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這一系列看似微觀的問題，在大力發(fā)展大文化產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，應(yīng)該被好好審視。文創(chuàng)產(chǎn)品的公式，看似簡單，實(shí)則不然。

不只是一個杯子

而是一種潮流文化的載體

為了它凌晨排隊，為了它高價購買，甚至為了它大打出手，這個“它”就是星巴克推出的一款貓爪造型玻璃杯。

這款貓爪杯在倒入液體之后，會現(xiàn)出一只肉萌飽滿的懸空貓爪，再加上玻璃自帶的粉色，整個肉爪顯得粉嫩有光澤。貓爪杯被哄搶的背后，折射的是年輕消費(fèi)者對于萌物的消費(fèi)心理，星巴克這類快消品的客戶群與喜愛萌寵，尤其是貓咪的人群有很高的重合度，因此，當(dāng)“星巴克”與“貓”這兩個元素合到一起時，這部分重合的消費(fèi)群體就無法抑制購買欲望，從而出現(xiàn)哄搶局面。

貓爪杯是一款企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品，顧名思義是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。簡單說，就是“文創(chuàng)產(chǎn)品=文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”。創(chuàng)意使得一件產(chǎn)品附加上了超出用戶期待的價值，讓其心甘情愿地接受溢價。貓爪杯的官方售價是199元，二手炒賣到近千元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個杯子的實(shí)用價值。

市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們的注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西?！笨铺乩照J(rèn)為，產(chǎn)品滿足人們的需要和欲望存在不同的層次，按照從內(nèi)向外的順序，這些層次包括：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益;形式產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品借以存在的形式，具體包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等;期望產(chǎn)品，即購買者期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件;延伸產(chǎn)品，即顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。

顯然，文創(chuàng)產(chǎn)品在期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等精神層面上給予了人們心理上的滿足。貓爪杯以萌寵搭上了“貓咪經(jīng)濟(jì)”的順風(fēng)車?！柏堖浣?jīng)濟(jì)學(xué)”是2015年日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)明的新詞，指不管經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，只要商家用對貓咪，就能吸引關(guān)注，從中獲益，貓咪給日本帶來的經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。

“擼貓”文化在中國也越來越受歡迎，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國養(yǎng)貓人群已經(jīng)達(dá)到5000萬，這其中有相當(dāng)部分是被稱為“空巢青年”的單身者或者還沒有孩子的小情侶、小夫妻。他們很多人遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)，獨(dú)自在外打拼，養(yǎng)一只不需要花費(fèi)太多金錢和精力的貓咪作為精神寄托，成為很多人的選擇。

于是，不少跟貓沾上邊的產(chǎn)品很容易一夜爆紅，之前故宮出品的文創(chuàng)產(chǎn)品中有關(guān)貓玩偶及其形象的，都收獲了很高的關(guān)注度。

貓爪杯不只是一個杯子，而成為了一種潮流文化的載體，這是貓爪杯熱銷的內(nèi)在邏輯。當(dāng)下的社會文化極為多元，一件文創(chuàng)產(chǎn)品要“走紅”，在文化上有所歸屬是必不可少的前提。也就是說，文創(chuàng)產(chǎn)品要在具備實(shí)用價值的同時，滿足人們的某種精神需求，或是滿足人們對知識的需要，或是對審美的需要、對體驗(yàn)的需要，或是以上多方面綜合的需要。沒有文化的注入，文創(chuàng)產(chǎn)品也就無從談起了。

我們做不出他們的產(chǎn)品

他們也做不出我們的產(chǎn)品

當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品界最具“網(wǎng)紅”特質(zhì)的當(dāng)數(shù)故宮博物院，制造了各種高端賣萌的刷屏事件和用心有趣的產(chǎn)品再造。

對此，故宮博物院原院長單霽翔總結(jié)了三點(diǎn)心法：

一是不簡單復(fù)制藏品，而要研究今天人們需要的信息和生活需求;

二是挖掘藏品內(nèi)涵，尋找與今天社會生活的對接點(diǎn)，用文化影響人們生活;

三是不斷追蹤使用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，追尋無限遠(yuǎn)的傳播能力。

三點(diǎn)心法，關(guān)鍵在于尋找歷史文物與今天大眾之間的連接點(diǎn)，也就是在“文創(chuàng)產(chǎn)品=文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”公式中，解決如何做好加法的問題。

