就近和穩(wěn)定的就業(yè)崗位；

五是發(fā)展質(zhì)量將穩(wěn)步提高，鄉(xiāng)村旅游與國民生活的關(guān)聯(lián)度將更加密切（包括游客需求滿足，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生活改善），長期以來旅游消費(fèi)的“洼地”印象將逐步扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品供給、配套服務(wù)、綜合保障等有較大提升。

鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)

（一）進(jìn)一步認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游的綜合功效

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的大多數(shù)地方和時(shí)段，脫貧致富曾被視為主要功能和目標(biāo)，旅游主管部門組織發(fā)動(dòng)了30年的“旅游扶貧”，最后又聚焦為“旅游精準(zhǔn)扶貧”；在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游由最初的拾遺補(bǔ)缺，逐步成長為大眾旅游休閑的重要去處。進(jìn)入“十四五”后，隨著全國消除了絕對貧困，國民消費(fèi)水平全面升級，廣大農(nóng)村進(jìn)入鄉(xiāng)村振興時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游將在一些新的領(lǐng)域和層面發(fā)揮其功能與作用。

國家大力推動(dòng)實(shí)施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將通過五個(gè)方面（產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織）的發(fā)展振興，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村發(fā)展和建設(shè)的現(xiàn)代化。作為依托“三農(nóng)”資源而發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游，除繼續(xù)發(fā)揮致富百姓、鞏固脫貧成果的功能以外，所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)應(yīng)遠(yuǎn)不止于此，例如：在名鎮(zhèn)古村保護(hù)利用上，在傳統(tǒng)文化和非遺傳承上，在村莊風(fēng)貌改善上，在特色與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)上，在農(nóng)旅融合業(yè)態(tài)開發(fā)上，在鄉(xiāng)村養(yǎng)老與康養(yǎng)上，在自駕露營戶外運(yùn)動(dòng)上，鄉(xiāng)村旅游都將以其適當(dāng)業(yè)態(tài)和獨(dú)特功能，參與到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施中。若對照促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的總要求，即“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”，鄉(xiāng)村旅游將以其自身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、獨(dú)特功能和綜合優(yōu)勢，發(fā)揮好助力者、開拓者、生力軍的作用。

（二）加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)指導(dǎo)

過去40年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，以其所依托資源分布的廣泛性，自生自滅的個(gè)體經(jīng)營，小打小鬧的資金投入，自我摸索與模仿借鑒的探索性，形成了全國高低錯(cuò)落、參差不齊的發(fā)展現(xiàn)狀。也有個(gè)別地方，由于社會資本和專業(yè)力量的引入，開發(fā)了一些名鎮(zhèn)老村、精品民宿，出現(xiàn)了效益顯著、后來居上的發(fā)展典型，恰好說明專業(yè)化的開發(fā)和運(yùn)營對鄉(xiāng)村旅游的極端重要，也預(yù)示了未來的發(fā)展方向。

加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的專業(yè)指導(dǎo)，主要應(yīng)落實(shí)在五方面：

一是要緊扣鄉(xiāng)村振興的主題，在市縣范圍做好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全域性和專項(xiàng)性謀劃，而非僅在其它規(guī)劃提及鄉(xiāng)村旅游，以利于在全域范圍配置優(yōu)勢資源；

二是加強(qiáng)對具體項(xiàng)目的論證、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，對不符合市場需求和發(fā)展規(guī)律的項(xiàng)目，應(yīng)予以耐心勸阻或堅(jiān)決否決；

三是加強(qiáng)對扶持和優(yōu)惠政策的爭取，國家鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法第八章專門就頒布了若干扶持措施（從第五十八條到六十七條），此前國家和相關(guān)部委出臺的扶持“三農(nóng)”、扶貧、新農(nóng)村建設(shè)的很多政策，大多至今仍在適用期，應(yīng)該積極爭取和充分享受；

四是組織實(shí)施旅游服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和專項(xiàng)工作創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，如旅游廁所、民宿、A級景區(qū)、度假區(qū)、生態(tài)旅游示范區(qū)等，以利于提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的專業(yè)化水平；

五是加強(qiáng)經(jīng)營和服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，包括專題授課、現(xiàn)場教學(xué)、觀摩考察，如山東組織民宿業(yè)主和基層干部去臺灣考察，西部省份組織去浙江湖州參觀學(xué)習(xí)。

（三）積極拓展鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村旅游要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中發(fā)揮好作用，就要突破已有業(yè)態(tài)形式的束縛，以滿足大眾日益增長的旅游消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，以全域旅游的資源觀為引領(lǐng)，深入挖掘鄉(xiāng)村振興中的諸多新興產(chǎn)業(yè)和“三農(nóng)”資源，以互為依托和融合發(fā)展的理念，積極開發(fā)“旅游＋”、“＋旅游”的新業(yè)態(tài)。例如：

一是通過對特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)科技園、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)園等資源的梳理和發(fā)掘，找準(zhǔn)滿足游客求新、求知、求趣的落腳點(diǎn)，研究配置專業(yè)的旅游接待條件，將其開發(fā)為游客樂于參觀和體驗(yàn)的新領(lǐng)域；