對此，上海博物館的文創(chuàng)團(tuán)隊深有體會。上博文創(chuàng)中心現(xiàn)有20多人，領(lǐng)銜的胡緒雯主任是專業(yè)畫家，有著長期臨摹古畫的功底。中心有三位設(shè)計師，一位有著珠寶設(shè)計功底，另兩位曾多年從事文物復(fù)仿制工作。

相比故宮文創(chuàng)團(tuán)隊，上博這支隊伍的規(guī)模很有限，但近年所做的兩件大事給了他們足夠的自信。

一件事是去年，正值迪士尼公司的經(jīng)典形象——米奇90歲生日，迪士尼(中國)公司聯(lián)合上博，推出了100多件文創(chuàng)產(chǎn)品，以“博物奇趣”為主題，把上博青銅元素和迪士尼經(jīng)典形象巧妙結(jié)合。

例如，沖浪的米奇圖案，提取上博鎮(zhèn)館之寶西周青銅大克鼎上的主紋飾——波曲紋(即龍紋的變形)，變成米奇腳下的海浪;米奇的大腦袋由青銅火紋組成;青銅壺上的漁獵紋飾、宴饗紋飾都有米奇的身影。以此為契機(jī)，上博同步開出天貓旗艦店，僅青銅紋大、小米奇玩偶產(chǎn)品，就銷售了4000多件。

另一件事是2017年上博引進(jìn)大英博物館“濃縮的世界史——大英博物館百物展”時，上博開發(fā)了共計180種文創(chuàng)產(chǎn)品，有吃的、有用的、有穿的，頗受市場歡迎，三個月展覽期的銷售收入高達(dá)1700萬元。

總結(jié)兩次“戰(zhàn)役”的成功，上博文創(chuàng)中心的吳喆姝告訴記者，找準(zhǔn)文化定位很重要。

首先定位于傳統(tǒng)文化。產(chǎn)品的形式是現(xiàn)代的，但背后的精神內(nèi)涵一定來自于傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計之間會產(chǎn)生一種力的博弈與轉(zhuǎn)化，既年輕了傳統(tǒng)文化的“體態(tài)”，又可以讓時尚潮流不那么輕飄飄。傳統(tǒng)文化豐富的藝術(shù)手法和形式，有著深沉、恢宏、靈秀、簡約、質(zhì)樸和精致等多種特點(diǎn)，在深入挖掘傳統(tǒng)元素豐富的文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，借用現(xiàn)代設(shè)計手法，找到傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)，就能設(shè)計出富有民族特色且具有生命力的作品。

但是，傳統(tǒng)文化如此浩瀚，沒有對自我的清醒認(rèn)識和清晰定位，很容易迷失方向。吳喆姝說：“故宮的特色是古建筑、皇家文化，其他博物館都很難在這兩點(diǎn)上超越故宮，但上博的家底也很好，青銅器、繪畫收藏是全世界知名的?！币虼耍喜┚驮谧约旱奶厣^藏文物上下功夫，讓上博文創(chuàng)團(tuán)隊引以為豪的是，截至目前上博6000多種文創(chuàng)產(chǎn)品全部是由他們自己設(shè)計的?！白鑫膭?chuàng)產(chǎn)品很不容易，不僅要求我們非常熟悉館藏文物，還要考慮到不同質(zhì)地等因素對產(chǎn)品效果的影響。”以前上博從不對外開放IP授權(quán)，如今的上博正嘗試逐步開放對外授權(quán)，和優(yōu)質(zhì)合作方對接，讓社會力量助力博物館文創(chuàng)，以吸引更多觀眾。

在選擇什么樣的文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品中時，在地文化也是一個重要的維度。如果我們把多年前各地紛紛打造的“特色小鎮(zhèn)”視為一個大型文創(chuàng)產(chǎn)品的話，我們就能發(fā)現(xiàn)，凡是貼合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的小鎮(zhèn)，可以持續(xù)地保持活力，具有自我生長的能力，而那種如飛地般的所謂“歐陸小鎮(zhèn)”“英倫小鎮(zhèn)”，則多半熱鬧一陣后便成了一座空城。文創(chuàng)和文化一樣，需在地的水土滋養(yǎng)，沒有辦法憑空移植。

以上博在董其昌書畫展期間推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“玄賞”米糕為例，當(dāng)時確定要辦董其昌展時，因?yàn)槎洳撬山?，文?chuàng)團(tuán)隊冒著酷暑，一次次去松江，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，后來了解到用松江大米做成的米糕是松江一大特色時，便決定做一批米糕，上印“玄賞”兩字，因?yàn)槎洳淖譃樾住?br/>

米糕的故事展現(xiàn)的是文創(chuàng)產(chǎn)品和在地文化直接的勾連，但更多時候，在地文化消融于一方水土養(yǎng)一方人的城市氣質(zhì)中。自開埠以來，東西方文化交融，形成了上海人低調(diào)內(nèi)斂而又追求精致的城市風(fēng)尚。上博開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，很少大紅大綠而多清雅清新。但哪怕是開發(fā)一個白瓷小茶杯，都會有匠心獨(dú)運(yùn)之處：從古畫中擇取一朵花的圖案，繪于杯子內(nèi)壁上，當(dāng)杯中注入茶湯時，這朵花就因折射而浮于水面，蕩漾開一片靜謐而又活潑的情愫?！傲⒆阌谖覀冏杂械?01萬件藏品，我們要做出海派文化的味道來。”吳喆姝說。

堅持自己的文化特色，與上博持同樣觀點(diǎn)的還有中共一大會址紀(jì)念館的文創(chuàng)團(tuán)隊。說起來，這個團(tuán)隊的規(guī)模就更小了，僅3人，且每人手頭還有其他一堆事。但從2016年開始試水文創(chuàng)以來，中共一大會址紀(jì)念館已推出50件(套)深受大眾喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。

中共一大會址紀(jì)念館是上海紅色文化最重要的地標(biāo)之一，但在2016年之前，不僅一大會址紀(jì)念館不做，全國革命類的紀(jì)念館都不太熱衷于做文創(chuàng)產(chǎn)品。因?yàn)榕c古代文物相比，革命文物開發(fā)成文創(chuàng)產(chǎn)品不能太“任性”?！氨热?，一大舊址是一幢典型的石庫門房子，我們曾經(jīng)考慮做一些以舊址所在的石庫門為原型的衍生品，但落實(shí)到產(chǎn)品形式上，就要考慮自身的政治意義和產(chǎn)品的相容性，最終還是放棄了。”分管文創(chuàng)工作的一大會址紀(jì)念館黨總支副書記、副館長宋依璇這樣告訴記者。

除了設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時比一般博物館多一層顧慮外，一大會址紀(jì)念館的性質(zhì)屬公益一類單位，文創(chuàng)產(chǎn)品不得對外售賣的規(guī)定也局限了文創(chuàng)產(chǎn)品的對外傳播。

盡管如此，宋依璇他們還是非常重視紅色文創(chuàng)開發(fā)，并意識到新時代紅色文化傳播與紅色文創(chuàng)之間存在著互動關(guān)系?！凹t色文創(chuàng)是紅色文化的一種很好的傳播方式，文創(chuàng)產(chǎn)品本身有實(shí)用功能，我們再以美的方式融入革命教育，可以讓人們在不知不覺中了解黨史、親近黨。”

去年“七一”前夕，中共一大會址紀(jì)念館在網(wǎng)絡(luò)上，向全國黨員征集對黨的祝福語，凡留下祝福的黨員均可獲贈一本紀(jì)念館自主研發(fā)設(shè)計的文創(chuàng)筆記本。

一時間，這本精美的筆記本受到熱捧?！叭ツ?月份，我們受邀參加了文旅部在敦煌舉辦的‘絲綢之路’文化展，紅色文創(chuàng)僅我們和瑞金革命紀(jì)念館兩家。

我們發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品和故宮等博物館的產(chǎn)品擺放在一起，絲毫不遜色。我們做不出他們那樣的產(chǎn)品，他們同樣也做不出我們這樣的產(chǎn)品?！彼我黎f。

做成有故事的文化產(chǎn)品

才能真正受到大眾喜愛

在中共一大會址紀(jì)念館，記者看到了這本去年晉級為“網(wǎng)紅”的筆記本，它走的是清新手繪風(fēng)路線，內(nèi)頁以手繪圖形式，展現(xiàn)了一大會址紀(jì)念館的遠(yuǎn)景、近景和內(nèi)景，甚至還詳細(xì)描繪了參觀者無法到達(dá)的地方的景象。