二是通過與特色農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、果蔬種植基地、鄉(xiāng)村手工業(yè)等單位的深度協(xié)作，探索發(fā)展富有生活情趣和參與體驗(yàn)感的休閑農(nóng)場、果蔬莊園、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)；

三是通過保護(hù)性修整古街老屋，發(fā)掘梳理歷史文脈、農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)民俗、非遺資源，復(fù)興富有文化內(nèi)涵的農(nóng)村傳統(tǒng)生活，吸引廣大游客積極參與和品味。浙江松陽縣多年來以復(fù)興農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為引領(lǐng)，致力于古鎮(zhèn)老村舊居的改造修復(fù)，就已取得很好的社會和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（四）順勢推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游要順應(yīng)從以休閑為主，向休閑＋度假轉(zhuǎn)變的趨勢。度假形態(tài)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的由來已久，既有購房租房的異地避暑避寒的老年群體；也有專門追求網(wǎng)紅民宿的品質(zhì)客群；還有出行頻次較高的微度假青年人群。有條件的地方，應(yīng)積極推動(dòng)順應(yīng)轉(zhuǎn)變、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

休閑與度假的區(qū)別，除了花費(fèi)時(shí)間的長短，重在游客的體驗(yàn)和感受，微度假就是這個(gè)意思，只要換個(gè)環(huán)境、有心滿意足的愉悅感，無所謂旅居長短。鄉(xiāng)村旅游不應(yīng)僅是吃土菜、觀鄉(xiāng)景，還應(yīng)使游客從鄉(xiāng)土人文和情景中，感受文化、審美、情懷，乃至“詩與遠(yuǎn)方”的情感滿足；旅游住宿水平要大幅提升，不能一味擴(kuò)建簡易民居、筒子樓，搞標(biāo)準(zhǔn)間甚至多人間，應(yīng)使游客游有起碼的居家感，有個(gè)性化的內(nèi)外裝飾，有可飽覽風(fēng)景的采光大窗，能體會家庭生活般的溫馨；要研究度假游客的心態(tài)和需求，因季、因節(jié)、因民俗、因農(nóng)時(shí)開發(fā)度假項(xiàng)目，完善度假環(huán)境、要素和功能，提供適合家庭游、親子游的可選擇的二三日項(xiàng)目；要抓好鄉(xiāng)村老年度假目的地的提升，增加旅游公共設(shè)施和公共服務(wù)，切實(shí)解決好零散化的度假生活需求，逐步提升市場知名度和影響力。

（五）加快提升鄉(xiāng)村旅游的整體水平

鄉(xiāng)村旅游在歐美國家不是低檔次的，而我國的大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游卻是“洼地”，產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的情況、價(jià)格的水平，幾乎都是“低洼”的。今后要集中精力解決這個(gè)短板。一是對帶有普遍性低水平的農(nóng)家樂，要加強(qiáng)專業(yè)指導(dǎo)和針對性幫扶，在突出個(gè)性、減少雷同上下功夫，重點(diǎn)加強(qiáng)院落、房舍、設(shè)施設(shè)備的改造，尤其是要改廚、改廁，將農(nóng)家樂提升為“小而美”“鄉(xiāng)而特”；二是解決因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約而落后的西部地區(qū)、遠(yuǎn)郊地方的鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)發(fā)揮周邊資源品位較高、旅游供給總量不足等后發(fā)優(yōu)勢，抓住實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和全域旅游發(fā)展機(jī)遇，積極落實(shí)國家扶持政策，切實(shí)提高鄉(xiāng)村旅游水平；三是把鄉(xiāng)村旅游列為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和“十四五”旅游行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，做好資源普查和發(fā)展規(guī)劃，積極吸引投資開發(fā)主體，實(shí)施專業(yè)性旅游開發(fā)，爭取更好地滿足客源市場的需求。

持續(xù)近三年的新冠疫情，讓旅游業(yè)成為受災(zāi)最嚴(yán)重的行業(yè)；最近，國務(wù)院疫情防控機(jī)構(gòu)發(fā)布了防控疫情的最新20條，為旅游市場復(fù)蘇展現(xiàn)了黎明的曙光。相信隨著新冠疫情的逐步消散，旅游產(chǎn)業(yè)將迎來生機(jī)勃發(fā)的春天，鄉(xiāng)村旅游也將加快升級轉(zhuǎn)型的步伐，不僅為國民提供更加對應(yīng)升級需求的旅游產(chǎn)品，而且為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施做出更大的貢獻(xiàn)。

本文轉(zhuǎn)載自中國網(wǎng)旅游，作者高舜禮，系旅游資深專家，中國旅游報(bào)社前社長/總編輯。圖片來源于世界鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)。本文是作者11月20日在2022年新華網(wǎng)思客年會“中國經(jīng)濟(jì)的下一程”論壇的主題演講，原題為《鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢》，略有增刪。圖文版權(quán)歸屬于原作者，如涉侵權(quán)請與我們聯(lián)系。