除了全景的描繪，還有不少上海老物件的特寫，一個竹殼熱水瓶，一個帶著銹跡的水龍頭，讓大家恍惚間穿越回100年前的上海里弄生活。本子里做書簽之用的紅絲繩的一頭，系著一個金色的福字蝙蝠。這是一大會址紀(jì)念館獨(dú)有的標(biāo)志，上海很多石庫門房子都有過街樓，但唯有一大會址的過街樓上有福字蝙蝠圖案。筆記本的封面是石庫門造型壓花。整個本子并未在明顯處標(biāo)注一大會址紀(jì)念館，但每個細(xì)節(jié)都展示了一大會址紀(jì)念館的特征。

“這個手繪筆記本是2018年做的，我們在2016年的時候也做過一個，封面上燙著黨徽，遮掉黨徽的話，可以是任何一家單位的筆記本，毫無個性可言?！笨梢?，在“文創(chuàng)產(chǎn)品=文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”的公式中，創(chuàng)意正是關(guān)鍵一環(huán)。

人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的理解并不是一步到位的。最初，博物館搞文創(chuàng)，往往是直接復(fù)仿制某件館藏品，吳喆姝將之稱為文創(chuàng)產(chǎn)品的1.0版本，2.0版本是將文物的圖片直接印到現(xiàn)有的日用品上。上博搞文創(chuàng)，起步于1996年。“當(dāng)時的禮品商店三分天下：一分是博物館專業(yè)類圖書，一分是文物的復(fù)仿制品，一分就是這種貼圖的文創(chuàng)產(chǎn)品?！眳菃存f。

上博的青銅器收藏全球知名，可是文創(chuàng)產(chǎn)品就一定是復(fù)制青銅器嗎?上博這樣拷問自己，逼著自己去改變?！拔膭?chuàng)的3.0版是打破原來的器型，打破原來的質(zhì)地。

比如青銅器可以做成珠寶盒。”吳喆姝介紹，在去年下半年的上海特色產(chǎn)品(伴手禮)測評活動中，“上博款”珠寶盒與其余三件伴手禮直接“晉級”。這件青銅父乙觥珠寶盒，其原器件集多種動物圖像于一身，產(chǎn)品以合金為材料，制作出了類似原器件的仿古質(zhì)地，表面點(diǎn)綴了水鉆，體現(xiàn)了藝術(shù)性與實(shí)用性的和諧結(jié)合。

3.0版的文創(chuàng)設(shè)計思路還包括抽取文物的紋飾、色彩，融入日用品的設(shè)計中。比如同時入選上海特色產(chǎn)品的“上博款”粉彩蝠桃紋復(fù)合絲巾，從館藏的清朝雍正景德鎮(zhèn)窯粉彩蝠桃紋橄欖瓶中抽取出粉藍(lán)、桃紅兩種主色彩，在絲巾上搭配使用，十分雅致。

如今上博文創(chuàng)團(tuán)隊正在努力把產(chǎn)品升級至4.0版。例如，售價兩三元一張的明信片，歷來是文創(chuàng)產(chǎn)品中的長銷品種，上博保留了這一品種，也保持了這一親民價格，但對產(chǎn)品進(jìn)行了升級：請科技公司制作了10件青銅器的3D模型，不僅全面展示了該件器物的全貌，而且用動態(tài)圖展示古人是如何使用它的;這些3D模型被編寫成小程序，二維碼印在明信片上，消費(fèi)者用手機(jī)掃碼，打開小程序，就能看到這些模擬動態(tài)圖。上博還曾出版過一套兒童文物考古叢書，比如叢書中的《陶瓷國》，小讀者需要先給雞缸杯填色，填完后用手機(jī)掃一掃，雞缸杯就成三維立體的了。

從1.0版到4.0版的上博文創(chuàng)開發(fā)之路，是一條緊扣時代脈搏、不斷探索消費(fèi)者需求、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的路。

談及消費(fèi)者體驗(yàn)，上博做的不止是增強(qiáng)，而且是拓展。網(wǎng)紅的董其昌“山水”咖啡和董其昌“玄賞”米糕，都是把文創(chuàng)產(chǎn)品的范圍延展到了之前少有人關(guān)注的飲食領(lǐng)域?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品是讓人們在使用的過程中去了解文物、了解歷史，那為什么不能是在吃的、喝的過程中呢?”吳喆姝介紹，上博文創(chuàng)的發(fā)展方向?qū)⑹侨轿坏卣{(diào)動消費(fèi)者的視覺、觸覺和嗅覺、味覺，沒有什么是不可為的。

她說，文創(chuàng)產(chǎn)品不是純粹的產(chǎn)品，也不是純粹的文化產(chǎn)品，重要的不是形式，而是要做成有故事的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能真正受到大眾喜愛。文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于大多數(shù)一般產(chǎn)品的關(guān)鍵在于其文化創(chuàng)意內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)品無論是在生產(chǎn)、流通、分配還是在消費(fèi)方面，總是有著自己獨(dú)特的發(fā)展軌跡和運(yùn)行規(guī)律，需要設(shè)計師擁有獨(dú)特的設(shè)計思維，同時融入各種有益的文化元素，實(shí)現(xiàn)使用價值和藝術(shù)價值的雙重效果。

以設(shè)計驅(qū)動的消費(fèi)升級時代

需開創(chuàng)屬于中國的設(shè)計風(fēng)格

上博每天能接待的觀眾數(shù)在5000人左右，最多也就8000人，鼎鼎大名的大英博物館百物展的展廳，建筑面積也不過800平方米，很多人排了四小時的隊，實(shí)在排不動放棄了，但走之前要買件文創(chuàng)產(chǎn)品留作紀(jì)念。與實(shí)地參觀形式互為補(bǔ)充，文創(chuàng)產(chǎn)品承擔(dān)了一種傳播功能。

而對于一座城市來說，吸引多少人來旅游、旅游者留下多少消費(fèi)額、帶走什么樣的城市印象，都是至關(guān)重要的。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是傳統(tǒng)意義上的、帶著點(diǎn)文化意味的日用品，它更關(guān)乎城市形象及城市旅游業(yè)、商業(yè)的發(fā)展。

盡管有故宮、上博這樣在文創(chuàng)方面獲得成功的案例，但從整體上來說，我們的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展還很有限。這是個令人尷尬和焦慮的時代，一方面遇到了設(shè)計驅(qū)動的消費(fèi)升級時代，另一方面我們卻還不知道如何行動應(yīng)對。

一提設(shè)計，大家都在談北歐、日本、德國，甚至是美國，本土的設(shè)計卻沒什么辨識度，消費(fèi)升級和設(shè)計驅(qū)動的風(fēng)口前，我們能不能開創(chuàng)屬于中國的設(shè)計風(fēng)格從而成功起飛?這種矛盾與求之不得，無疑是當(dāng)下焦慮的核心。

為什么中國設(shè)計尚未能形成自己的風(fēng)格?以下原因在一定程度上獲得了社會共識：

一是傳統(tǒng)文化和工藝精神的缺失。我們古代就有很好的設(shè)計和產(chǎn)品，精美的器物，雅致的生活，說明我們是個富有創(chuàng)造力的民族。但傳統(tǒng)文化的割裂，對傳統(tǒng)文化缺乏了解，造成了今天包括文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)的各類創(chuàng)新普遍缺乏活力根源的困境。

二是未能真正深入時代、深入生活，設(shè)計引不起人們的共鳴。如貓爪杯擊中人心柔軟處，如故宮守門人單霽翔所說，只有在深度挖掘文化內(nèi)涵的同時，積極尋找與今天社會生活的對接點(diǎn)，才能創(chuàng)造出一個成功的文創(chuàng)產(chǎn)品。

三是美學(xué)及設(shè)計觀念尚未得到普及。不僅是消費(fèi)者缺乏審美的觀念，很多設(shè)計師也缺乏對設(shè)計的信念、精神和價值觀的堅持。

回歸中國文化傳統(tǒng)，向古典文明尋求創(chuàng)新靈感，同時緊跟時代，著眼于生活方式，注入自己的真情實(shí)感，文創(chuàng)產(chǎn)品才能感動消費(fèi)者。而沒有感動，文創(chuàng)產(chǎn)品很容易淪為普通的工藝品。

（作者：張振鵬）